АНАЛИЗ ПРИЕМОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, ПРИМЕНЯЕМЫХ В ДЕТСКИХ МАГАЗИНАХ Г. ТАРЫ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ НА 2012 Г.

Камнева Александра Сергеевна

студентка 3 курса,

кафедра математики и экономики филиала ОмГПУ в г. Таре

Омская обл., г. Тара

E-mail: vladislav5467@mail.ru

Бахмат Наталья Владимировна

научный руководитель

старший преподаватель кафедры математики и экономики

филиала ОмГПУ в г. Таре

Омская обл., г. Тара

E-mail: nwbachmat@mail.ru

В настоящее время на рынке детских товаров РФ  возрастает конкуренция: открываются новые магазины, создаются новые и интересные товары (игрушки, одежда и т.п.). Для того чтобы привлечь покупателей, дать качественное обслуживание своим посетителям, владельцам данных магазинов необходимо активно использовать приемы мерчандайзинга.

 Для малых городов, в том числе и для г. Тары Омской области, характерны те же тенденции. В связи с этим мы решили провести анализ приемов мерчандайзинга, применяемых в магазинах детского ассортимента г. Тары Омской области.

Для исследования были выбраны детские магазины, так как мерчандайзинг детских товаров имеет свою специфику, т.е. должен учитывать мнения двух потребителей: детей и их родителей.

Методом исследования было выбрано наблюдение в виде Store check, который предполагает исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе [3].

Метод наблюдения был выбран в связи с тем, что он позволяет получить первичную информацию с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и событий [2, с. 215].

Наблюдение, понимается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, услуги, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия этого поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения [1, с. 267].

А.П. Ерошина выделяет следующие формы наблюдения:

1.                По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть:

·        полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), преимущества данной формы заключаются в естественности наблюдаемого поведения;

·        лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации, данная форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например, тахистоскоп).

2.                По месту наблюдающего:

·        процесс с не посредственным участием наблюдающего;

·        наблюдение со стороны.

3.                По форме восприятия объекта:

·        персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим);

·        неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения.

4.                По степени стандартизации:

·        стандартизированное – задание определенных категорий поведения, схем поступков;

·        свободное.

Можно выделить следующие преимущества данного метода [1, с. 268]:

·                   независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

·                   возможность обеспечить более высокую объективность;

·                   возможность восприятия не осознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

·                   возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

·                   трудно обеспечит репрезентативность;

·                   субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

·                   поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

При наблюдении использовалась сплошная выборка, так как генеральная совокупность невелика, т.е. под наблюдение попали все торговые точки детского ассортимента г. Тары Омской области. Также наблюдение было полевым с непосредственным участием наблюдающего, персональное, стандартизируемое (по карте наблюдения). Дата проведения наблюдения: март 2012 г.

Для наблюдения была разработана карта, включающая в себя четыре блока:

·                   общие сведения о торговой точке и ее владельце;

·                   сведения о вывеске магазина;

·                   применение визуального мерчандайзинга в магазине;

·                   ассортиментный ряд магазина.

В рамках данной статьи хотелось бы подробнее рассмотреть только блок визуального мерчандайзинга.

Следует отметить, что в ходе наблюдения в некоторых магазинах запрещали вести фотосъемку торгового зала, ссылаясь на происки конкурентов, некоторые, по непонятным причинам говорили, что «это не рекламная акция и фотографировать нельзя».

В ходе наблюдения выяснилось, что в г. Таре Омской области, на март 2012 г., 15 торговых точек, специализирующихся на реализации товаров детского ассортимента, большинство из них расположены в центре города. И все они отличаются друг от друга: ассортиментным рядом, оформлением, внешним видом и т.д., и в разной степени применяют приемы мерчандайзинга.

Самым распространенным приемом стала группировка по типу товара, практически все детские магазины используют данный прием при выкладке своего товара. Но, почему-то этот прием не применяет руководство магазина «Детский мир» - товар в данном магазине расположен очень беспорядочно (рис.1).

Рис. 1 Отсутствие свободного доступа к товару

Так же во всех исследуемых магазинах можно осуществить тактильный контакт с товаром, но не во всех этих торговых точках можно легко подойти к товару т.к. он слишком загроможден другими, либо находится слишком высоко на полке, и достать его очень не просто.

Следует отметить, что при оформлении торгового зала предприниматели, чаще всего используют белые и светло-желтые тона. Так же во всех наблюдаемых магазинах нормальная температура воздуха, и освещение. Нет шума, который отвлекает посетителей от выбора товара.

С точки зрения эстетического оформления данные торговые точки слабо используют в оформлении магазина такие предметы как: цветы, аквариумы, картины и т.п. Только в двух магазинах присутствовали такие украшения как воздушные шары (в магазине «Ева»), которые дарят маленьким посетителям, и разноцветные гирлянды (в магазине «БегемотиК»).

 Лучшим детским магазином с точки зрения применения приемов мерчандайзинга с нашей точки зрения является детский магазин «БегемотиК», т.к. в нем активно используются такие приемы мерчандайзинга как: выделение отдельных зон для девочек и мальчиков, выделение зон под разные типы товара, размещение указателей к магазину, обеспечена возможность тактильного контакта с товаром, полки с товаром удобно расположены и нет загромождения, используется музыкальное сопровождение, также в магазине есть шкафчики, где посетители могут оставить свои вещи. Кроме того торговый зал украшен разноцветными гирляндами (рис.2).

Рис. 2 Лидер по результатам наблюдения магазин «БегемотиК»

На наш взгляд, это связано с тем, что данный магазин принадлежит Омской фирме «Дельта», возможно у данной фирмы больше опыта на данном рынке, и поэтому они используют новые методы продвижения товара.

Самым непривлекательным детским магазином с точки зрения мерчандайзинга по результатам исследования можно считать «Детский мир», т.к. в данном магазине товар расположен беспорядочно, слабое освещение, и представляется, что для потребителя очень сложно найти нужную игрушку или вещь.

Таким образом, из проведенного наблюдения можно сделать вывод, что детские магазины г. Тары Омской области не в полной мере используют приемы мерчандайзинга, которые помогли бы им обеспечить успешные продажи и привлекать маленьких потребителей и их родителей.

Список литературы:

1.     Ерошина А.П., Никандрова Н.Д. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. – Н.Новгород: НИМБ, 2004. – 526 с.

2.     Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М. : издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с. 

3.     Розничный аудит, стор-чек. [Электронный ресурс]/ - Режим доступа: http://www.masterklass.com.ua/services/marketing/quantity/audit.php (дата обращения: 28.03.2012).