ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ВОЛГОГРАДСКОГО ФИЛИАЛА ЗАО «АГРО ИНВЕСТ»)

Масюков Сергей Михайлович

магистрант 2 курса, кафедра экономической теории и управления ВГИ (филиала) ВолГУ, г. Волжский

Е-mail: sergei1989-34@yandex.ru

Леденёва Марина Викторовна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент ВГИ (филиала) ВолГУ,

г. Волжский

В условиях меняющейся бизнес-среды роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Компаниям при жесткой рыночной конкуренции требуется тратить усилия как на создание новых уникальных товаров, так и на создание уникальных технологий продвижения. Повышается необходимость поиска экономичных и эффективных способов общения с потребителями. Разработка и осуществление эффективной коммуникационной стратегии становится одним из главных факторов успеха. При этом правильный выбор и согласование между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются важными этапами реализации маркетинговых коммуникаций организации. Все это определяет актуальность темы данной статьи.

Объектом исследования работы является маркетинговая деятельность Волгоградского филиала Закрытого акционерного общества «Агро Инвест». Предметом исследования выступает процесс использования комплекса маркетинговых коммуникаций в Волгоградском филиале ЗАО «Агро Инвест».

Цель проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций по повышениюэффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии на примере Волгоградского филиала ЗАО «Агро Инвест».

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

Существует много подходов к классификации средств комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Наиболее популярными являются следующие:

1. Традиционный поход, согласно которому комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.        
2. Подход, по которому КМК состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.

В данной работе использовался второй подход к классификации средств комплекса маркетинговых коммуникаций.

ATL-реклама (англ. above the line (ATL) – над чертой) – это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом или производителем товара. Это массовые рекламные средства: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама(англ. below the line (BTL) – под чертой) предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью, рекламу в Интернете, полиграфическую рекламу и рекламу на местах продажи.           

Проблема повышения эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций была исследована на примере Волгоградского филиала Закрытого акционерного общества «Агро Инвест». Предприятие занимается производством и реализацией колбасных изделий, полуфабрикатов и кондитерских изделий под торговой маркой «Царь-Продукт». Продукция под ТМ «Царь-Продукт» позиционируется, как «выше среднего» и «премиум» класса, а целевой группой являются трудящиеся и домохозяйки с доходом свыше 8000 рублей на одного члена семьи.

В исследуемой организации используются следующие средства КМК:

1. ATL-реклама: реклама на телевидении, на радио, в газетах и журналах, наружная реклама, реклама на транспорте;
2. BTL-реклама: полиграфическая реклама, реклама в интернете, реклама на местах продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

На предприятии применяется цикличная рекламная стратегия, т.е. при снижении затрат на одни виды рекламы в определенный период года одновременно увеличиваются затраты по другим видам. Это связано с тем, что в зависимости от времени года те или иные виды рекламы с разной эффективностью воздействуют на потребителя. Таким образом, при использовании выбранной рекламной стратегии происходит экономия бюджета и при этом есть возможность не отпускать потребителя,  постоянно напоминая о своей продукции. Например, в августе наблюдается снижение затрат на рекламу на телевидении и на транспорте, при этом происходит рост затрат на рекламу в газетах и журналах, а также на радио. Но в сентябре, наоборот, отмечается рост затрат на наружную рекламу, рекламу на транспорте и на телевидении и снижается финансирование рекламы на радио, в газетах и журналах.

В рамках исследования была проведена оценка эффективности использования КМК в Волгоградском филиале ЗАО «Агро Инвест» с помощью методики, основанной на экспертных оценках и расчёте потенциала синергизма. Применение этой методики позволяет проанализировать эффективность использования средств КМК не по отдельности, а в совокупности.

Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целе­вого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект [1, c. 5].

Синергизм– это эффект взаимодействия различных инстру­ментов коммуникации, возникающий при их совместном использо­вании.

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, пе­редаваемого различными средствами коммуникационного воздействия.

Синергизм маркетинговых комму­никаций зависит от того, насколько полно используется предпри­ятием его коммуникационный потенциал. Чем более полно пред­приятие использует потенциал маркетингового инструментария, тем большей величины синергетический эффект может быть полу­чен. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнози­рования этого эффекта [3, c. 52].

Для оценки эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций построим таблицу 1, подставив в строку «Доля средств КМК в рекламном бюджете»значения из бюджета филиала ЗАО «Агро Инвест».

Таблица 1

Оценка эффективности воздействия на потребителей основных видов комплекса продвижения и распределение бюджета между этими видами в Волгоградском филиале ЗАО «Агро Инвест»

Средние экспертные оценки эффективности воздействия элементов (средств) КМК на потребителей (в % от максимальной эффективности при данном бюджетном ограничении) и доля средств комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия рекламных средств были получены в результате опроса ведущих специалистов и руководителей отделов маркетинга, дирек­торов по маркетингу, а также руководителей коммерческих пред­приятий Волгограда.

Разделив долю средств КМК в суммарной эффективности рекламных средств на долю средств КМК в рекламном бюджете филиала ЗАО «Агро Инвест», получим коэффициенты матрицы, представленной в таблице 2.

Таблица 2

Матрица «эффективность-издержки» маркетинговых коммуникаций Волгоградского филиала ЗАО «Агро Инвест»

Если коэффициенты < 1, значит, что это средство КМК получает бюджетных средств непропорционально больше его эффективности.

По данным таблицы видно, что телереклама и радиореклама получают бюджетных средств непропорционально больше их эффективности. Таким образом, бюджет маркетинга распределяется не пропорционально эффективности средств продвижения.

Чтобы определить потенциал синергизма, необходимо найти долю отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций. Для этого необходимо долю средств КМК в рекламном бюджете предприятия разделить на сто и умножить на эффективность воздействия средств КМК на потребителей (таблица 3).

Таблица 3

Доли отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций Волгоградского филиала ЗАО «Агро Инвест»

Сложив все доли, получим эффективность использования средств КМК:

30/100×86 + 18/100×57 + 8/100×70 + 7/100×61 + 4/100×31 + 8/100×52 +  +3/100×34 + 9/100×90 + 5/100×31 + 8/100×85 = 68,8.

Отняв от 100% эту эффективность, получим потенциал синергизма:

СЭ = (1-∑ Ei ×Xi) ×100% = 100 – 68,8 = 31,2%             (1)

Это резерв эффективности, которую могло бы получить предприятие, если бы по-другому был распределен бюджет.

В результате оценки эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций составила 68,8%, а потенциал синергетического эффекта – 31,2%.

Эффективность коммуникаций, принимаемая за 100%, достига­ется при распределении бюджета коммуникаций между средствами согласно экспертным оценкам. Такое распределение может быть не­совершенным. Этот показа­тель используется как база для выявления потенциала синергетического эффекта [4, c. 421].

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

Как показала оценка эффективности использования средств комплекса маркетинговых коммуникаций, большая часть бюджета расходуется на средства ATL-рекламы. Но стоит заметить, что по отношению к рынку готовой мясной продукции количество предложений по каждой товарной группе значительно превышает спрос, потребитель перегружен рекламной информацией, а эффективность традиционных средств воздействия за последние несколько лет снизилась в десятки раз и, соответственно, в десятки раз выросли объемы затрат на рекламу, что в итоге отражается на стоимости конечной продукции.

Поэтому предлагается перераспределить бюджет, опираясь на оценки экспертов и мнение опрошенных потребителей (таблица 4). По сравнению с таблицей 1 вместо строки «Доля средств КМК в рекламном бюджете филиала ЗАО «Агро Инвест»вносится строка «Предлагаемая доля средств КМК в рекламном бюджете филиала ЗАО «Агро Инвест».

На основании данных этой таблицы можно сделать вывод о том, что доли затрат на теле- и радиорекламу следует уменьшить практически в 2 раза. В то же время необходимо увеличить затраты на те виды рекламы, у которых эффективность воздействия на потребителей наиболее высока. Таким образом, в 2 раза рекомендуется повысить доли средств в рекламном бюджете на рекламу в местах продаж и стимулирование сбыта. Затраты на рекламу в прессе можно увеличить на 4%, а затраты на наружную рекламу – на 3%. Расходы на остальные виды рекламы предполагается оставить неизменными или незначительно понизить, как в случае с PR.

Таблица 4

Оценка эффективности воздействия на потребителей основных видов комплекса продвижения и предлагаемое распределение бюджета между ними в Волгоградском филиале ЗАО «Агро Инвест»

На основе полученных данных построим матрицу «эффективность-издержки» по вышеописанному алгоритму. Полученные коэффициенты представлены в таблице 5.

Таблица 5

Матрица «эффективность-издержки» маркетинговых коммуникаций Волгоградского филиала ЗАО «Агро Инвест»

Стоит отметить, что из-за перераспределения денежных средств затраты на отдельные элементы комплекса продвижения более полно соответствуют относительной эффективности этих элементов.

Чтобы определить потенциал синергизма, необходимо найти долю отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций.

Результаты расчетов по каждому виду рекламы приведены в таблице 6.

Таблица 6

Доли отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций Волгоградского филиала ЗАО «Агро Инвест»

Эффективность использования средств КМК:

16/100×86 + 9/100×57 + 12/100×70 + 10/100×61 + 4/100×31 + 8/100×52 +

 +3/100×34 + 18/100×90 + 4/100×31 + 16/100×85 = 70,85.

Потенциал синергизма (СЭ) рассчитывается следующим образом:

                      СЭ = (1-∑ Ei ×Xi) ×100% = 100 – 70,85 =29,15%                  (2)

Итак, благодаря перераспределению бюджета эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций увеличится с 68,8% до 70,85%, а потенциал синергетического эффекта уменьшится с 31,2% до 29,15%. То есть  разница составит 2,05%.

Также для повышения эффективности использования КМК был проведён  опрос 82 человек, являющихся потребителями колбасной продукции г.Волгограда. Все респонденты – это женщины старше двадцати трёх лет, так как в большинстве случаев именно они принимают решение о выборе продуктов питания для своей семьи. Средний доход на человека в семье большинства из них (46%) составил 3 000 – 6 000 рублей в месяц, кроме того, на втором месте (35%) – респонденты с доходом от 6 001 до 10 000 рублей в месяц. По результатам опроса были предложены следующие рекомендации:

1) Большинство респондентов считают цены на продукцию ТМ «Царь-Продукт» высокими. Также те из респондентов, кто не покупает продукцию указанной торговой марки, причиной отказа назвали слишком высокий уровень цен, а главным фактором, влияющим на решение о покупке, также была названа цена (а не качество). Поэтому предлагается «нарастить» товарный ассортимент продукцией по более низкой цене, охватив тем самым сегмент покупателей с доходом ниже обозначенного уровня.

2) Стоит отметить, что значительная часть опрошенных считает невысоким уровень оформления упаковки. Поэтому необходимо разработать упаковку, соответствующую требованиям потребителей. Предлагается повысить информативность этикеток и упаковок продукции торговой марки «Царь-Продукт» путем размещения на них информации о скидках и проводимых акциях. Также можно размещать на упаковках интересные сведения о продаваемом товаре, рецепты приготовления блюд.

3) Как показали результаты опроса, большинство респондентов (52%) предпочитают совершать покупки в сетевых магазинах и супермаркетах, и только 23% – в фирменных торговых точках «Царь-Продукт». К тому же большинство опрошенных не высоко оценили уровень оформления торговых точек. Чтобы привлечь покупателей, предлагается оформить внешнюю сторону павильонов плакатами с изображением колбасной продукции. Психологами доказано, что фотографии продуктов питания имеют большое влияние на человека, вызывают хороший аппетит и появляется желание попробовать продукцию. Также можно оформить фотографиями торговые залы.

4) Что касается внутреннего оформления залов, респонденты в качестве недостатка выделили отсутствие рекламно-информационных материалов в достаточном количестве. Сложилась противоречивая ситуация: на изготовление POS-материалов выделяются средства из бюджета, при этом в магазинах их нет, т.е. не уделяется достаточного внимания их распространению, а следовательно, часть бюджета тратится зря. Чтобы не допустить этого, необходимо установление контроля за использованием POS-материалов.

5) Одним из главных элементов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта –  это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. В связи с этим необходимо:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, предложения о возврате денег, конкурсы, демонстрации, дегустации);
• стимулирование сферы торговли (проведение торговых конкурсов дилеров);
• введение должности мерчандайзера в штатное расписание, в обязанности которого будет входить торговый аудит — проверка наличия и правильности выкладки товара в местах продаж и размещение POS-материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале).

6) Предлагается организовать пресс-конференции для ведущих радиостанций, на которых будут обсуждаться экологически чистые корма для животных на фермах ЗАО «Агро Инвест», а также современное оборудование, используемое для производства колбасных изделий. Этот метод работает как коммерческая пропаганда и является средством повышения осведомленности потребителя  о товаре.

Таким образом, оценка эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций в Волгоградском филиале ЗАО «Агро Инвест» показала, что у организации имеется большой неиспользованный потенциал для улучшения результатов применения этого комплекса, а предложенные мероприятия помогут компании повысить результаты своей деятельности в данной сфере, что должно привести к росту объема продаж и увеличению чистой прибыли.

Список литературы:

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 1. – С. 3–22.
2. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица «эффективность – издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №6. – С. 15–28.
3. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Определение комплекса продвижения и основные факторы, влияющие на него [Электронный ресурс].–Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/1.htm/(дата обращения: 17.10.11)
4. Дерюгина С.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс]. –Режим доступа: http://lib.4i5.ru/cu446.htm(дата обращения: 20.05.10)
5. Попов Е.В., Татаркин А.И. Миниэкономика. М.: Наука, 2003. – 487 с.
6. http://www.zao-agroinvest.ru(дата обращения: 07.04.12)