СПОСОБЫ  РЕЧЕВОГО  ВОЗДЕЙСТВИЯ  В  РЕКЛАМНЫХ  ТЕКСТАХ

Казьмерова  Татьяна  Вячеславовна

студент  2  курса,  каф.  «Маркетинг  и  реклама»  ИСОиП  (филиал)  ДГТУ,  РФ,  г.  Шахты

E-mail:  tkazmerova@mail.ru

Коноваленко  Татьяна  Георгиевна

научный  руководитель,  канд.  филолог.  наук,  доцент  каф.  «Иностранные  языки»  ИСОиП  (филиал)  ДГТУ,  РФ,  г.  Шахты

Слово  —  это  один  из  главных  инструментов  PR-специалиста  и  рекламиста,  это  сердце  и  рычаг  любой  рекламы.  Правильная,  спланированная  и  нацеленная  на  достижение  поставленной  цели  речь  —  залог  успеха  в  этих  областях. 

Цель  данной  работы  —  рассмотреть  формы  речевого  воздействия  рекламы  на  потребителя.

Предметом  нашего  исследования  будет  являться  описание  способов  речевого  воздействия  в  рекламных  текстах.

Объектом  исследования  стала  реклама,  идущая  в  прайм-тайм  на  Первом  телевизионном  канале.

Задача  данной  работы  заключается  в  том,  чтобы  проанализировать  известные  приемы  языкового  воздействия  на  потребителя  в  конкретных  рекламных  текстах.

Реклама  —  одна  из  самых  разработанных  сфер  применения  речевого  воздействия. 

В  качестве  речевого  воздействия  понимается  побуждение  слушателя  с  помощью  речи  к  определенному  действию.  Выделяют  субъект  и  объект  речевого  воздействия.

Субъект  речевого  воздействия  регулирует  деятельность  своего  собеседника  при  помощи  речи,  влияет  на  его  поступки  или  убеждения.

Объект  речевого  воздействия  испытывает  на  себе  влияние  субъекта,  которое  может  осуществляться  как  в  вербальной,  так  и  в  невербальной  форме.

В  процессе  исследования  речевых  актов  лингвистами  выявлены  следующие  виды  речевого  воздействия,  которые  широко  используются  для  создания  рекламных  текстов.  За  основу  нами  взята  типология,  предложенная  И.А.  Стерниным  [4].  Рассмотрим  каждый  из  предложенных  способов.

1.  Убеждение  —  воздействие  на  сознание  личности  через  обращение  к  ее  собственному  критическому  суждению. 

Языковым  средством,  используемым  в  данном  способе  воздействия,  является  лексика  долженствования,  представленная  в  конкретных  рекламных  текстах  глаголами  в  повелительном  наклонении:  Болит  голова?  Прими  «Cолпадеин»  (реклама  лекарства).  В  первой  части  текста  обозначена  проблема  в  виде  вопросительной  конструкции,  во  второй  части  предлагается  её  решение,  выраженное  глаголом  в  повелительном  наклонении  -  прими. 

Не  тормози,  сникерсни!  (реклама  шоколадного  батончика).  Фраза  построена  как  следующий  друг  за  другом  призыв  в  форме  императива,  который  выглядит  естественно  и  не  вызывает  ответного  противодействия.  Такой  текст  хорошо  запоминается,  повторяется  публикой,  и,  кроме  того,  завуалированно  называет  продвигаемый  продукт  (сникерсни!).

2.  Доказывание  —  логическое  аргументирование.  Процесс  доказывания  опирается  на  представления  об  объекте  речевого  воздействия  как  личности  разумной,  рациональной,  способной  к  логическим  умозаключениям,  что  определяет  вполне  конкретную  целевую  аудиторию.

В  качестве  языковых  средств  используется  описание  какого-либо  эксперимента,  с  помощью  которого  адресат  должен  убедиться  в  хорошем  качестве  рекламируемого  товара.  При  этом  используются  языковые  клише:  «научно  доказано...»,  «опытным  путем  мы  выяснили»,  «во-первых,  во-вторых,  в  третьих...»,  а  также  научная  лексика,  которая  придает  большую  весомость  рекламному  продукту.  Такой  способ  воздействия  хорошо  действует  на  человека  с  логическим  мышлением:  Устали  ждать  пока  маска  подействует?...  Тающая  маска  Garnier  Fructis,  за  1  секунду  она  проникает  в  волосы  и  восстанавливает  их  (тающая  маска  Garnier  Fructis). 

Клинические  испытания  доказали,  что  крем-мыло  Dove  не  раздражает  даже  сухую  и  чувствительную  кожу,  поддерживает  естественную  структуру  здоровой  кожи  (крем-мыло  Dove).

Gillet  —  пена  рекомендована  большинством  дерматологов  для  чувствительной  кожи  (пена  для  бритья  Gillet). 

В  тестах  восемь  из  десяти  владельцев  сказали,  что  их  кошка  предпочла  это  (реклама  корма  для  кошек).

Подобные  приемы  призваны  вызвать  в  сознании  потребителя  уверенность  в  достоверности  фактов,  излагаемых  в  рекламном  тексте.

3.  Внушение  основано  на  побуждение  собеседника  принять  на  веру  сказанное  без  обдумывания  и  критического  осмысления  . 

Основой  внушения  является  ключевая  фраза  рекламного  ролика,  состоящая  из  двух  частей:  в  одной,  как  правило,  звучит  обещание,  а  в  другой  части  —  руководство  к  действию:  SMS  на  МКС,  отправляй  смс  номер  1204  и  свяжись  с  космонавтами  на  орбите…(реклама  акции  мобильной  связи  Билайн).

В  первой  части  рекламного  текста  звучит  руководство  к  действию  «отправляй  смс  номер  1204»,  вторая  часть  —  обещание  возможности  потребителя  связаться  с  космонавтами  на  орбите.

Выиграй  1  млн  рублей  (обещание),  просто  отправь  любое  смс  (призыв  к  действию)  на  номер…(реклама  акции  мобильной  связи  Билайн).

4.  Заражение.  В  основе  такого  способа  воздействия  на  потребителя  лежит  стремление  вызвать  ту  или  иную  эмоцию,  сильное  чувство,  потрясение.  Рекламный  текст,  использующий  прием  заражения,  вызывает  у  слушателя  тонкие  оттенки  переживаний,  одновременно  принадлежащих  ко  всем  типам  эмоций.

Наиболее  частыми  языковыми  средствами  в  роликах  подобного  рода  являются  риторические  вопросы,  эмоционально-экспрессивная  лексика,  восклицания:  Я  выиграл!  От  жира  ни  следа!  (реклама  «Fairy»  —  «О  Петровых  на  чистоту»).  Red  Bull  окрыляяееет  (реклама  энергетического  напитка  Red  Bull).  Никто  не  готовит  курицу  так,  как  KFC.  Пальчики  оближешь!  (реклама  быстрой  еды  KFC).

В  перечисленных  рекламных  текстах  передается  конгруэнтная  эмоция  радости  и  восхищения,  как  результат  использования,  потребления  рекламируемого  продукта.  Средством  передачи  эмоций  стали  вопросительные  и  восклицательные  конструкции,  а  также  эмоционально-экспрессивная  лексика.

5.  Уговаривание  —  эмоциональное  воздействие  с  целью  побудить  собеседника  отказаться  от  его  точки  зрения  и  принять  нужную.  Это  достигается  путем  создания  необходимых  ассоциаций.

Рожден,  чтобы  быть  лидером  (реклама  автомобиля  BMW).  Рождается  ассоциативная  связь  успешности  потребителя,  обладающего  данным  товаром  (автомобилем).

«Есть  только  один  номер  один»  (Шампунь  Head  and  Shoulders  ).  Текст  формирует  уверенность  в  уникальности  данного  товара  по  сравнению  с  аналогичной  продукцией  (Уникальным  товаром  пользуются  уникальные  личности  —  стремление  выделиться  из  ряда  себе  подобных).

Зачем  платить  больше,  если  не  видно  разницы?  (реклама  моющего  средства  Dosia).  Апелляция  к  выгоде,  основанная  на  информации  о  дешевизне  продукта  по  сравнению  с  другими  товарами  при  не  меньшем  эффекте.

Проведя  исследование  способов  речевого  воздействия  в  рекламных  роликах  и  рекламных  текстах,  мы  пришли  к  следующим  выводам:

·     в  каждом  рекламном  ролике  присутствует  хотя  бы  один  из  способов  речевого  воздействия;

·     каждый  из  способов  воздействия  обладает  определенным  набором  языковых  средств,  с  помощью  которых  осуществляется  весьма  конкретное  влияние  на  потребителя. 

Знание  механизмов  речевого  воздействия  помогает  специалистам,  работающим  в  сфере  рекламы,  PR,  журналистики  выявлять  и  целенаправленно  использовать  скрытые  возможности  языка  и  тем  самым  добиваться  поставленных  целей.

Список  литературы:

1. Бердышев  С.Н.  Рекламный  текст.  Методика  составления  и  оформления.  М.:  Дашков  и  Ко,  2008.  —  252  с.
2. Богданов  Е.Н.,  Зазыкин  В.Г.  Психологические  основы  «Паблик  рилейшнз»:  Учебное  пособие.  –  2-е  издание.  СПб.:  Питер,  2003.  —  208  с 
3. Иссерс  О.С.  Речевое  воздействие.  Учебное  пособие.  2-е  изд.  М.:  Флинта:  Наука,  2011.  —  224  с.
4. Стернин  И.А.  Введение  в  речевое  воздействие.  Воронеж:  Изд-во  «КО»,  2001.  —  228  с.