РЕКЛАМНЫЕ  ТЕКСТЫ  НА  КОРЕЙСКОМ  И  АНГЛИЙСКОМ  ЯЗЫКАХ,  ИХ  СТИЛЕВЫЕ  И  ЖАНРОВЫЕ  ОСОБЕННОСТИ

Золотуева  Елизавета  Игоревна

студент  4  курса,  кафедра  восточных  языков,  МГЛУ  ЕАЛИ,  РФ,  г.  Иркутск

E-mail:  gidra-lizka@yandex.ru

Кузнецова  Ольга  Владимировна

научный  руководитель,  канд.  филолог.  наук,  доцент  МГЛУ  ЕАЛИ,  РФ,  г.  Иркутск

Рекламные  тексты  представляют  особый  интерес  в  связи  с  их  прагматической  направленностью.  Основной  целью  рекламы  является  воздействование  на  прагматическую  сферу  потребителей  рекламы  всеми  возможными  средствами  таким  образом,  чтобы  рекламируемый  товар  был  продан.  Для  этого  наряду  с  другими  средствами  используются  разнообразные  стилистические  приемы  и  языковые  средства  выразительности,  которые  активизируют  интерес  адресата  и  создают  благоприятные  условия  для  закрепления  рекламного  дискурса  в  сознании  реципиента.  Следовательно,  представляется  необходимым  выяснить,  какие  средства  интенсификации  воздействия  на  целевую  аудиторию,  применяемые  в  рекламе,  побуждают  покупателей  приобретать  рекламируемые  товары.

1.  Подходы  к  определению  рекламы  и  рекламного  дискурса

Анализируя  рекламные  тексты,  представляется  целесообразным  использовать  определение  рекламы,  предложенное  Американской  Маркетинговой  Ассоциацией,  при  этом,  стоит  обратить  внимание  на  то,  что  способ  подачи  информации  зависит  от  ее  характера  и  особенностей  целевой  аудитории:

Реклама  —  это  распространяемая  в  определенной  форме  информация  неличностного  характера  о  товарах,  услугах  или  идеях  и  начинаниях,  предназначенная  для  группы  лиц  (целевой  аудитории)  и  оплачиваемая  определенным  спонсором  (“Advertising  is  any  paid-for  form  of  non-personal  representation  of  the  facts  about  goods,  services  or  ideas  to  a  group  of  people”)  [5].

Поскольку  данная  работа  рассматривает  рекламу  со  стороны  лингвистики,  кроме  понятия  «реклама»  представляется  целесообразным  ввести  понятие  «рекламный  дискурс».

Для  того,  чтобы  сформулировать  понятие  «рекламный  дискурс»,  необходимо,  в  первую  очередь,  дать  определение  понятию  «дискурс». 

Наиболее  полное  определение  дискурса  выдвигает  Н.Д.  Арутюнова.  Исследователь  определяет  дискурс  как  «связный  текст  в  совокупности  с  экстралингвистическими  —  прагматическими,  социокультурными,  психологическими  и  другими  факторами.  Дискурс  —  это  речь,  «погруженная  в  жизнь»  [1].

Говоря  о  рекламном  дискурсе,  следует  обратиться  к  определению,  данному  В.И.  Карасиком.  Автор  выделяет  в  работе  рекламный  дискурс  как  вид  институционального  дискурса,  причем  последний  он  подразделяет  на  два  основных  типа:  персональный  (личностно-ориентированный)  и  институциональный  [4].  В  первом  случае  гово­рящий  выступает  как  «личность  во  всем  богатстве  своего  внутреннего  мира,  во  втором  случае  —  как  представитель  определенного  социального  института.  Институциональный  дискурс  представляет  собой  общение  в  заданных  рамках  статусно-ролевых  отношений»  [там  же].  Непосредственно  шаблонность  общения  принципиально  отличает  институциональный  дискурс  от  персонального.  Институциональный  дискурс  выделяют,  основываясь  на  двух  системообразующих  признаках:  цели  (ей)  и  участников  коммуникации.  Цель  рекламного  сообщения  не  только  привлечь  внимание  аудитории,  но  и  побудить  некоторую  ее  часть  —  желательно  наибольшую  —  к  действию.  Основные  участники  институционального  дискурса  —  это  представители  института  (агенты)  и  люди,  которые  обращаются  к  ним  (клиенты),  например,  отправитель  рекламы  и  потребитель.  Коммуникативные  клише  в  рамках  институционального  дискурса  —  это  своеобразные  ключи  для  понимания  всей  системы  отношений  в  соответствующем  институте.

2.  Средства  выразительности  в  рекламном  дискурсе

Как  упоминалось  выше,  на  эффективность  рекламного  сообщения  влияет  слияние  всех  составляющих  его  элементов:  изображение,  звук,  образ,  словесная  ткань.  Кроме  этого,  исследователи  рекламы  отмечают,  что  наиболее  важен  именно  вербальный  компонент  рекламы  —  словесный  текст.

Вербальная  часть  маркетингового  текста  обладает  характерной  внутренней  структурой:  заголовок  (зачин),  основное  рекламное  сообщение  (информационный  блок)  и  эхо-фраза  —  слоган.  Цель  рекламного  заголовка  —привлечение  внимания  аудитории  и  вызывание  интереса  к  рекламируемому  продукту  или  услуге.  В  рекламном  заголовке  содержится  рекламное  обращение  и  главный  рекламный  аргумент,  который  будет  обоснован  в  основном  рекламном  окружении.

Заголовок  должен  быть  понятным,  простым.  Довольно  часто  для  привлечения  внимания  определенной  целевой  группы  достаточно  вставить  в  заголовок  одно  ключевое  слово,  указывающее  на  категорию  товара  и  аудиторию  пользователей  продукта.

Текст  —  это  перечень  выгод,  характеристик,  доводов,  доказательств.  Он  может  быть  повествовательным,  изобразительным,  трюковым  (необычным);  может  быть  создан  как  монолог  или  диалог.

В  рекламном  сообщении  на  довольно  «ограниченном  пространстве»  (поскольку  особенностью  рекламного  текста  является  его  краткость)  можно  проследить  очень  высокую  концентрацию  разнообразных  лингвистических  приемов.  Подобная  особенность  рекламных  текстов  является  чертой  интернациональной.

Достаточно  часто  рекламные  тексты  созданы  в  такой  форме,  чтобы  их  звучание  напоминало  звучание  устной  разговорной  речи:

·     You’ve  Come  a  Long  Way,  Baby.

·     This  is  your  brain.  This  is  your  brain  on  drugs.  Any  questions? 

·       “Does  she  ...  or  doesn't  she?”  (Clairol) 

·     Do  you...  Yahoo!? 

·     피로한  는을  상쾌하게  활짝!

·     여자라면  누구라도  흔히  경험해본  말하기  힘든  고민  이젠  고민하지  말고  지노베타딘. 

Создание  новых  слов  и  словосочетаний:

·     단  한  번에  화사하게  안색을  프로그래밍하다.

·     부드럽고  화사한  꽃잎피부결을  원한다면  꽃초세럼하세요.

·     트러블  많던  내  발의  터닝포인트  —  titania  germany.

·     OK  —  고객이  ok할때  까지  —  OK.

При  изучении  рекламных  текстов  необходимо  рассмотреть  вопрос  об  основных  языковых  средствах,  употребляемых  копирайтерами,  и  той  функции,  которую  они  играют  в  создании  особых  стилистических  эффектов.

2.1.1.  Фонетические  средства  выразительности

Звуковая  картина  рекламного  текста  —  это  важный  элемент  его  успеха  у  реципиента.  На  фонетическом  уровне  рекламщики  используют  чаще  всего  звуковые  и  лексические  повторы:

1)  Аллитерация  —  стилистический  приём  усиления  звуковой  выразительности  художественной  речи  подбором,  повторением  одинаковых  или  однородных  согласных  звуков  [6].

·     이지엔  6-  스마트  시대에  맞는  똑똑한  두통  퇴치법

·     Who  said  sound  can’t  travel  in  space­  (BassBuds).

2)  Анафора  –  стилистический  приём,  состоящий  в  повторении  одних  и  тех  же  слов,  предложений,  звуков  в  начале  смежных  или  близко  расположенных  друг  к  другу  строк,  строф  или  фраз  [там  же].  Все  виды  анафоры  активно  используются  в  рекламных  заголовках.  Причина  состоит  в  том,  что  включение  анафоры  в  первую  часть  заголовка  усиливает  эффект  запоминания  рекламного  сообщения.

·     서울보다  서울이  가깝다! 

·     No  sugar.  No  calories  (Diet  Coke).

3)  Фонемный  повтор  —  повторение  одинаковых  звуков,  частей  слов,  слов  или  синтаксических  конструкций  в  определённой  последовательности  [6].  Фонемный  повтор  делает  слоган  ярким,  эмоциональным.  Например:

·     It  gives  you  wiiings!  (Red  Bull)

·     Lalala  Hahaha  당신가  웃숩니다.

2.1.2.  Лексические  средства  выразительности

Наиболее  существенным  показателем  рекламного  сообщения  можно  назвать  наличие  сочетаний  глаголов.  Как  пишет  Х.  Кафтанджиев:  «глагол  добавляет  жизни,  волнения,  движения,  силу  и  мощь  мыслям»  [5].  Приведем  примеры  глагольных  сочетаний  в  текстах  рекламы:

·     Come  to  where  the  flavor  is  (Marlboro).

·     함께할수록,행복은  올라갑니다.

Если  рассматривать  рекламные  тексты  на  английском  языке,  можно  прийти  к  заключению,  что  к  наиболее  часто  употребляемых  в  повелительной  форме  глаголам  можно  отнести:  Buy,  try,  ask,  get,  see,  call,  feel,  taste,  watch,  smell,  find,  listen,  drive,  let,  look,  drink,  do,  discover,  start,  enjoy  [7].

В  текстах  корейской  рекламы  можно  также  выделить  часть  глаголов,  наиболее  часто  используемых  в  повелительной  форме  при  создании  рекламы:  만들다,  싸다,  하다,  올라가다,  증가하다.

При  написании  рекламных  текстов  прилагательные  и  наречия  применяются  для  описания  самых  различных  характеристик  рекламируемого  продукта:  формы,  размера,  качества,  стоимости,  эмоций,  вызываемых  данным  продуктом.  В  англоязычной  рекламе  к  часто  используемым  прилагательным  относятся:  natural,  sensual,  innocent,  passionate,  romantic,  mysterious,  etc.  В  корейской  рекламе  частотными  прилагательными  являются:  예쁘다,  건강하다,  완벽하다,  최고하다,  크다,  행복하다.

Прилагательные  и  наречия  включают  в  рекламные  сообщения  для  передачи  эмоциональной  информации,  которая  сможет  привлечь  потенциальных  покупателей  и  заинтересовать  их.  Также,  эту  функцию  рекламного  текста  исполняют  и  метафоры.

Метафора  —  употребление  слова  или  выражения  в  переносном  значении,  основанное  на  сходстве,  сравнении,  аналогии;  слово  или  выражение  таким  образом  употреблённое  [6].

Метафора  в  рекламе  должна  быть  лаконичной,  ее  цель  —  образно,  ярко  и  доступно  обозначить  предметы  и  явления.  Например:

·     The  CITI  Never  Sleeps.

·     Wings  for  all  tastes.  The  taste  of  cranberry,  lime  or  blueberry.  The  effect  of  Red  Bull.

·     Put  a  tiger  in  your  tank  (Exxon).

2.1.3.  Грамматические  средства  выразительности

Основным  грамматическим  средством  выразительности  в  рекламных  текстах  является  синтаксис.  В  тексте  рекламы  нередко  встречаются  предложения  с  нейтральным  порядком  слов.

В  рекламных  текстах  часто  используется  особая  парцелляция  —  экспрессивный  синтаксический  прием  письменного  литературного  языка:  предложение  интонационно  делится  на  самостоятельные  отрезки,  графически  выделенные  как  самостоятельные  предложения  [2].  Приведем  примеры  парцелляции  в  рекламе:

·     Rice  Krispies  —  «Snap!  Crackle!  Pop!»

·     Kodak  —  Share  moments.  Share  life.

·     The  Future’s  Bright;  The  Future’s  Orange.

·     기능  up!  가격은  down! 

·     제  피부가  바로  증거예요.  시작하세요.  이제  당신  차례예요.

·     Black  Sugar  Perfect  First  Serum 

·     매일매일  세수하자마자 

각질없이  매끈, 

수분가득  촉촉, 

화사하게  반짝, 

탄력있게  탱탱, 

360  완벽한  피부결을  완성하다!

Создатели  рекламных  текстов  часто  прибегают  к  использованию  параллелизма.  В  качестве  предложений,  содержащих  параллельные  конструкции  могут  выступать  не  только  номинативные,  но  и  другие  предложения,  содержащие  неполной  конструкции,  например:

·     Accross  oceans.

Accross  industries.

Accross  hallways.

Notes  is  working.

·     Max  Factor  —  «The  Make  Up  of  Make  Up  Artists»

·     SK-2-  낮에  손상된  피부,  낮에  케어하세요.

Благодаря  такому  приему,  в  тексте  создается  характерная  ритмическая  структура,  что  способствует  его  более  полномувосприятию.

«Неправильный»  синтаксис  и  необычное  использование  знаков  препинания:

·     «Shake  n'  Bake.......and  I  hayulped!»  (helped)

·     마음  맞는  5명이상만  모이면  따뜻한경제  Ok!

·     Inspire  me.  Surprise  me.  AMD  me.

2.1.4.  Стилистические  средства  выразительности

1)  Идиомы  —  устойчивое  словосочетание,  оборот  речи,  выражение,  значение  которого  не  складывается  из  значений  составляющих  его  слов;  фразеологизм  [3].  Приведем  пример  подобного  стилистического  приема: 

·     Come  alive  with  Pepsi

·     Phillip  Morris  –  Just  What  the  Doctor  Ordered

·     시작은  멈추지  않는다  –  live  with  fire

·     한없이  부드러워지고  싶은  그날,  프리미엄  순면감촉  시크릿데이

2)  К  нетривиальным  приемам  написания  рекламного  сообщения  можно  отнести  и  игру  слов. 

Игра  слов  (каламбур)  —  шутка,  основанная  на  использовании  слов,  сходных  по  звучанию,  но  разных  по  значению,  или  на  использовании  разных  значений  одного  и  того  же  слова  [2].  В  ходе  исследования  были  обнаружены  следующие  примеры  игры  слов:

·     For  some  the  essence  is  to  see,  for  others  to  see  the  essence  (пиво  Pilsner)

·     Maybe  she’s  born  with  it,

·     Maybe  it’s  Maybelline.

·     My  goodness,  my  Guinness.

·     Fly  with  US  —  Летай  с  нами  (игра  слов,  us  —  мы,  с  нами,  US  —  США).

Подобные  средства  выразительности  употребляются  в  текстах  рекламы  с  целью  создания  полноценной  характеристики  товара  и  усиления  эмоциональной  окраски  высказывания.

2.2.  Принципы  перевода  рекламных  текстов

На  современном  этапе  развития  маркетинга  и  рекламных  технологий,  главной  задачей  рекламного  текста  становится  не  перевод  текста  в  его  обыденном  понимании,  но  передача  самобытности,  уникальности,  яркости  рекламного  сообщения.

Для  выполнения  текстом  рекламы  своей  коммуникативной  функции,  недостаточен  простой  перевод  текста,  текст  должен  входить  в  культурную  сферу  языка  перевода  (ПЯ).  К  этапам  процесса  эквивалентного  перевода  текстов  рекламы  можно  отнести:

·     нахождение  специфических  черт  языка  рекламы;

·     понимание  их  воздействие  на  рациональную  и  эмоциональную  сферы  сознания  реципиента;

·     и  дальнейшее  устранения  языкового  и  культурно-этнического  барьера  между  коммуникантами

Копирайтеру  в  такой  ситуации  приходится  решить  такую  задачу  как  прогнозирование  лингво-этнической  реакции  среднестатистического  покупателя  на  текст  сообщения  на  языке  перевода.  Такое  предположение  основано  на  знании  переводчиком  характерных  черт  национальной  психологии,  различий  в  культурно-исторических  традициях,  знание  реалий,  знания  исходного  языка  и  переводящего  языка.

Приведем  пример  того,  как  один  и  тот  же  товар  может  быть  позиционирован  в  зависимости  от  того,  в  какой  стране  он  продается,  какие  ценности  являются  доминантными  в  данном  обществе,  и  на  что  сделал  упор  копирайтер  при  переводе  данной  рекламы.

Компания  Самсунг  является  одним  из  лидеров  глобального  рынка  и  не  сдает  свои  позиции  уже  длительный  срок.  Товары  данной  компании  популярны  как  в  Южной  Корее,  где  эта  компания  и  была  создана,  как  в  США,  так  и  в  России.  Однако,  при  рекламировании  одного  и  того  же  товара  в  этих  странах,  в  рекламном  тексте  расставлялись  совершенно  разные  акценты.  Так,  при  маркетинговой  компании  смартфона  Samsung  Galaxy  S5  в  России,  реклама  товара  звучит  так:

·     Все  в  твоих  руках.

В  Южной  Корее  реклама  данного  телефона  звучит  так:

·     당신의  새러운  감각,  삼성  갤럭시  s5

В  Америке  же  телефон  рекламируется  под  таким  слоганом:

·     The  next  big  thing  is  here.

Чтобы  понять  причину  того,  почему  рекламные  слоганы  отличаются,  необходимо  проследить  ситуацию  в  обществах  тех  стран,  где  данный  товар  будет  продаваться.  В  российской  версии  сделан  акцент  на  то,  что  данный  смартфон  обладает  таким  набором  функций,  которыми  не  обладает  ни  один  из  продающихся  телефонов  в  России  на  данный  момент.  Поскольку  в  настоящее  время  жители  России  усиленно  пытаются  не  отставать  в  технологическом  вопросе,  эта  реклама  является  актуальной.

Корейский  вариант  делает  акцент  на  новые  ощущения  по  причине  того,  что  жители  Кореи  постоянно  меняют  свои  телефоны,  и  технологии  становятся  устаревшими  уже  через  полгода.  Потребителя  трудно  удивить,  но  именно  на  это  делается  акцент,  следовательно,  реклама  является  также  актуальной.

Реклама  данного  смартфона  в  англоязычной  версии  делает  акцент  на  новизну  и  на  то,  что  именно  этот  товар  является  революционным  и  уникальным.  Это  объясняется  тем,  что  компания  Самсунг  ведет  постоянную  борьбу  за  покупателей  с  американской  компанией  Apple.  Данные  фирмы  постоянно  пытаются  опередить  друг  друга  по  выпуску  уникальных  смартфонов,  приложений  и  аксессуаров  к  ним.  Компании  Самсунг  приходится  создавать  уникальные  рекламные  компании  для  своих  смартфонов,  чтобы  привлечь  как  можно  больше  американских  покупателей,  т.к.  многие  американцы  предпочитают  покупать  товары,  принадлежащие  исключительно  компании  Apple.

Объем  когнитивной  информации,  которую  содержит  в  себе  реклама,  небольшой.  Это  название  компании,  наименование  товара,  его  технические  характеристики,  цена,  контактные  сведения:  телефоны,  адреса.  Все  это  не  доставляет  трудностей  при  переводе.  Но  в  рекламных  текстах  повсеместно  используются  ресурсы  художественной  литературы,  в  нём  используются  литературные  аллюзии,  намёки  на  фразеологизмы  и  другие  приёмы,  придающие  рекламе  яркость,  делающие  ее  запоминающейся,  но  тяжело  поддающейся  переводу.  В  подобных  случаях  от  переводчика  требуется  большой  творческий  потенциал.

Подводя  итоги,  можно  сделать  заключение  о  том,  что  существуют  различные  стилистические  приемы,  придающие  образность,  яркость  и  запоминаемость  рекламному  сообщению,  в  связи  с  чем  товар,  реклама  для  которого  создана  с  применением  подобных  средств,  будет  иметь  популярность  и  потребителя,  а  значит,  приносить  доход  заказчику  рекламы.

Данная  тема  является  актуальной  и  имеет  огромные  перспективы  для  дальнейшего  развития  и  изучения  по  причине  все  большей  глобализации  рынка  товаров  и  услуг,  все  более  тесных  взаимосвязей  как  у  стран,  чьи  государственные  языки  являются  родственными,  так  и  среди  стран,  чьи  языки  принадлежат  к  абсолютно  разным  языковым  группам  и  семьям.  В  связи  с  этим,  перевод  рекламы  для  таких  рынков  является  не  просто  необходимым  действием,  но  даже  определенным  творческим  процессом.

Список  литературы:

1. Арутюнова  Н.Д.  Дискурс  //  Лингвистический  энциклопедический  словарь.  [Текст]  /  Н.Д.  Арутюнова  М.:  Сов.  энциклопедия,  1990.  —  С.  378—392. 
2. Большой  энциклопедический  словарь.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.vedu.ru/bigencdic/46468/  (дата  обращения  15.05.2014).
3. Ван  Дейк  Т.А.  К  определению  дискурса.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /  http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.  (дата  обращения  25.02.2014).
4. Карасик  В.И.  Языковой  круг:  личность,  концепты,  дискурс.  [Текст]  /  В.И.  Карасик  Волгоград:  Перемена,  2002.  —  477  с. 
5. Кафтанджиев  Х.  Тексты  печатной  рекламы.  [Текст]  /М.:  «Смысл»,1995.  —  71  с.
6. Кузнецов  С.А.  Большой  толковый  словарь  русского  языка.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.gramota.ru/slovari/info/bts/  (дата  обращения  15.05.2014).
7. Leech  G.  English  in  Advertising.  A  Linguistic  Study  of  Advertising  in  Great  Britain.  London,  1966.  —  2  p.