ИСТОРИЯ И ПРОБЛЕМАТИКА БРЕНДА ГОРОДА ХАБАРОВСКА В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

THE HISTORY AND PROBLEMS OF THE KHABAROVSK CITY BRAND IN THE CONTEXT OF MODERN CULTURE

Ekaterina Parakhina

master’s degree student, Department of Graphic Design and Visual Communications, A.N. Kosygin Russian State University (Technology. Design. Art),

Russia, Moscow

Lyubov Kozyreva

scientific supervisor, PhD in Art History, Associate Professor of the Department of Graphic Design and Visual Communications, A.N. Kosygin Russian State University (Technology. Design. Art)

Russian Federation, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены ключевые особенности создания территориального бренда. Выявлены основные тренды брендинга территории на современном этапе развития регионов страны. На базе исследований Т.В. Мазняка, а также проведенного глубинного интервью, выполнен анализ существующего территориального бренда города Хабаровска, рассмотрены его история и этапы развития в контексте современной культуры.

ABSTRACT

The article discusses the key features of creating a territorial brand. The main trends of branding of the territory at the present stage of development of the country's regions have been identified. Based on the research of T.V. Maznyak, as well as an in-depth interview conducted, the analysis of the existing territorial brand of the city of Khabarovsk is carried out, its history and stages of development in the context of modern cultures are considered.

Ключевые слова: территориальный бренд, имидж территории, бренд города, инвестиции, айдентика, фирменный знак.

Keywords: territorial brand, image of the territory, brand of the city, investments, identity, brand name.

Брендинг территорий приобретает все большую значимость в научных исследованиях. Проекты брендирования территорий получают однозначную поддержку со стороны правительства, поскольку на современном этапе они оказались весьма созвучными происходящим изменениям в общественном сознании и государственном управлении. Территориальный брендинг сегодня принимается большинством специалистов как новая форма региональной государственной политики в сфере экономики, культуры и туризма [1].

Экономическая составляющая в территориальном брендинге играет одну из ключевых ролей как для субъекта, так и для страны. В условиях мирового геополитического влияния на Россию, правительство нацелилось на преодоление экономических трудностей и дипломатической изоляции путем осуществления стратегии «Поворот на Восток». Экономический смысл этой политики заключается в сотрудничестве со странами Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР) в области энергетики, привлечении прямых иностранных инвестиций из этого региона и расширение торговли со странами АТР. С политической точки зрения русское правительство также пытается создать более тесные связи со странами Азиатско-Тихоокеанского региона [2]. Данными экономическими и политическими событиями обусловлена актуальная необходимость в территориальном брендинге граничащих со странами АТР субъектов — Дальнего Востока и в частности города Хабаровска.

В 2002 г. один из ведущих в мире экспертов в области изучения брендов стран, регионов и городов Саймон Анхольт разработал комплексный подход к брендингу территорий, создав концепцию конкурентной идентичности, которая выделяет шесть элементов бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. В настоящее время укрепляется тот же комплексный подход в проектировании городской айдентики, являющейся важнейшей частью брендирования. Понимание территориального брендинга выходит за пределы внешних проявлений и существование стереотипа о том, что создание логотипа – это и есть бренд, является ошибочным. Самое важное – не только знак, но и то, как он будет работать в городской среде, а она включает и транспорт, и архитектуру, и улицы [3].

В настоящий момент, по мнению Александра Израйлева, руководителя Центра территориального брендинга Школы дизайна НИУ ВШЭ, в развитии брендов территорий можно выделить такие новые тренды:

• экспедиции, культурологические и визуальные исследования, механики партиципации и включения в дискуссию об идентичности жителей и городских сообществ;
• запуск локальных цифровых продуктов, построение долгосрочной стратегии комплексного развития территории через программу уникальных событий;
• изменение городской среды и создание новых технологичных и экологичных точек притяжения;
• подготовка специалистов по бренд-менеджменту территорий, которая включает изучение основ маркетинга, управление проектами, аналитику и коммуникации.

Как итог, каждый бренд территории — это комплексный продукт с уникальным набором механик, куда, помимо айдентики, входят практически все существующие на сегодняшний момент креативные индустрии [4].

Обратимся к истории формирования бренда города Хабаровска. По информации Т.В. Мазняка, в марте 2016 г. было проведено исследование, в котором респондентами стали жители Хабаровска и жители других городов Российской Федерации. Целью данного исследования являлось выявление концептов бренда города. В общей сложности в опросе приняли участие 802 человека в возрасте от 16 до 70 лет. Анализ полученных результатов исследования выявил следующее, что в целом представление о Хабаровске вызывают ассоциации с рекой Амур, с икрой и рыбой, столицей Дальнего Востока, молодежью, города с большим количеством зеленых насаждений. При этом важно отметить, что два последних представления вызывают ассоциации только у жителей города. Гости города выделили приоритеты в выгодном географическом положении с Китаем, при этом немалый процент оценивает географическое положение, как положительную характеристику, так и отрицательную. Говоря о бренде города Хабаровска, по результатам опроса выявлено, что респонденты не слышали или же не знают, какой бренд у Хабаровска, что позволяет сделать вывод об отсутствии бренда. В продолжении исследования, Т.В. Мазняк приводит результаты повторного опроса посредством сети Интернет, проведенного в декабре 2016 г., выборка составила 319 человек, в возрасте от 18 до 58 лет. Результаты подтвердили, что имидж у города Хабаровска не поменялся, город также ассоциируется с положениями, которые представлены выше. В содержании опроса в обоих случаях был вопрос: «Как вы понимаете определения имидж и бренд города?», респонденты не смогли четко выявить различие этих двух понятий, что подтверждает отсутствие конкретного понимания данных терминов и свободного определения их [5].

В 2023 году в рамках работы над диссертационным исследованием «Ребрендинг города Хабаровска в контексте современной культуры» автором было проведено глубинное интервьюирование жителей города от 18 до 56 лет. Анализ полученных результатов выявил, что ассоциации хабаровчан с родным городом стали более конкретными, а именно: «амурский тигр», «медведь», «рыба», «икра», а также природные и архитектурные особенности в виде заповедников и Хабаровского моста. На вопрос: «Существует ли у города устоявшийся облик как для гостей, так и для жителей региона?», респонденты либо ответили «нет», либо затруднились ответить, что доказывает отсутствие целостного бренда города в восприятии его жителей.

Формировать конкурентно обоснованный бренд города, в частности Хабаровска, необходимо на основе четко выраженного имиджа. В формировании и позиционировании бренда, ориентированного на местных жителей и гостей города, определяется функциональная значимость Администрации города, которая может выступать инициатором и заказчиком. Так, Администрацией города Хабаровска были предприняты шаги в создании бренда города, но, как правило, в основном все заключалось в представлении визуальных составляющих. Подобными процессами актуализируется проблема, решение которой обосновано необходимостью целостного, системного подхода к созданию бренда и обращение внимания на взаимосвязанность элементов. В 2013 г. в первый раз в Хабаровске была предпринята попытка создать бренд, основой которого являлась визуальная составляющая. Так, в качестве фирменного знака города было выбрано изображение тигра, трех сопок, с солнцем и рекой Амур (рис. 1).

Рисунок 1. Первый фирменный знак города Хабаровска, 2013 г.

Но со временем, по результатам исследования Т.В. Мазняка, было выявлено, что знак не прижился из-за низкой востребованности, отсутствия должной уникальности, неповторимости, оригинальности. В 2016 г. был запущен конкурс, инициатором которого являлся департамент архитектуры, строительства и землепользования Хабаровской мэрии по теме: «Визуальная составляющая бренда города Хабаровска». Цель конкурса определялась в повышении интереса к городу, формировании позитивного имиджа, продвижении бренда города. По итогам конкурса не выявили победителя и было принято решение о доработке эмблемы (рис. 2) [5].

Рисунок 2. Варианты участников конкурса «Визуальная составляющая бренда города Хабаровска»

На сегодняшний день целостный бренд города никак не представлен, а Администрация в качестве визуальной идентификации использует герб Хабаровска, из чего можно сделать вывод, что создаваемая визуальная идентификация устарела и не имеет отклика ни у местных жителей, ни у гостей города.

Однако, в 2023-24 годы в период празднования дня рождения города наблюдается использование праздничной айдентики в оформлении информационных баннеров и сувенирной продукции. Также в социальных сетях и на сайте Администрации сменяются иконки и значки, вместо герба фигурирует логотип с цифрой возраста города, а также контурные, детализированные изображения его достопримечательностей (рис. 3).

Рисунок 3. Праздничная айдентика г. Хабаровска 2023-2024 гг.

Данный знак хоть и используется в оформлении мероприятия, но, как можно отметить, имеет сложность считывания даже при сравнительном крупном масштабе. Колористическое решение представлено большим количеством цветов, что противоречит основам, заложенным в исследовании теоретика И. Иттена. Элементы знака, как и цветовое решение не обоснованы и не взаимосвязаны с геральдическими символами города, которые в повседневности использует Администрация. Все эти особенности не только усложняют использование знака в печати и производстве фирменных носителей, но и слабо соответствуют семантическому полю ассоциаций самих местных жителей, которое выявлено в результате неоднократно проводимых опросов.

Из приведенного анализа можно сделать вывод, что территориальный бренд представляет собой сложный продукт с индивидуальным набором инструментов, включающий в себя не только логотип и элементы айдентики, но и разнообразные креативные индустрии. Создание эффективного бренда требует глубинного анализа всех активных сфер субъекта, его жителей и гостей, и как следствие, проектирование и ведение устойчивой платформы визуальных составляющих бренда с учетом современных тенденций.

Список литературы:

1. Гуцалов, А. А. Территориальный брендинг: в поисках стратегии развития / А. А. Гуцалов // Культурное наследие Северного Кавказа как ресурс межнационального согласия : сборник научных статей по итогам международного научного форума, с. Кабардинка, г. Геленджик, 12–14 октября 2018 года. – Москва: Институт наследия, 2019. – С. 210-222. – EDN TPLGJQ.) 
2. Ма Бо Стратегия России «Поворот на Восток»: возможности и вызовы для сопряжения с китайскими трансрегиональными проектами // Сравнительная политика. 2017. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-rossii-povorot-na-vostok-vozmozhnosti-i-vyzovy-dlya-sopryazheniya-s-kitayskimi-transregionalnymi-proektami (дата обращения: 12.06.2024).
3. Чермантеева, А. В. История возникновения и становление городского брендирования / А. В. Чермантеева, С. Б. Языева // Традиции и инновации в строительстве и архитектуре. Архитектура и дизайн : сборник статей / под редакцией: М.И. Бальзанникова, К.С. Галицкова, Е.А. Ахмедовой; Самарский государственный архитектурно-строительный университет. – Самара : Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Самарский государственный архитектурно-строительный университет", 2016. – С. 359-362. – EDN VSWEQD.
4. Центр территориального брендинга Школы дизайна НИУ ВШЭ: оф.сайт. Москва. URL: https://design.hse.ru/news/2942 (дата обращения: 5.06.2024).
5. Мазняк, Т.В. Хабаровск: от имиджа к бренду / Т.В. Мазняк, // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы III Всероссийской научно-практической конференции, 2017.