СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКИХ ПРАГМАТОНИМОВ

Рекламные технологии и торговля важную роль в современном мире. В жизни нас постоянно окружает множество товаров с названиями на иностранных языках. Это не могло не могло не вызвать интереса к развитию лингвистических исследований наименований брендов.

Объектом многих исследований становятся словесные товарные знаки, или прагматонимы (от греч. «прагма» - вещь, товар). В ономастике под прагматонимом понимается любое обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом. Словесные товарные знаки – это оригинальные слова, названия, сочетания букв и цифр. [6, с. 128]

Прагматонимы представляют огромный интерес не только для маркетологов, но и для лингвистов, поскольку имена брендов создаются и функционируют по своим специфическим законам. Подробный анализ имени бренда очень важен как для рекламного бизнеса, так и для языковой сферы. Данная статья посвящена описанию структурных и семантических особенностей таких лексических единиц как товарные знаки, или прагматонмы.

Источниками послужили более 100 англоязычных прагматонимов, в число которых вошли наименования наиболее известных и влиятельных брендов. [11]

К главным задачам прагматонима относятся привлечение внимания покупателя, убеждение его в данного продукта и скорейший сбыт товара. Прагматоним должен быть логичным по форме и содержанию, понятным потребителю. Важными особенностями прагматонимов являются краткость и лаконичность, а также оригинальность, неповторимость оформления. [7, с. 33]

Товарные знаки должны вызывать у потребителя определенные образы, мотивы и ассоциации. Для привлечения внимания могут использоваться различные графические, морфологические, фонетические и лексико-семантические способы. [9, с. 113]

Прагматонимы обладают характеристиками как имен собственных, так и нарицательных. С одной стороны, они как имена собственные определяют отдельные объекты. С другой стороны, они как имена нарицательные называют целые классы объектов с определенными качествами. [5, с. 68]

Наименование бренда играет одну из важнейших ролей в успешном продвижении товара. В связи с этим, в процессе его разработки маркетологами задействуются все возможные аспекты языка для придания бренду наибольшей индивидуальности.

Для образования товарных знаков могут использоваться различные лексико-грамматические приемы, такие как блендинг, словосложение, аббревиация, усечение, полные и частичные заимствования.

Одним из наиболее часто используемых способов образования прагматонимов является блендинг, или телескопия, предполагающий сложение двух и более фрагментов слов в новую единицу языка. Как правило, новое слово состоит из слова-донора и конечной части другого слова. При этом используются как имена нарицательные (производитель электронных устройств Intel (Integrated + Electronics), так и имена собственные (кинокомпания Miramax (Miriam + Max)).

Примерами прагматонимов, образованных данным способом, являются: название из крупнейших компаний по производству программного обеспечения Microsoft (MICROcomputer + SOFTware), торговая марка бытовых батареекDuracell (durable + cell), наименование логистической компания FedEX (Federal + Express).

Другим часто используемым способом словообразования при создании торгового знака является словосложение. Так, наименование британской компании «Mothercare» представляет собой сложение двух корней «mother» и «care». Имя всемирно известной социальной сети «Facebook» также образовано сложением основ «face» и «book». К ним также относятся названия графического редактора Photoshop, веб-браузера Firefox, увлажняющего кремаSteamCream, серии игровых приставок Playstation.

Принцип экономии языковых средств обуславливает широкую распространённость использования аббревиации при создании прагматонимов. К примерам прагматонимов, образованных данным способом, относятся: название одной из крупнейших американских компаний в сфере информационных технологийHP, которое состоит из первых букв фамилий ее создателей (Hewlett-Packard), музыкального телеканалаMTV (Music Television), ведущего издателя игр EA (Electronic Arts), одного из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения IBM (International Business Machines).

Другим способом словообразования при создании товарного знака является способ усечения. В качестве примеров можно привести следующие: название сигарет «Marlboro», образованное от наименования женской школы «Marlborough», в связи с чем сигареты изготавливались изначально только для женщин, наименование газированного напитка «Fanta» от «fantastic», название производителя сетевого оборудования «CISCO» от San Francisco.

В процессе создания прагматонимов зачастую используются заимствованные слова. Например, наименование популярного бренда спортивной оджеды «Nike» образовано от греческого имени богини «Νίκη» («Ника»). Наименование известной марки автомобилей «Elva» произошло из французской фразы «ell eva» ("she goes"), а имя косметических средств «Fresca» в переводе с испанского означает «свежий».

В процессе наименования брендов часто используются не только заимствованные слова, но и некоторые отдельно взятые их части. Так, к примеру, в наименовании «Pentium» лежала идея, что этот чип являлся продуктом пятого поколения. «Pente» на греческом означает «пять», а суффикс –ium заимствован из латинского.

Создание англоязычных прагматонимов представляет собой весьма интересный процесс, ведь никакая другая категория собственных имен в английском языке не использует такого широкого диапазона словообразовательных средств, как прагматонимы.

Успешность наименования бренда во многом зависит от того, сможет ли оно закрепиться в сознании потребителя. Важную роль в этом процессе играет содержательная сторона прагматонимов, их значение, система связей с другими словами. Семантика прагматонимов может включать в себя как языковые, так и различные экстралингвистические компоненты.

Исходя из семантических особенностей прагматонимов наиболее распространены и ассоциативные названия, а также использование в качестве наименований имен собственных.

Описательные названия выполняют функцию описания, позволяют товару «говорить за себя». Так, например, название шампуня «Nivea Hair Care» предполагает заботу о волосах, наименование соков «Dr. Fresh» сообщает о свежести и натуральности его ингредиентов.

Ассоциативное название не говорит , чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации, такие как, например, бренды автомобилей Imperial, Triumph.

Имена собственные, используемые в качестве торгового знзачастую способны быть уникальными и производить впечатление надежности и престижности товара/услуги, а также предоставлять дополнительную гарантию высокого качества товара, иллюзию личной ответственности предпринимателя. Примерами таких наименований являются: Tommy Hilfiger — американская компания, производящая одежду, косметика и товары для макияжа Max Factor.

При этом могут использоваться не только антропонимы – имена людей, но и топонимы. Такое название информирует о происхождении товара, о его географических Lanchester», британских спортивных автомобилей «Caterham», косметики «Maybelline New York».

Новообразованные прагматонимы, ранее отсутствовавшие в языке, исследователи относят к разряду неологизмов. Преимущество прагматонимов-неологизмов заключается в их оригинальности. Такие наименования хорошо подходят для использования на международном рынке и позволяют вложить в них любой необходимый производителю смысл. Кроме того, такие названия, легче защитить юридически.

В качестве примера можно рассмотреть название компании, производящей фотооборудование «Kodak». Это название было придумано основателем данной компании Джорджем Истманом с целью создать уникальный бренд, который сочетал бы в себе следующие качества: он должен был быть коротким, легко запоминающимся и не должен был ассоциироваться ни с чем, кроме его компании. В результате его выбор пал на случайное сочетание букв английского алфавита, первой из которых была его любимая буква «K», ассоциировавшаяся у него с силой и остротой. [7, c. 68]

Примерами прагматонимов-неологизмов являются также такие бренды, как «Pepsi», «Google», «Pampers» и «Xerox», последние два, из которых, в дальнейшем подверглись апеллятивации, перейдя из разряда имен собственных в разряд имен нарицательных, что также является характерным для прагматонимов-неологизмов. [3, c. 60]

Таким образом, прагматонимы играют важную роль в коммерческих текстах, поскольку они обеспечивают потребителя. Наиболее характерными способами образования для прагматонимов английского языка являются аббревиация, блендинг и использование имен собственных. Исходя из семантических особенностей прагматонимов наиболее часто встречаются описательные наименования, ассоциативные наименования и имена собственные.

Список литературы:

1. Бодрийяр, Ж. Система вещей – М.: Рудомино, 2007. – 218с.
2. Бурмистров, Д.Б. Бренд и торговая марка, отличия марки от бренда [Электронный ресурс] URL: http://dburmistrov.ru/torgovaya-marka/41-brend-i-torgovaya-marka.html (дата обращения: 20.11.2018).
3. Исакова, A.A. Особенности рекламного текста и прагмонимы // Современные информационные технологии в науке, производстве и образовании. – Пенза: СИТ, 2004. – С.59-61.
4. Клещина, Н.Н.  Словообразование современного английского языка/ – М.: Спутник+, 2014. – 117с.
5. Кожанова, В.Ю. Лингвистические основы наименований брендов: на примере английского и русского языков:дис.…канд.филол.наук. – Краснодар, 2007. – 135 с.
6. Матвеева, Т.В. Полный словарь лингвистических терминов / Т.В. Матвеева. – Ростов н/Д.: Феникс, 2010. — 562 с.
7. Райс, Л. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс. – М. : АСТ, 2004. – 102с.
8. Стадульская, Н.А. Вербальный товарный знак как отражение национальной культуры //Иностранные языки в школе. – 2008. – №8. – с. 52-53.
9. Стадульская, Н.А.Когнитивный подход к исследованию товарных знаков / Н.А. Стадульская // Вестник челябинского государственного университета. Филология. – Челябинск: ЧГУ, 2009. – №5. –с. 112-117.
10. Фоменко, О.С. Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная характеристика: дис. … канд. филол. наук.– Волгоград, 2009. – 209с.
11. BrandFinance [Электронный ресурс]. URL:http://brandfinance.com (датаобращения: 06.03.2018).
12. The     Online        Etymology Dictionary  [Электронный ресурс]. URL:http://www.etymonline.com (дата обращения: 05.04.2018)