ЯЗЫКОВЫЕ  СРЕДСТВА  ПРИВЛЕЧЕНИЯ  ВНИМАНИЯ  В  РЕКЛАМНЫХ  ТЕКСТАХ  (НА  МАТЕРИАЛЕ  ТУРИСТИЧЕСКИХ  БУКЛЕТОВ)

Баевская  Карина  Геннадьевна

студент  1  курса,  направление  «Финансовый  менеджмент»,  Финансовый  университет  при  Правительстве  РФ,  г.  Омск

E-mail:  gumf55@mail.ru

Шмакова  Александра Павловна

научный  руководитель,  канд.  пед.  наук,  доцент  Финансового  университета  при  Правительстве  РФ,  г.  Омск

Традиционным  и  сравнительно  недорогим  средством  рекламы  товаров  и  услуг  считается  реклама  в  прессе.  Благодаря  своей  оперативности,  повторяемости  и  широкому  распространению,  данный  вид  рекламы  является  самым  популярным  и  наиболее  эффективным. 

Существует  множество  классификаций  форм  рекламной  деятельности,  структурирующих  смысловое  и  социальное  пространство  рекламного  продукта  и  помогающих  четко  сформулировать  задачу,  которую  конкретная  реклама  призвана  решать.  Чем  яснее  и  грамотнее  определено  место  будущего  рекламного  продукта  в  самых  разных  классификациях,  тем  больше  шансов,  что  данный  текст  станет  событием  месяца  и  будет  отвечать  требованиям  заказчика.  В  своей  статье  мы,  основываясь  на  классификации,  предложенной  К.В.  Сельченком,  выделяем  позиционирующую  рекламу,  представляющую  товар  как  единственно  верный  ответ  на  потребности  и  ожидания  потребителя,  определяющую  символическую  и  психологическую  ценность  товара,  включая  воображение  покупателя  и  фактор  социальной  значимости;  стимулирующую  рекламу,  вызывающую  желание  испытать  товар,  прикоснуться  к  его  ценности,  попробовать,  и  сравнительную  рекламу,  которая  намекает  —  «Наш  товар  —  лучше  других»  [5,  с.  159—160].

Таким  образом,  мы  рассматриваем  рекламу  как  коммуникативный  акт  между  производителем  и  потребителем,  направленный  на  продажу  конкретного  товара,  предложение  услуги  или  предоставление  информации  клиентам.

Основная  цель  любой  рекламы  —  это  продвинуть  товар  на  рынке  и  выгодно  продать  его,  поэтому  тексты  рекламы  изобилуют  глаголами  в  повелительном  наклонении,  призывающими  к  активному  действию:

View  the  most  famous  neighborhoods  and  attractions:  Museum  Mile,  The  Dakota,  Lincoln  Center,  Time  Warner  Center,  Columbus  Circle,  Central  Park,  Metropolitan  Museum  of  Art,  The  Guggenheim,  Apollo  Theater,  Museum  of  Natural  History,  Museum  of  Modern  Art  &  more.  (City  Sights  NY) 

Идёт  перечисление  основных  достопримечательностей,  и  при  этом  всегда  предложение  остаётся  открытым:  and  more.  Это  даёт  возможность  потенциальным  потребителям  продолжить  список,  включив  своё  воображение,  делает  их  активными  участниками  выбора  тура. 

See  the  U.S.  Capitol,  Senate  &  White  House;  Air  &  Space  Museum;  Lincoln,  Washington,  Korea  &  Vietnam  Memorials  &  more.  (Washington  D.C.)

Enjoy  views  of  Time  Square,  Chinatown,  Empire  State  Bldg.,  Greenwich  Village,  Little  Italy,  Manhattan  Bridge,  Brooklyn  Bridge,  Lower  East  Side  and  more.  (Night  Tour)

Pass  through  trendy,  historic  neighborhoods  with  unforgettable  views  of  The  Great  Bridge,  Prospect  Park,  stately  mansions,  one  of  the  first  vehicular  parkways  built  in  the  U.S.  and  the  grandest  of  triumphal  arches  at  Grand  Army  Plaza.  (Brooklyn  Tour)

Discover  the  secrets  of  the  city  as  you  circumnavigate  Manhattan  Island’s  3  rivers,  7  major  bridges,  5  boroughs,  over  25  world  renowned-landmarks  and  a  close-up  of  the  Statue  of  Liberty.  (Circle  Line)

Walk  the  Freedom  Trail,  visit  Boston  harbor,  site  of  the  famous  Tea  Party.  (Boston  Freedom  Trail)

Приведённые  выше  примеры  показывают  большое  разнообразие  глаголов,  начинающих  предложения  в  повелительном  наклонении.  Их  условно  можно  разделить  на  следующие  группы:  глаголы  движения  —  walk,  pass  through,  ride,  cross,  stroll  through,  move;  глаголы  чувственного  восприятия  —  see  (наиболее  часто  встречающийся  глагол),  view. 

See  the  Liberty  Bell,  Constitution  Square,  Constitution  Hall  &  the  famous  Rocky  Steps  at  the  Philadelphia  Art  Museum.  (Philadelphia  &  Amish  Country)

Современному  туристу  не  достаточно  просто  посмотреть  и  получить  впечатление,  ему  необходимо  узнать  что-то  новое,  что  его  поразит  и  при  этом  он  сможет  получить  какой-то  практический  результат,  например,  сэкономить  деньги  или  сделать  выгодные  покупки. 

Visit  historic  Harlem  and  witness  the  current  Renaissance.  (Harlem  Gospel  Tours)  В  данном  рекламном  буклете  содержится  приглашение  не  просто  посетить  Гарлем,  но  и  стать  свидетелем  культурного  рассвета.

After  lunch  at  the  Amish  marketplace,  ride  an  authentic  Amish  Buggy  through  farm  country  and  learn  how  Amish  live  without  modern  technology,  electricity,  running  water  or  phones.  (Philadelphia  &  Amish  Country)  Туристам  предлагают  познакомиться  с  малоизвестным  религиозным  движением  Амиши,  последователи  которого  отличаются  простотой  жизни  и  одежды,  нежеланием  принимать  некоторые  современные  технологии  и  удобства.  Прилагательное  authentic  также  привлекает  внимание,  так  как  оно  выражает  подлинность,  сохранение  истории.  Люди  могут  прочувствовать  дух  того  времени,  в  котором  живут  представители  этого  течения.

Призыв  сэкономить  содержится  в  каждом  рекламном  тексте,  и  он  выражен  или  через  глагол  save  —  Save  $  131!,  или  представлен  как  дополнительная  информация  к  основному  сообщению:  Visitors  enjoy  a  distinctively  upscale  shopping  experience  while  saving  25  %  to  65  %  every  day.

A  complete  tour  package  to  see  all  of  the  places  of  interest  and  important  neighborhoods  on  the  Downtown  Tour,  Uptown  Treasures  &  Harlem  Tour,  Night  Tour,  Brooklyn  Tour,  Circle  Line  Harbor  Cruise  and  a  visit  to  your  choice  of  the  New-York  Historical  Society  or  the  Museum  of  the  City  of  New  York,  all  at  an  amazingly  low  price.  (All  Around  Town  Tour)  В  данном  рекламном  тексте  важна  информация  о  том,  что  это  полный  тур,  включающий  в  себя  все  достопримечательности  данного  города,  и  всё  это  за  удивительно  низкую  цену. 

Знание  психологии  человека,  а  также  маркетинговые  технологии,  с  помощью  которых  реализуется  основная  цель  любой  рекламы  —  привлечение  внимания  и  побуждение  к  действию.  Everything  you  need  to  experience  your  visit.  Day  tours,  night  tour,  Brooklyn  tour,  shopping,  harbor  cruise,  observation  deck  …  in  one  BIG  money-saving  package!  Структура  данного  предложения  необычна  наличием  многоточия  в  середине  предложения.  Многоточие  употреблено  в  виде  некой  паузы  перед  наиболее  значимой  и  увлекательной  информацией  для  потребителя.  Заглавные  буквы  в  слове  BIG  используются  с  целью  его  выделения,  обращения  внимания  потребителя  на  большой  размер  предлагаемого  пакета  услуг.  Прилагательное  money-saving  и  восклицательный  знак  в  конце  предложения  используются  для  того,  чтобы  еще  больше  заинтересовать  потребителя,  увлечь  его  заманчивыми  предложениями  Оценочные  прилагательные  делают  тексты  эмоциональными,  привлекающими,  призывающими  к  действию.  Lying  in  the  heart  of  one  of  the  most  scenic  stretches  of  countryside  in  England  and  surrounded  by  the  unspoilt  beauty  of  the  Weald,  Royal  Tunbridge  Wells  is  the  ideal  location  for  a  short  break  or  leisurely  tour  of  the  Kentish  countryside.  (In  the  Heart  of  Kent)  Прилагательные  unspoilt,  ideal  использованы  для  того  чтобы  воссоздать  дух  старого  времени,  предложить  потребителю  прочувствовать  всё  на  себе.

Использование  прилагательных  в  превосходной  степени  встречаются  довольно  часто:  View  the  magnificent  architectural  wonders  and  historical  landmarks  that  make  this  the  most  famous  skyline  in  the  world.  (NY  Waterway  Harbor  Cruise)

Важную  роль  играют  используемые  в  больших  количествах  в  рекламных  текстах  числительные,  которые  не  только  привлекают  внимание,  но  и  порой  поражают  воображение  потребителя.  Make  sure  to  visit  all  220  designer  and  name  brand  outlet  stores,  where  you  will  find  impressive  savings.  Нам  даже  трудно  представить,  как  это  возможно  уместить  такое  количество  бутиков  в  одном  месте,  и,  конечно  же,  возникает  желание  посетить  это  место  и  увидеть  это  чудо  собственными  глазами.

Discover  the  secrets  of  the  city  as  you  circumnavigate  Manhattan  Island’s  3  rivers,  7  major  bridges,  5  boroughs,  over  25  world  renowned  landmarks  and  a  close-up  of  the  Statue  of  Liberty.  Рядом  с  таким  текстом,  буквально  наполненным  количественными  числительными,  как  правило,  указывается  цена  тура,  что  заставляет  туриста  оценить  всё  преимущество  такого  путешествия,  и,  конечно  же,  принять  положительное  решение  о  покупке. 

Самым  интертекстуально  насыщенным  элементом  рекламного  текста  является  слоган.  Основная  функция  слогана  как  квинтэссенции  всего  рекламного  сообщения  —  привлечь  внимание  реципиентов  и  запомниться  им.  Отсюда  —  высокий  процент  цитации  в  этом  компоненте  рекламного  текста.  Кроме  того,  будучи  рекламной  константой  (то  есть  элементом,  который  присутствует  во  всех  сообщениях  той  или  иной  рекламной  кампании  и,  следовательно,  многократно  повторяется;  при  этом  весь  рекламный  текст,  может  быть  свернут  до  одного  этого  элемента),  именно  слоган  порождает  наибольшее  количество  метатекстов,  продвигаясь  в  интертексте  и  во  времени  [2]. 

Хорошо  рифмующийся  слоган:  Shop,  Hop,  &  Top  (City  Sights  NY)  —  говорит  о  том,  что  данная  поездка  включает  в  себя  все  туры  по  городу  +  поднятие  на  вершины  гор  +  день  для  посещения  магазинов.  Лаконичность  формы  изложения  способно  значительно  повысить  эффективность  воздействия,  тем  самым  увеличивая  вероятность  побуждения  адресата  к  совершению  покупки  услуги. 

Ride  With  The  Leader  (City  Sights  NY)  —  данный  призыв,  набранный  заглавными  буквами,  заставляет  читателя  задуматься  над  словом  лидер.  Лидер  в  чём?  Ответ  даётся  сразу  же  после  слогана  с  подробным  объяснением.  Оказывается,  что  данный  оператор  организует  туры  на  первых  в  Америке  собственного  производства  двухэтажных  автобусах  только  с  местами  для  сидения,  что  обеспечивает  лучший  обзор.  С  целью  обеспечения  комфорта  зимой  установлены  прозрачные  навесы  для  защиты  от  стихий.  We  operate  the  first,  American-made,  top-deck-seating-only  buses  to  provide  you  with  the  best  view  possible.  Then,  for  your  comfort  in  winter,  we  install  see-through  prexiglass  canopies  to  protect  you  from  the  elements. 

Реклама  туристических  поездок  часто  содержится  и  в  специализированных  журналах.  Так,  например,  журнал  “The  Economist”  в  номере  за  22  октября  2011  года  совместно  с  14-листовым  специальным  репортажем  о  бизнесе  в  Индии  поместил  на  своих  страницах  и  рекламу,  приглашающую  посетить  эту  потрясающую  страну:  Dancing  clouds.  And  sonnets  in  stone.  Incredible  India  is  at  its  romantic  best  through  the  winters!  Incredible  !ndia!

Используется  очень  ёмкая  метафора:  танцующие  облака.  Фотография  чуда,  сотворённого  из  белого  камня,  передающая  все  великолепие  и  красоту.  Тадж-Махал  действительно  как  сонет,  воплощённый  в  камне  на  фоне  плывущих  облаков.  Доминирующим  цветом  является  голубой  —  цвет  чистоты  и  умиротворения,  цвет  неба,  что  сочетается  с  упомянутыми  зимами.  Индия  —  страна  запахов  и  фотография  словно  передает  их  глубиной  цвета.  Зимы  в  Индии  очень  теплые  и  климат  максимально  комфортен  для  туристов,  а  страна  в  это  время  года  необыкновенно  красивая.  Повтор  словосочетания  Incredible  India,  а  во  втором  случае  с  графически  выделенной  первой  буквой:  вместо  заглавной  буквы  “I”  напечатан  восклицательный  знак  воспринимается  как  постскриптум,  послесловие.  Психологи  отмечают,  что  начало  и  конец  рекламного  объявления  запоминаются  лучше,  чем  середина.  С  этой  точки  зрения  перед  нами  грамотно  составленная  реклама. 

Согласно  исследованиям  реклама  в  журналах  у  читателей  не  вызывает  отрицательных  эмоций.  К  тому  же,  реклама  в  журналах  больше  воздействует  на  женщин,  чем  на  мужчин.  Еще  одно  важное  достоинство,  которым  обладает  реклама  в  журналах  —  высокое  качество  полиграфии.  Большинство  журналов  печатаются  на  качественной  бумаге,  на  которой  хорошо  выглядят  фотографии,  как  цветные,  так  и  черно-белые.  Цветовая  гамма  журнала  доставляет  читателю  немало  удовольствия,  и  на  его  страницах  прекрасно  смотрятся  цветные  рекламные  фотографии.  Кроме  того,  при  выпуске  журналов  применяется  более  сложная  техника,  чем  при  выпуске  газет.  Поэтому  в  журналах  можно  использовать  самые  разные  варианты  рекламы,  например,  дополнительные  вкладки.

Тем  не  менее,  реклама  в  журналах  имеет  определенные  недостатки.  Как  правило,  тираж  журналов  меньше,  чем  у  газет.  Поэтому  они  не  могут  обеспечить  широкий  географический  охват.  И  в  то  же  время  аудитория  журналов  не  столь  локальна,  как  у  газет,  то  есть  их  читатели  могут  жить  в  большом  удалении  друг  от  друга.

Также  недостатком  рекламы  в  журналах  является  их  неторопливость.  С  момента  поступления  журнала  в  продажу  до  его  покупки  может  пройти  несколько  дней  и  даже  недель.  А  то,  что  журналы  медленно  читаются,  помимо  достоинства,  одновременно  является  и  их  недостатком:  эффект  от  воздействия  рекламы  также  замедленный.

Кроме  того,  реклама  в  журналах  требует  длительного  подготовительного  периода.  Подготовка  материалов  к  печати  и  покупка  рекламной  площади  происходят  за  несколько  недель,  а  то  и  месяцев,  до  выхода  номера.  За  это  время  могут  произойти  существенные  изменения:  например,  измениться  цена  на  товар  или  услугу.  В  связи  с  этим  реклама  в  журналах,  которые  выпускаются  ежемесячно,  часто  бывает  имиджевой.

Еще  один  недостаток,  которым  обладает  реклама  в  журналах,  большой  формат  рекламных  объявлений.  Поэтому  реклама  в  журналах  может  быть  очень  дорогой.  Высока  и  стоимость  изготовления  рекламных  материалов  для  публикации  в  журналах  (например,  необходимы  постановочные  цветные  слайды  и  т.  д.).

При  всем  этом,  рекламное  объявление  в  журнале  читается  многократно,  в  то  время  как  на  газетные  заголовки  и  рекламные  буклеты  мы  практически  не  обращаем  внимания.

Таким  образом,  рекламные  объявления,  особенно  соответствующие  тематике  специализированного  журнала,  гораздо  эффективнее,  по  сравнению  с  другими  видами  рекламы  [3].

Таким  образом,  мы  можем  сделать  следующие  выводы:

1.Рекламное  объявление  включает  в  себя  экономические  (желание  продать  товар),  психологические  (желание  купить  товар)  и  эстетические  (оформление  рекламного  сообщения)  факторы,  которые  учитываются  при  создании  качественной  рекламы,  и  работают  на  реализацию  данного  товара.

2.Процесс  понимания  любого  текста  есть  диалог  автора  и  читателя,  и  этот  диалог  возможен  лишь  в  том  случае,  если  существует  взаимная  заинтересованность  участников  ситуации  в  сообщении  и  способность  преодолеть  неизбежные  семиотические  барьеры.

3.Интертекстуальность  является  неотъемлемой  частью  рекламного  объявления,  особенно  слогана  и  обращается  к  опыту  реципиента.

4.Буклеты,  используемые  в  туристическом  бизнесе,  являются  формой  компактного  размещения  не  только  рекламного  текста,  но  и  дополнительной  информации,  помогающей  выгодно  продать  туристические  туры.

5.Наиболее  употребительные  языковые  средства,  выявленные  в  рекламе  —  синтаксические  и  лексические.  Основными  группами  лексических  средств  воздействия  являются  следующие:  эмоционально-экспрессивная  лексика,  специализированные  термины,  местоимения  первого  и  второго  лица,  а  также  тропы  и  стилистические  приёмы.

Реклама  призвана  поражать  потенциального  потребителя,  захватив  его  внимание,  и  убеждать  в  необходимости  приобретения  определённого  товара.  С  целью  оказания  подобного  психологического  воздействия  используются  различные  коммуникативные  стратегии  и  тактики.  При  этом  необходимо  понимать,  что  достичь  желаемого  результата,  пользуясь  лишь  стандартными  средствами  языка,  невозможно.  Для  привлечения  внимания  адресата  необходимы  необычные  языковые  средства,  способные  не  только  произвести  на  реципиента  сильное  впечатление,  но  и  заставить  его  сделать  выбор  в  пользу  рекламируемого  товара.  Более  того,  грамотное  расположение  языковых  средств  в  содержательной  структуре  рекламного  текста  также  способно  значительно  повысить  эффективность  их  воздействия,  тем  самым  увеличивая  вероятность  побуждения  адресата  к  совершению  покупки,  услуги. 

Список  литературы:

1. Бахтин  М.М.  Эстетика  словесного  творчества.  —  М.,  1979.  —  424  с. 
2. Буклет  как  помощник  бизнеса  //  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.alkor-4.ru/produkciya_alkor-4/buklety/buklet_kak_pomoschnik_biznesa/.
3. Мамонтов  А.С.  Кросс-культурный  анализ  в  аспекте  рекламоведения  //  Знание.  Понимание.  Умение.  —  2005.  —  №  1.  —  c.  111—116.
4. Менегетти  А.  Система  и  личность.  —  М.,  1996.  —  128  с. 
5. Сельченок  К.В.  Психология  бизнеса.  Хрестоматия.  —  Минск,  1998.  —  496  с.
6. Смирнов  И.П.  Порождение  интертекста.  —  СПб.,  1995.  —  190  с.