НЕЙМИНГ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ (РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ)

АННОТАЦИЯ

В статье исследуются вопросы коммуникативной эффективности наименований культурно-бытовых объектов. Путем метода определения субъективных ожиданий носителей языка выявлены названия коммерческих объектов,  не распознаваемые потребителями в соответствии с замыслом номинатора. С опорой на данные, полученные в результате интервьюирования потребителей товаров и услуг, определены причины неудач в сфере искусственной номинации г. Караганды.

Ключевые слова: ономастика, нейминг, коммерческая номинация, неологизм, языковая игра.

В последние десятилетия интенсифицировался процесс создания коммерческих обозначений, т.е. языковых номинаций учреждений, преследующих коммерческие цели. Необходимость привлечения потенциальных клиентов диктует потребность в самобытных наименованиях. Такие обозначения создаются путем использования лингвокреативных техник: различных трансформаций, метафоризации, актуализации лексической и грамматической семантики, активизации некоторых деривационных моделей.

Продукты нейминга являются результатом лингвокреативной деятельности номинаторов, различных форм и способов речетворчества, которые осуществляются в соответствии с широко распространенными в социальных сетях правилами нейминга. К числу последних относятся: использование в коммерческой номинации имени владельца или членов его семьи, литературных и мифологических онимов, иноязычных слов, фонетических повторов, аббревиатур, графогибридизации, неологизмов, созданных на основе сложения, усечения, контаминации [1, с. 179]. Рекомендуется активно обращаться к теме природы, обыгрывать прецедентные тексты.

Стремясь повысить различительную способность наименования коммерческого объекта, номинаторы реализуют указанные правила без учета  возможных трудностей реципиентов, связанных с дешифровкой, воспроизведением и запоминанием предложенных обозначений.

Предлагаемое исследование посвящено анализу эффективности названий объектов социальной инфраструктуры г. Караганды. Для определения удовлетворенности горожан наименованиями культурно-бытовых объектов, степени освоенности коммерческих номинаций осуществлено экспериментальное исследование, участниками которого стали карагандинцы (200 человек) в возрасте от 15 до 70 лет. На платформе мультимедийной системы персонального интервьюирования Google Формы информантам были предложены вопросы, направленные на определение субъективных ожиданий носителей языка [2, с. 21], связанных с той или иной коммерческой номинацией.

В список предложенных вошли наименования (100 единиц), эксплуатирующие рассмотренные выше способы формирования коммерческих имен. Опрашиваемым предлагалось определить, какие услуги могут оказываться организацией под тем или иным названием. Ответы респондентов демонстрируют следующее.

Использование прецедентных имен в номинациях культурно-бытовых объектов Караганды является зачастую сомнительным. Например, прозвищем богини земледелия и плодородия Деметры назван салон красоты («Антея») (рис.1), а именем божества неба Уран именуется продуктовый магазин. Владея начальными знаниями античной мифологии, потребители не могут определить назначение объектов социальной инфраструктуры под такими названиями.

Рисунок 1. Восприятие прецедентных имен в коммерческих названиях

Широко представленные на вывесках города иноязычные слова, иногда в графике языка-источника, выглядят претенциозными и вызывают сложности в обнаружении логической связи между наименованием коммерческого объекта и его сферой деятельности.

Например, название «ШоуШарм»: слово «шарм» у многих горожан ассоциируется с индустрией красоты, а «шоу» - с развлекательным представлением. Однако анализируемая номинация является именем зоомагазина (рис. 2).

Рисунок 2. Степень распознаваемости номинаций с иноязычными словами

Пристрастие к заимствованным словам снижает эффективность коммерческих наименований, в частности, нераспознанным респондентами явилось название массажного салона «Healthylife» (рис.3).

Рисунок 3. Степень распознаваемости коммерческих наименований с иноязычными словами в графике языка-источника

Не всегда очевидной для потенциального потребителя оказывается связь русскоязычных лексических единиц, избираемых в качестве коммерческого названия, с предлагаемым товаром или услугой. Результатом индивидуального «видения» мира номинатором являются, например, наименования аптеки «Здравица» или детского образовательного центра «Рукавичка» (рис. 4).

Рисунок 4. Субъективные ожидания потребителей от условно-символических номинаций

Частотно используемый в коммерческих номинациях фонетический повтор, приводящий к звуковому подобию лексических единиц, хоть и содействуют запоминанию, но не всегда способствует декодированию номинаций горожанами. Например, ожидания большинства интервьюентов от названий «Скулы акулы» или «Жираф не прав» не коррелируют с характером предлагаемых услуг – кофейни (см. рис.5).

Рисунок 5. Степень освоенности наименований, основанных на фонетическом повторе

Значительные трудности потребителей связаны с наименованиями, созданными путем графической эклектики. Смешение кириллицы и латиницы в графической оболочке коммерческих номинаций, призваны, по мнению номинаторов, наделять названия дополнительными смыслами. Однако такие названия вызывают трудности дешифровки у значительного количества горожан, о чем свидетельствуют данные осуществленного экспериментального исследования (рис.6).

Рисунок 6. Эффективность графогибридных номинаций

Большинство респондентов предпочитают в сфере услуг кириллицу (рис. 7), что объясняется длительным использованием знаков данной графической системы на территории г. Караганды.

Рисунок 7. Предпочтения потребителей в использовании алфавитных систем

Корпус исследованных номинаций демонстрирует актуализацию арифметической тематики. Эксплуатация цифр не всегда вызывает в сознании потребителей адекватные ассоциации, например названия кофейни «№571» или магазина женской одежды «1v1» (рис. 8). 

Рисунок 8. Восприятие наименований с использованием цифр

Сложности в восприятии и понимании вызывают номинации, совмещающие несколько семантических сущностей. Большая часть респондентов разных возрастных групп затрудняется в чтении таких названий и расшифровке смыслов, заданных номинатором. Поэтому оказываемые объектом социальной инфраструктуры услуги зачастую оказываются нераспознанными. В этой связи особо отмечены номинации с разноязычными компонентами, например, название салона красоты «Kausar beauty hub». Рядовой носитель языка, интуитивно угадывая иноязычный характер происхождения слова, не всегда четко представляет его семантику (рис. 9).

Рисунок 9. Уровень освоенности наименований с разноязычными компонентами

По сложившейся традиции, многие названия культурно-бытовых объектов именуются лексемами природной тематики, что связано с потребностью горожан в общении с природой. Однако многие условно-символические номинации этой группы не служат целям идентификации объектов социальной инфраструктуры. Например, название салона красоты «Sova» (рис. 10) или кафе «Morkovka».

Рисунок 10. Услуги, которые могут оказываться организацией под названием «Sova»

Не всегда эффективно оказывается и коммерческая номинация, созданная путем использования прецедентного текста. Например, название цветочного магазина «Точка притяжения», призванное подчеркнуть популярность торгового заведения, не оправдывает субъективные ожидания большинства интервьюентов (рис. 11).

Рисунок 11. Декодирование прецедентных текстов в коммерческих номинациях

Проведенный анализ свидетельствует, что в результате неудачной коммерческой номинации зачастую возникают коммуникативные сбои. К созданию наименований культурно-бытовых объектов следует  подходить с позиций целесообразности и оправданности разных способов номинации, выбор которых должен быть мотивирован не только следованием правилам нейминга, но и учетом способности горожан разных возрастных групп к интерпретации результатов лингвокреативной деятельности номинаторов.

Список литературы:

1. Соколова Т.П. Лингвокреатив в аспекте нейминговой экспертизы // Труды института русского языка им. В.В. Виноградова. – 2016. - №7. – С.179-195.
2. Новичихина М.Е. Теоретические проблемы исследования эффективности коммерческой номинации. – Автореф. дис. ... докт. филол. наук. – Воронеж, 2004. – 36 с.