ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В ТЕКСТАХ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ: ЗНАЧЕНИЕ

LANGUAGE GAME IN OUTDOOR ADVERTISING TEXTS: IMPORTANCE

Yulia Shergina

student, Department of Advertising and Public Communications, Pushkin Leningrad State University,

Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена обзору теоретических аспектов языковой игры в текстах наружной рекламы. Автор раскрывает значение использования приемов языковой игры, их функции и значение для данного вида продвижения рекламных сообщений.

ABSTRACT

The article is devoted to the review of the theoretical aspects of the language game in the texts of outdoor advertising.  The author reveals the importance of using language game techniques, their function and the importance for this type of promotion of advertising messages.

Ключевые слова: языковая игра, наружная реклама, рекламное сообщение.

Keywords: language game, outdoor advertising, advertising message.

Наружная реклама является одним из самых дешевых способов распространения рекламных сообщений. Также имеет высокий охват за счет того, что находится в черте города. Является неотъемлемой частью языкового пространства города за счет сочетания вербального и невербального компонентов, выражаемых в креативном ключе. То есть, с помощью приемов языковой игры.

Вербальный ряд рекламного текста моделируется с использованием широкого спектра приемов языковой игры, что позволяет быстрее дешифровать рекламное сообщение, ориентируясь на коммуникативный регистр потребителя (в зависимости от ориентации на речевой «вкус» разных социально-статусных и профессиональных групп населения). [1]

Так как языковая игра представляет собой сознательное нарушение языковых норм и правил,[4] адресату часто может быть непонятно что имел ввиду автор. В данном случае подключается визуальная часть, благодаря которой сообщение декодируется в верном контексте.

Чем более сложный и замысловатый прием используется рекламистом, тем большее интеллектуальное удовольствие получает адресат от его дешифровки. Соответственно данный эффект переносится и на рекламируемый товар. У. Эко отмечал, что при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.[9]

Такого же мнения и придерживался З. Фрейд, говоря о том, что “остроты” усыпляют критическое мышление. “Мысль ищет остроумной оболочки, т.к. благодаря ей обращает на себя наше внимание, может показаться нам более значительной, более ценной, но прежде всего потому, что эта оболочка подкупает и запутывает нашу критику. Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия”.

Острота преследует цель - “преувеличение мысли для того, чтобы она не осталась незамеченной, и ограждение ее от критики”. [7]

Исходя из этого - языковая игра усыпляет критическое мышление тем, что доставляет интеллектуальное удовольствие.

Ильясова С.В. отмечает, что высокое влияние языковой игры связано с современным стилем общения, написания текстов и с новыми стратегиями привлечения аудитории. Появление языковой игры в рекламе и массмедиа является главной тенденцией их развития.[3]

Исследователи отмечают разные функции языковой игры в рекламе. Т.А. Дедушкина выделяет основной функцией комическую. Следовательно цель, с которой языковая игра добавляется в текст является достижение комического эффекта. Однако, кроме этого, языковые игры применяются для достижения большей экспрессии, смягчения речи или для создания четкого образа. Потенциал языковой игры, по сути, бесконечен.[2]

С.В. Ильясова отмечает две основные функции языковой игры в СМИ и рекламе:[3]

1. Языкотворческая функция;
2. Оценочная функция.

Языкотворческая функция заключается в том, что создание новых рекламных слоганов с использованием игровых приемов так или иначе обогащает язык.

Оценочная функция исходит из того, что языковая игра является социальным инструментом, направленным на выражение и моделирование определенных чувств у читателей.

В.З. Санников выделяет три функции языковой игры:[5]

1) языкотворческую;

2) развлекательную;

3) маскировочную.

Развлекательная функция состоит в том, что говорящий не только стремится развлечь своего читателя, но и самоутвердится за счет своего остроумия. В рекламе это работает практически также. Только вместо того, чтобы показать свое остроумие, языковая игра в рекламе стремится показать, что она на одной волне с потребителем и позволяет ему поднять свою самооценку.

Маскировочная функция языковой игры выступает в том смысле, что она позволяет завуалировать несколько смыслов, которые могут быть под запретом из-за общественных норм или из-за цензуры.

Также Т.Г. Сопова выделяет еще три функции языковой игры в речи:[6]

1. Самоутверждающая;
2. Эмоционально-выразительная;
3. Аксиологическая (ценностная).

По ее мнению, языковая игра в первую очередь предназначена для внесения в речь некой экспрессии, эпатажности, пародии и комичности.

В целом каждый из рассмотренных исследователей соглашается друг с другом и дополняет. Функции пересекаются друг с другом.

Главной задачей языковой игры в наружной рекламе это краткое и яркое выражение главного смысла. Привлечение и задержка внимания читателя на рекламируемом товаре через двойные смыслы или каламбуры.

В общем смысле приемы языковой игры несут в себе три основные задачи:

1. Привлечение читателя необычными словоформами и словосочетаниями;
2. Обход ценностных норм, цензуры или общественных порицаний;
3. Развлечение потребителей с помощью комического эффекта и интеллектуального удовлетворения.

Языковая игра является неотъемлемой частью современной рекламы, так как способна привлечь внимание читателя, доставить ему интеллектуальное удовольствие и тем самым “зацепить”.

Наружная реклама является одним из самых распространенных методов распространения рекламных сообщений за счет своей дешевизны и высокого охвата.

В наружной рекламе используются формы языковой игры в больше степени, так как именно в сочетании с иллюстрацией создают общую картину, способную привлечь внимание потребителя. В отличии от телевизионной или печатной рекламы, где пространства для изложения мысли намного больше, чем на баннере или билборде. Эффективность также обусловлена большой проходимостью.

Обширная база русского языка дает высокую вариативность рекламным слоганам, построенным на языковой игре. От метафор и каламбуров, до скабрезных острот.

Список литературы:

1. Адьясова О. А. Гридина Т. А.  Реклама как текст воздействия: графический код языковой игры.  // Филологический класс. – 2017 – Вып. 4(50). –  С. 37-43. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://elar.uspu.ru/handle/uspu/6806
2. Дедушкина Т.А. Языковая игра: современное состояние вопроса // Studia Linguistica. – 2012 - Вып. 6. – С. 88-92. [электронный ресурс] – Режим   доступа.     –       URL:  http://nbuv.gov.ua/UJRN/Stling_2012_6%281%29__17
3. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. – 5-е изд., стер. – М.: Флинта, 2015 – 296 с.
4. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа/ под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
5. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. – 2-е изд. испр. И доп. – М.: Языки славянской культуры, 2002 – 552 с.
6. Сопова Т.Г. Языковая игра в контексте демократизации художественной речи в последние десятилетия XX века: автореф. дис. канд. Филол. Наук. СПб., 2007 – 22 с.
7. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. - СПб.: Азбука СПб, 2015. – 288с.
8. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. — СПб.: АСТ, 2019. — 704 с.