КОМПЛЕКСНАЯ ТИПОЛОГИЯ ЭКСПЛИЦИТНЫХ СМЫСЛОВ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ И РУССКОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ МАРОК АВТОМОБИЛЕЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ.

COMPLEX TYPOLOGY OF EXPLICIT MEANINGS OF ENGLISH AND RUSSIAN CAR BRANDS SLOGANS IN ADVERTISING DISCOURSE

Valeria Kornyushina

Student, Department of Translation and Translation Studies, Bryansk State University named after academician I.G. Petrovsky,

Russia, Bryansk

Svetlana Chugunova

scientific director, doctor of philological sciences, professor, Bryansk State University named after academician I.G. Petrovsky,

Russia, Bryansk

АННОТАЦИЯ

Данная работа изучает экспликацию авторекламы в медийно-рекламной парадигме, которая представляет собой важнейший механизм интеграции индивидуумов в современное общество. Область рекламы транспортных средств проходит этапы формирования, поэтому необходима разработка её комплексного понятия. На основе классификации предоставленной авторекламы, выявляются её характерные свойства, скрытые смыслы слоганистики, а также неточности и трудности перевода при адаптации речевых оборотов рекламных слоганов с английского языка на русский язык и наоборот.

ABSTRACT

This work studies the explication of car advertising in the media and advertising paradigm, which is the most important mechanism for integrating individuals into modern society. The field of vehicle advertising is going through the stages of formation, therefore, it is necessary to develop its complex concept. Based on the classification of the provided car advertising, its characteristic properties, hidden meanings of sloganism, as well as inaccuracies and difficulties in translation when adapting the speech turns of advertising slogans from English into Russian and vice versa are revealed.

Ключевые слова: реклама, медиарекламная парадигма, внешняя реклама, медийно-рекламная парадигма, автореклама, экспликация авторекламы, транспортная реклама.

Keywords: advertising, media advertising paradigm, outdoor advertising, media advertising paradigm, car advertising, car advertising explication, transport advertising.

Понимание эксплицитного смысла тесно связано с понятием «множественности смысла». Данная множественность смыслов существует в рекламном дискурсе на различных уровнях и в многообразных сферах взаимодействия источника информации, адресата и самого высказывания (в данном случае высказыванием является рекламный текст).

На основе этого, в предлагаемой статье отражены аспекты скрытого смысла, в качестве которых анализируется медиаинформация, которая присутствует как в изучении лексико-семантическом комплекса рекламной отрасли автомобильной продукции, так и в грамматических явлениях, в коммуникативном намерении и мотивационной средах рекламы.

Экспликация значения рекламного дискурса может подвергаться комплексной типологии по всевозможным критериям, на которых и остановимся в рамках данной работы. Важно отметить, что ин­формационное содержание одного типа рекламы, которое в одних высказываниях выражено имплицитно, в других может составлять их эксплицитный денотативно-коннотативный смысл, так как « … имплицитный коммуникативный смысл — это невербализованное сигнификативное значение вы­сказывания на глубинном уровне его семантической структуры, который может быть также назван его латентным смыслом, возникающим вследствие импликативной связи эксплицитного, манифести­руемого смысла с фактами, сопровождающими вербальную коммуникацию и имеющими различи­тельное коммуникативное значение » [2; 44].

Актуальность исследования абсолютна, так как центральное значение работы ­­­- стремление и возможность предельно рассмотреть испытать предмет эксплицитного рекламного контекста, увеличивая информационный потенциал рекламы транспортных средств, с одной стороны, и раскрывая её положительные характеристики – с другой стороны, что создает наилучшую обстановку для состоявшейся и одновременно благополучной коммуникации адресата и адресанта в сфере автомобильной медиарекламной парадигме.

Многоуровневая структура межличностной коммуникации и исследование функций разноаспектных языковых свойств рекламы стали актуальными в виду интенсивного развития коммуникативно-прагматического подхода.

Нельзя исключить и формирование лингвоориентированной прагматики, что и определило положение прагматики касательно лингвистики, а также её задачи. Анализируя рекламные слоганы марок автомобилей, с точки зрения организации текста, нужно заметить, что их структура очень оригинальна, однако, в то же время - разнохарактерна.

Имеется и общеустановленное классифицирование типов рекламных текстов по мнению Д. Денисона и Л. Тоби:

• Информационные тексты (уведомление потребителей о новых товарах и услугах);
• Напоминающие тексты (напоминание покупателю о специальных, индивидуальных предложениях или о сроках проведения различных акций);
• Внушающий текст (направленность на запоминание товарного знака или производителя товара, услуги);
• Убеждающий текст (упор на плюсах предлагаемых товаров и услуг); [3;86-87].

Рассматривая автомобильный рекламный слоган с точки зрения организации текста, необходимо отметить, что его структура очень своеобразна, и в то же время - однородна. 

Так, одними из ярко проявленных черт можно назвать: сжатость, лаконичность и телеграфная манера изложения рекламных текстов:

“Honda. Born to lead” – «Хонда. Рождена быть лидером».

“Mercedess. The best or nothing” – «Мерседес. Наилучшее или ничего».

“New G-Class. Stronger than gravity” – «Новый G-Класс. Сильнее гравитации» (реклама Mercedes-Benz G- class)

“It's a Skoda. Honest” – «Это Skoda. Честно».

“Dodge. Grab Life by the Horns.” –  «Додж. Хватай жизнь за рога».

Таким образом, производители данных автомобилей посредством слоганов обещают потенциальному покупателю быть лучшими во всех аспектах своих автомобилей, включая инновации, производительность, дизайн, безопасность, а также бросают вызов адресату – выйти из надоевшего рутинного жизненного круга и безвозвратно изменить её.

Японская корпорация по производству премиальных автомашин трактует взаимосвязь совершенства и качества ёмким предложением-слоганом, обещая владельцам данных автомобилей «Постоянное стремление к безупречности» (“The relentless pursuit of perfection.” (Lexus cars - Toyota Motor’s Division)

Сокращение темы рекламного текста с помощью “эллиптических конструкций” привлекающая внимание своей образностью и новой информацией. [4; 163]. Данное сокращение предложения ни в коем случае не мешает адресату собственнолично обнаруживать смысл текста, а напротив - производит насыщенное впечатление своей сосредоточенностью:

“Driven by passion. FIAT. (It is driven by passion)” – «Управляемый страстью. Фиат.»

“Mercedes-Benz. Engineered to move the human spirit (It is engineered…)” – «Мерседес-Бенц. (Построено для передвижения человеческой души) – Следуй за собственной мечтой!»

Необходимо иметь в виду, что коммуникативная задача рекламного слогана – лозунг или призыв к действию, что способствует преимущественному употреблению глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол – единственная часть речи, которая имеет формы повелительного наклонения:

“Subaru. Think. Feel. Drive.” – «Субару. Думай. Чувствуй. Рули.»

“Chevrolet. Eye it - try it - buy it!” – «Шевроле. Смотри на него! – Испытай его! – Купи его!»

“Get the Feeling. Toyota” – «Организуй настроение. Тойота.»

Синтез русскоязычных рекламных текстов показывает примерно одинаковое количество повелительного наклонения глаголов. Специалисты сферы перевода и адаптации англоязычной рекламы концентрируются на особенном характере использования в автомобильных рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений.

Убедительность рекламного обращения, что также характерно и для текстов русской рекламы, часто строится на параллельном употреблении вытекающей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения адресанта, “you, your” - для обращения к адресату.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

“Alfa Romeo - Power for your control.” – Альфа Ромео. Власть для вашего контроля.

“Peugeot. The drive of your life.” – «Пежо. Управление вашей жизнью.»

“Nissan Motor's cars. You can with a Nissan.” – «Автомашины Ниссан. С «Ниссан» ты можешь всё.»

Исследование английских рекламных автомобильных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: go, buy, take,do, make, drive, travel, live, get, wait, например:

“Chevrolet - Eye it - try it - buy it!” – «Шевроле. Посмотри! –Попробуй! –Приобрети»

“Nissan - Just wait you drive it.” – «Ниссан. Подожди, пока сядешь за руль (Наслаждение без промедления).»

Важную роль как в русских, так и в английских рекламных слоганах играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание качеств рекламируемого автомобиля, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку.

Многие квалифицирующие прилагательные могут использоваться в сравнительной или превосходной форме. В большинстве случаев сравнительная форма прилагательного состоит из слова «больше» (more), а превосходная форма - со словом «больше всего» (the most). Но с наиболее распространенными короткими односложными прилагательными и некоторыми двухсложными прилагательными сравнительная степень прилагательных формируется посредством добавления cуффикса - er и превосходной степени с суффиксом - est.

«Есть вещи, которые провоцируют нас совершать необычные поступки, чтобы достичь самого лучшего. Ведь лучшее – это автомобили BMW. BMW X7» (“Some things inspire us to reach extraordinary things for the best achievement. The best cars are BMWs. BMW X7”). Рекламная кампания автомобилей BMW транслирует психологическую жизненную выгоду, которую приобретает потенциальный владелец вместе с лимитированным автомобилем марки BMW X7. Благодаря предпочтению спонтанных, но правильных решений хозяин автомобиля преимущественно возьмет от жизни больше, приобретёт преимущество среди конкурентов, а «лучший» автомобиль поддержит его в этом.

Мы можем использовать структуру as...as в положительной форме, чтобы показать, что вещи одинаковы. Данный рекламный слоган свидетельствует о тождественности понятий: марка автомобилей Volkswagen синонимична немецкому качеству и надежности -  «Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen» (“If only everything in life was as reliable as a Volkswagen”). Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного слогана и обращают на них особое внимание.

При переводе иноязычной рекламы должны учитываться стилистические особенности рекламных текстов: воспроизведение образности, экспликация и наличие импрессивности для создания запоминающейся фигуры и применение императивных глаголов или номинативных предложений, чтобы рекламный текст выглядел ярким и интересным благодаря лаконичным побудительным предложениям.

Список литературы:

1. Бондарко А.В.: Эксплицитность / имплицитность в общей системе категоризации семантики. Эксплицитность/имплицитность выражения смыслов. Калининград; Светлогорск, 2006.
2. Л. В. Лисоченко: Высказывания с имплицитной семантикой: (Логич., языковой и прагмат. аспекты) /; Отв. ред. Г. Ф. Гаврилова; Сев.-Кавк. науч. центр высш. шк. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1992. – 152
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе - Мн.: СЛК, 1996. - 117 с.
4. Шуванов В.И. Психология рекламы. Изд. 2-е. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. 315 с.
5. Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935–1940. [Электронный ресурс] URL: http://feb-web.ru/feb/ushakov/ush-abc/default.asp. (дата обращения: 11.01.2023).