КУЛЬТУРНЫЕ КОДЫ В СИСТЕМЕ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В современной визуальной коммуникации особое значение имеют знаковые семиотические системы. Они могут включать в себя текстовую и изобразительную составляющие, например, пиктограммы. Изучением семиологии занимались многие ученые, внесшие значимый вклад в методы семиотического анализа.

Актуальность исследования обоснована потребностью изучения и применения семиологического анализа культурных кодов в дизайн-проектах для расширения возможностей проектирования системной визуальной коммуникации.

Одним из первых представителей структуралистской методологии и семиологии, применивших свои выводы к области массовой культуры является французский ученый Ролан Барт. Он рассматривал весь человеческий мир как социально осмысленный и наполненный знаковыми явлениями, которые можно «читать». Особенностью его подхода к знаковым системам стал интерес к изучению объектов, которые не осознаются людьми до конца, но которые властвуют над ними.

Опираясь на принципы лингвистики, выведенные Фердинандом де Соссюром, Барт выделяет означающее и означаемое, денотативный и коннотативный уровни в рекламном сообщении.

Из очерков «Мифологии» Р. Барта следует, что «миф — язык, не желающий умирать, питаясь чужими смыслами, он, благодаря им, незаметно продлевает себе жизнь» [1, с. 259]. Барт рассматривает «миф» как семиологическую систему, состоящую из трех основных элементов: означающего, означаемого и самого знака, выступающего как результат ассоциации первых двух элементов. Ученый подчеркивает, что миф представляет собой вторичную семиологическую систему, которая как бы надстраивается над первой. Означаемое в первичной семиотической системе превращается в означающее во вторичной. При этом «миф» имеет латентный характер: он не скрывает свое коннотативное значение, а наоборот старается конкретизировать и натурализировать его, т.е. подчеркнуть свою естественность.

Коннотативное значение рекламного сообщения было подробно рассмотрено Р. Бартом в работе «Риторика образа» 1964 г. в которой был представлен анализ рекламного плаката фирмы «Panzani», производящей макаронные изделия (рис. 1).

Рисунок 1. Рекламный плакат фирмы «Panzani»

Анализ плаката Р. Барт начинает с выделения текстовых сообщений: «первое из этих сообщений имеет языковую субстанцию и дано нам непосредственно, оно образовано подписью под рекламой, а также надписями на этикетках, включенных в изображение на правах своего рода «эмблем», код этого сообщения есть не что иное как код французского языка, чтобы расшифровать подобное сообщение, требуется лишь умение читать и знание французского» [2, с. 299]. Данное сообщение состоит из двух компонентов, а именно само название фирмы «Panzani» и «еще одно, дополнительное означаемое, которое можно обозначить как “итальянскость”, таким образом, языковое сообщение (по крайней мере, в рассматриваемом изображении) носит двойственный – одновременно денотативный и коннотативный – характер» [2, с. 299].

Под вторым сообщением принято считать приоткрытую сумку с демонстративно выпадающими продуктами, символизирующую традиционные в Италии походы на рынок, где можно приобрести свежие продукты. Цветовую гамму также можно отметить в данном сообщении, ее можно соотнести с цветами национального флага Италии. Третий знак автор выделяет в следующем: фирма “Panzani” способна предложить все необходимые продукты для приготовления сложных блюд. Заключительный знак считывается как приравнивание рекламируемого компанией соуса в банке к натуральным свежим продуктам, которым он не уступает в качестве. Данный смысл символизирует связь естественного продукта и продукта изготовленного.

В ходе анализа Р. Барт приходит к выводу, что четыре знака, представленные на рекламном плакате, образуют некую связную совокупность. При этом данные знаки дискретны и «требуют определенных культурных знаний и отсылают к глобальным означаемым (типа “итальянскость”), пропитанным эмоционально-ценностными представлениями; в рекламе, наряду с языковым сообщением, содержится еще одно сообщение — иконическое» [2, с. 300].

Взяв анализ рекламного плаката за основу, применим методологию Р. Барта к территориально-событийной айдентике «Сочи-2014». Логотип представляет собой текстовое написание Sochi.ru и год проведения олимпиады — 2014 (рис. 2). Справа находятся традиционные олимпийские кольца. С точки зрения семиотики означающее в данном случае — логотип, состоящий из текста, отображающего событие с привязкой к территории и ко времени. Означаемое — сами олимпийские игры, которые проходили в городе Сочи в 2014 году. Сам знак представляет собой бренд «Сочи-2014», включавший в себя целую систему визуальной коммуникации.

В логотипе можно проследить коннотативный смысл: цифры 2014 являются отражением надписи «Sochi», что воспринимается как двойственность города, где приморский курорт соседствует с высокими снежными вершинами. Двойственность выражается и в цветовой палитре: морской синий цвет и зимний белоснежный.

Рисунок 2. Логотип и паттерн Олимпийских игр в Сочи-2014

Рисунок 3. Сувенирная продукция айдентики Сочи-2014

Айдентику Олимпийских игр 2014 года также сопровождает фирменный паттерн — шестнадцать узоров, в основе которых самые известные национальные ремесла России (например, хохлома, гжель, жостовская роспись, вологодское кружево, палех, кубанские узоры, павлопосадские платки и т.д.). Дополнительная графика таким образом несет в себе смысл объединения разных национальностей, проживающих на территории России, отражает разнообразие народного искусства страны.

 В системе визуальной коммуникации, созданной для такого важного события, как Олимпийские игры, особое значение имеет сувенирная продукция (рис. 3). Был выпущен целый спектр фирменных товаров: футболки, кепки, игрушки, талисманы, посуда, полиграфическая продукция, канцелярские принадлежности, кондитерские изделия, значки и многое другое. Видя на полках магазинов узнаваемую упаковку и покупая фирменные сувенирные товары, покупатели чувствуют сопричастность и вовлеченность в значимое на мировом уровне событие. Таким образом упаковка товаров становится важным носителем айдентики и способом коммуникации бренда с покупателями.

По словам Р. Барта «город — это поэма, но поэма не классическая, не такая поэма, где был бы четко выражен сюжет. Это поэма, в которой действуют "означающие"» [3, с. 7]. Для города «означающими» могут быть здания, достопримечательности, улицы, площади, памятники. Для региона — населенные пункты и природные объекты — реки, горы, леса. Так, например, в территориальном брендинге часто используются конкретные объекты, являющиеся символами города: Перу (аллюзии на рисунки Наска и намеки на национальные узоры в виде линий), Астрахань (представляет собой контурное изображение башен кремля, которые омываются водами Волги, символизирует богатые водные ресурсы во всем их многообразии: торговля, рыболовство, судостроение), Париж (образ Эйфелевой башни, ненавязчиво зашифрованный в букве «А») (рис. 4).

Рисунок 4. Логотипы Перу, Парижа и Астрахани

Для конструирования образа территории не менее важен ментальный текст, который формируется мифами места и множеством художественных репрезентаций различных деятелей культуры, живших в разное время и оставивших свое видение региона в историческом контексте. Такое наслоение смыслов является неизбежным результатом существования социального пространства, и его следует учитывать при проектировании визуального образа региона.

Современная философия включает в себя исследования городского пространства. Города, которые являются средой обитания большинства населения, можно представить в виде уникальных семиотических конструктов. Актуальной задачей общества становится познание их основных значений, так как в период постиндустриальной цивилизации мир столкнулся с различными противоречиями урбанизации, необходимостью принятия адекватных решений в целях рационального развития человечества.

Город — социальный организм, система, состоящая из концепта, структуры и субстрата. Рассмотрев набор некоторых параметрических территориально-событийных признаков концепта города в русле семиотического подхода, стоит отметить, что каждый параметр имеет свои символические особенности. Концептуальные значения города выявляются в признаках открытости, целостности, диалогичности, стабильности, комфортности и гуманности, функциональности, величины его пространства. Структура и субстрат города, как сфера семиотического исследования, демонстрируют взаимодействие субъектов городского мира с социальными институтами городской среды. Город — универсальный семиотический феномен, системно-смысловой универсум, интегрирующий разнообразие принципов жизни человека и общества в условиях своего пространства [5, с. 108].

В рамках креатона «Дизайн-цех», конкурса, организованного Агентством креативных индустрий при Департаменте предпринимательства и инновационного развития города Москвы, состоявшегося в текущем 2023 году 13-14 февраля, команда магистрантов от РГУ им. А.Н. Косыгина направления «Брендинг и дизайн-мышление» 1 курса в лице Сарайкиной Натальи, Карпулевой Анны, Демьяновой Марии и Коробковой Ангелины, представила проект «Сувенирная продукция для Мостуризма» (рис. 5). Место проведения — Цифровое деловое пространство (г. Москва, ул. Покровка, д. 47). Задача команды заключалась в разработке концепции упаковки оригинальной сувенирной продукции с территориальной привязкой.

Рассматривая данный проект через призму методики Р. Барта, можно выделить следующие сообщения-знаки:

1. Текстовое сообщение «Москва объединяет» передает прямой смысл, который заключается как в единении людей в рамках города, так и в рамках целой страны. Также это сообщение можно воспринять в рамках коннотативного значения, «Москва объединяет» в себе разные временные эпохи в архитектуре города и культурной составляющей ее жителей.

2. Графическая часть проекта несет в себе как прямое отображение главных архитектурных строений Москвы, так и символ сочетания и переплетения абсолютно разных исторических эпох на одной территории.

3. Еще одним из аспектов семиотического анализа проекта является цветовое сочетание, использованное в графическом оформлении сувенирного мерча и упаковок. Оттенки красного, бордового и серого уже неразрывно в умах людей всего мира связаны с Россией. Красный цвет сопровождает все временные эпохи развития города и страны, от царской империи до периода возникновения СССР. Также и сейчас красный цвет присутствует как на флаге страны, так и в официальной символике города, что обуславливает актуальность выбранного цветового сочетания проекта.

4. Также важно отметить взаимодействие текстовых сообщений и сувенирного мерча. Каждый продукт являет собой простой предмет, в который с помощью воспринимаемого на коннотативном уровне текстового сообщения привнесен особый смысл. Например, для иностранных гостей города он будет раскрываться в своем прямом значении, тогда как для носителей русского языка будет иметь метафорический смысл устоявшихся культурных выражений.

Рисунок 5. Кейс команды: упаковка сувенирной продукции, паттерн и маскоты

Из данного анализа, можно сделать вывод, что в основе концепции лежит синтез многогранности Москвы, мифов, прочно ассоциирующихся с историей возникновения города и семиотически представленных «лоскутным одеялом», и текстовых систем, выраженных игрой слов, понятной только жителям нашей страны.

В результате проделанной работы командой был создан фирменный паттерн, отражающий достопримечательности, текстовые составляющие, нашивки со стилизованными изображениями Москвы, квест по городу, билеты и маскоты. Частью системы визуальной коммуникации является дизайн упаковки, как, например, бокс. На нем нанесены элементы стиля — фирменный паттерн и текстовые знаки, что совместно несет в себе культурный код города.

Разработанная сувенирная продукция является носителем смыслов, денотативных и коннотативных. В буквальном смысле продукция является предметами повседневного обихода. Упаковка же наделяет продукцию более глубинными смыслами, наделяет ментальной ценностью, передает уникальность и многогранность города. Дизайн упаковки, являясь посредником между продуктом и потребителем, обращает на себя внимание и олицетворяет легенду бренда.

Ролану Барту удалось добраться до тех значений и смыслов, которые скрыты за изображением и вербальным комментарием к нему, и установить глобальные связи, стоящие за этой рекламой [4, с. 7]. Благодаря трудам ученого, продемонстрировавшего применение коннотативных значений и мифов в рекламе, на сегодняшний день открыты широкие семиологические возможности в проектировании.

Таким образом, методология Ролана Барта применима в современном территориальном брендинге и в системной визуальной коммуникации в целом. Благодаря методике ученого на сегодняшний день возможно провести глубокий семиологический анализ различных дизайн-проектов, чтобы расширять возможности семиотики в брендинге.

Список литературы:

1. Барт Р. Мифологии. – М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. – 320 с.
2. Барт Р. Риторика образа / Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1994. – С. 297–318.
3. Барт Р. Семиология и градостроительство // Журнал «Современная архитектура». – 1971. – №1. – С. 7–10.
4. Ветрова К. О. Семиотический анализ рекламы Р. Барта: возможности, ограничения и перспективы // Журнал «Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология». – 2021. – №4 – С. 5–11.
5. Касаткина С. С. Семиотический подход к исследованию города как системы // Журнал «Философская мысль». – 2017. –  №6 – С. 101–110.