НЕОБХОДИМОСТЬ РЕБРЕНДИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ, НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ «GRIZZLY FAMILY LONDON MOLL»

Аннотация. По мнению специалистов по открытию и ребрендигу предприятий общественного питания, в сложной экономической ситуации востребованы концептуальные заведения: если человек решает поесть вне дома, то он хочет попробовать новое. В статье рассмотрена необходимость ребрендинга предприятий общественного питания. Исследованы понятие и сущность ребрендинга, причины и возможности дальнейшего развития предприятия общественного питания, риски, связанные с данным процессом.

Ключевые слова: ребрендинг, бренд, имидж, ресторан, фирменный стиль.

В настоящее время даже крупные предприятия постоянно нуждаются в изменениях. Бизнес может идти в ногу с экономическими и рыночными имениями, но стоит задуматься остается ли актуальным бренд. Поэтому, каким бы ни был эффектным и запоминающимся бренд, рано или поздно его придется обновлять. Даже известные крупные компании вынуждены тратить миллионы долларов и изменять свои бренды, так как со временем они могут потерять свою эффективность, а это в свою очередь может навредить конкурентному преимуществу фирмы. В этом случает компании прибегают к ребрендингу [6, с. 57].

Под ребрендингом понимают совокупность мероприятий, направленных на изменение, развитие или совершенствование бренда и его компонентов, новое позиционирование компании [5, с. 132].

Многие авторы считают, что ребрендинг, это не просто изменение бренда, это стратегический шаг, который откроет новые возможности для продвижения компании и увеличения прибыли [3, с. 76].

Существуют различные причины и факторы, которые оказывают непосредственное влияние на появление необходимости ребрендинга компаний или конкретных продуктов. Отметим некоторые из них:

• естественное устаревание Бренда;
• смена задач или дальнейшая невозможность их выполнения;
• смена целевой аудитории (например, расширение или смена географии);
• смена рыночных условий (например, спад конкурентоспособности предприятия на фоне активизации конкурентов);
• изначально неверно построенный Бренд.

Результатом ребрендинга является выход Бренда на новый уровень развития: приобретение новых качеств, насыщенности, жизненной силы. Ребрендинг повышает лояльность клиентов, расширяет целевую аудиторию, усиливает и дифференцирует Бренд. Следствием вышеперечисленного является становление нового, более эффективного Бренда.

Ведение ресторанного бизнеса в современных условиях определяется как «война за существование». Оружие и принципы ведения «войны» могут меняться со временем, но, всё же, они должны базироваться на определении потребностей потенциальных клиентов. Результатами этих принципов может послужить завоевание долгосрочного доверия к бренду.

В условиях современного развития рынка покупателя, диктовать свои условия становиться всё сложнее. Преобладание «капризных» клиентов вынуждает предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса подстраиваться под них, ведь репутация ресторана является основным поводом для дальнейшего посещения заведения. Многие считают, что основными принципами при выборе ресторана служит кухня и качество обслуживания, зачастую забывая про имидж и бренд, думая, что гостя это волнует в последнюю очередь [1, c. 169].

Всё это служит предпосылками закрытия сотен ресторанных сетей и пунктов общественного питания. Следует понимать, что мировой опыт доказывает успех применения ребрендинга, как эффективной тактики выживания в современных условиях, привлечения новых клиентов и удержаний существующих позиций на рынке.

За последнее время на ресторанном рынке состоялось несколько громких ребрендингов. Одним из первых обновился американский фастфуд Subway, превосходящий по числу точек в мире даже McDonald’s. В компании заметили, что проигрывают основным конкурентам из-за просчетов в маркетинге и стратегии развития. Быстро растущая сеть «Додо Пицца» столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления и видоизменила логотип и шрифты и усилила цвет, чтобы выделить бренд. Осенью прошлого года «Шоколадница» заявила, что вложит в обновление своих кофеен 600 млн. рублей, а в конце декабря стало известно о ребрендинге и даже смене формата заведений «Кофе Хауз» [2, c. 138].

Год от года президент ведущей в США консалтинговой компании в сфере продуктов питания и ресторанной индустрии Baum & Whiteman Company Майкл Уайтман прогнозирует все большую популярность вегетарианства и веганства. В ответ на этот тренд рестораны меняют не только меню, но и айдентику, делают ее экологичнее. Так, после ребрендинга красные вывески «Крошки-картошки» стали зелеными: позеленели упаковка, сайт, форма персонала. На фоне моды на здоровый образ жизни подстрочником бренда стало «Вкусно и полезно всем», слоганом — «Печемся о качестве!». Сеть «Прайм стар» с недавних пор стала просто «Кафе Прайм», сменила бордовый цвет в айдентике на зеленый и сделала тюнинг упаковки, добившись более свежего образа [4, c. 175].

Рассмотрим результаты, которые способен принести ребрендинг на примере организации общественного питания.

В начале марта 2018 года сеть кофеен «Кофе Хауз» открыла в Москве три пилотные точки после ребрендинга. Они работают в формате самообслуживания — заказы принимаются на кассе и выдаются в специальной зоне. На смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты, выпечка — 50 % заказов выполняется в формате «взять с собой».

По словам представителей сети, на решение о ребрендинге повлияло несколько факторов:

• Cпад экономических показателей по сети.
• Экономическая ситуация — горожане стали внимательнее относиться к своим тратам и реже ходить в рестораны.
• Изменилась модель потребления еды в большом городе — на смену длительным обедам в кругу коллег или семьи приходят быстрые ланчи или еда навынос.
• Вхождение в группу компаний «Шоколадница» поставило бренд «Кофе Хауз» в ситуацию, когда не было отстройки от ближайшего конкурента.

Сложив эти факторы, летом 2017 года руководство сети приняло решение перейти в формат самообслуживания.

По словам представителей сети, первый месяц показал, что новая концепция жизнеспособна и приносит сопоставимый доход, показывая положительную динамику роста выручки. «Кофе Хауз» отказалась раскрывать сумму выручки.

Представители «Кофе Хауза» утверждают, что, несмотря на снижение среднего чека почти в 2,5 раза, почти сразу после открытия зафиксирован двукратный рост количества чеков. Компания планирует выйти на выручку уровня «ресторанного формата» за 3-4 месяца.

К концу 2018 года все московские заведения будут переформатированы в кафе с самообслуживанием в новом стиле или обновлены в стилистике бренда.

Таким образом, необходимость проведения ребрендинга ресторанного бизнеса может способствовать выработке оптимальной стратегии дальнейшего развития предприятия. Находясь в постоянно меняющейся экономической среде, бренд со временем приходит в упадок. Становятся навязчивыми и его составляющие, к которым относятся внешняя атрибутика, ценности, качество обслуживания и репутация. Для возврата рыночных позиций ему требуется корректировка. Именно такой корректировкой является ребрендинг, который может быть запущен на любом этапе упадка. Он затрагивает все составляющие бренда, поэтому следует понимать, что это один из радикальных методов, имеющий свои риски и последствия.

Список литературы:

1. Захарова И.И., Крылова Р.В. Состояние и перспективы развития рынка услуг общественного питания //Карельский научный журнал. - 2015. - № 1 (10). - С. 169-173.
2. Молчанова О.С., Бородай В.А. Ребрендинг сервисной компании как выход на новый качественный уровень развития //Наука, технологии, техника: современные парадигмы и практические разработки сборник научных трудов по материалам I Международного научно-практического форума. - 2017. - С. 131-146.
3. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 316 с.
4. Рябова Е.В. Применение ребрендинга как стратегического изменения на предприятиях сферы услуг //Теоретические и прикладные аспекты современной науки. - 2014. - № 4-2. - С. 174-177.
5. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: Учебник /Секерин В. Д. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 237 с.
6. Тесленко В.А. Современный взгляд на ребрендинг компаний /Высокие интеллектуальные технологии в науке и образовании. - Санкт-Петербург, 2017. - С. 57-59.