ТРАНСФОРМАЦИЯ  ПОСЛОВИЦ  В  РЕКЛАМЕ

Галеева  Диана

Машарова  Татьяна

Класс  9,  Лицей  №  6  им.  З.Г.  Серазетдиновой,  г.  Оренбург

Якимов  Петр  Анатольевич

научный  руководитель,  канд.  пед.  наук,  доцент  кафедры  русской  филологии  и  методики  преподавания  русского  языка  ФГБОУ  ВПО  ОГУ,  г.  Оренбург

В  современном  мире  одной  из  самых  распространенных  форм  массовой  коммуникации  является  реклама.  Реклама  является  неотъемлемой  частью  всех  сфер  жизни  человека.  Чем  больше  становится  рекламы,  тем  более  изощренной  она  должна  быть,  чтобы  действенно  воздействовать  на  ту  группу  людей,  на  которую  она  ориентирована.

Важный  элемент  современной  рекламы  —  слоган,  т.  е.  текст,  который  и  оказывает  логическое  и  психологическое  воздействие  на  реципиента.  Среди  характерных  черт  рекламных  слоганов  можно  назвать  следующие:

1.Яркость,  броскость,  приводящая  в  действие  механизмы  подсознательного  утверждения  и  закрепления  материала.  На  уровне  текста  это  афористичность,  приводящая  к  возникновению  слоганов,  ставших  общераспространенными  и  популярными.

2.Нарушение  коммуникативных  ожиданий  через  создание  каламбуров  и  таких  контекстуальных  отношений,  которые  обнаруживали  бы  непривычные  грани  привычного  словоупотребления.  Так,  реклама  сигарет  «Максим»  предполагает  выделение  этого  имени  в  слогане:  Все  по  МАКСИМуму.  Аналогично:  Пора  обЛАДАть!  (реклама  «Лады»).  Если  учитывать,  что  «запланированная  неожиданность»  предполагает  наименее  критическое  восприятие  текста,  —  такие  речевые  ситуации,  в  которых  взамен  психологически  естественного  ожидания  предполагается  нечто  неожиданное,  можно  считать  наиболее  продуктивными  с  точки  зрения  рекламной  сверхзадачи.

3.Диалогичность  —  обращенность  к  реципиенту.  Наиболее  полно  это  качество  выражается  в  повелительных  и  восклицательных  конструкциях,  с  привлечением  различных  форм  апеллятива.

В  этом  случае  выигрышным  вариантом  является  вопрос.  Вопрос  каждый  воспринимает  как  обращенный  непосредственно  к  нему,  но  не  предполагающий  немедленного  отклика,  как  требование,  просьба,  приказ  (форма  императивного  обращения,  совершенно  не  несущая  необходимого  заряда  воздействия).  Наиболее  распространенные  вопросы:  Вы  хотели  бы?..,  А  если….  Как  сделать,  чтобы?..,  Вы  не  устали  от?..,  Как  победить?..

Для  молодежной  аудитории  привлекательно  прямое  повеление,  отождествляемое  с  опытом  говорящего,  его  компетентностью  в  произносимом.  Именно  эта  аудитория  —  адресат  рекламных  обращений:  Не  тормозни!  Сникерсни!,  Не  дай  себе  засохнуть!  Конатативное  Подумайте  о  своей  обуви,  Не  делайте  этого!  Не  работает  как  реклама.

4.Мотивирующий  характер  —  умение  авторов  текста  сформировать  у  адресата  систему  установок,  стремлений,  побуждающих  его  действовать  в  соответствии  с  той  сверхзадачей,  которая  заключена  в  разворачиваемом  тексте. 

Характерным  свойством  рекламных  слоганов  является  их  вторичность,  то  есть  в  самой  массовой  информации  нового  знания  не  возникает,  но  она  популярно  излагает  и  интерпретирует  какое-то  знание.

Вторичность  проявляется  не  только  в  содержании,  но  и  в  форме,  в  частности  в  языке  слоганов,  третью  часть  которых  составляют  устойчивые  словосочетания  и  предложения:  пословицы,  поговорки,  крылатые  слова  и  т.  д.  Во  избежание  монотонности  рекламисты  ищут  все  новые  источники  для  слоганов,  а  нередко  прибегают  к  языковой  игре.

Нами  сделана  попытка  классифицировать  способы  трансформации  знакомых  всем  текстов  в  рекламных  слоганах.  Для  этого  мы  проанализировали  рекламу,  представленную  на  региональных  сайтах  в  Интернете;  выбрали  только  те  слоганы,  в  которых  представлена  трансформация  пословиц. 

Весь  собранный  материал  мы  разделили  на  четыре  группы.

Первая  группа.  Трансформация  связана  с  заменой  одного  или  нескольких  слов  в  структуре  пословицы.

Не  имей  сто  рублей,  а  имей  годовое  обслуживание  (Страховая  компания).  В  данном  слогане  мы  наблюдаем  замену:  словосочетание  «сто  друзей»  заменили  словосочетанием  «годовое  обслуживание». 

В  слогане  рекламной  компании  мы  наблюдаем  замену  слова  лучше  на  слово  креативно,  что  подчеркивает  креативность  рекламного  агентства:  Одна  голова  —  хорошо,  а  две  —  креативно  (источник:  Одна  голова  —  хорошо,  а  две  —  лучше).

Слово  золотник  в  рекламе  банка  заменяется  словом  бюджет,  т.  е.  экономическим  термином,  связанным  с  банком:  Мал  бюджет,  да  дорог  (источник:  Мал  золотник,  да  дорог).

В  слогане  другого  рекламного  агентства  видим  трансформацию:  Человек  человеку  —  клиент,  т.  е.  происходит  замена  слова  с  отрицательной  коннотацией  на  положительную.  Хотя  в  сознании  тех,  кто  видит  этот  слоган  возникает  только  отрицательная  коннотация  слова  «враг».

В  слогане  банка  Не  так  страшна  ипотека,  как  ее  малюют  происходит  апелляция  к  отрицательному  образу,  с  чем  впрочем  у  многих  и  ассоциируется  ипотека  (источник:  Не  так  страшен  чёрт,  как  его  малюют).

Замена  слова  происходит  в  огромном  количестве  пословиц,  используемых  в  рекламе:  Квас  всему  голова  (источник:  Хлеб  всему  голова)  —  реклама  хлебозавода;  Встречают  по  обложке  (источник:  Встречают  по  одежке)  —  реклама  журнала;  Бюджет  есть  —  ума  не  надо  (источник:  Сила  есть  —  ума  не  надо)  —  реклама  банка;  Готовь  сани  летом,  а  кондиционеры  зимой  (источник:  Готовь  сани  летом,  а  телегу  зимой)  —  реклама  Арт-климата;  Был  бы  бюджет,  и  медиаплан  будет  (источник:  Был  бы  друг,  найдется  и  враг);  Трафик  креатору  не  товарищ,  График  кредитору  не  товарищ  (источники:  Сытый  голодному  не  товарищ;  Гусь  свинье  не  товарищ);  Хоть  всю  Землю  обойдёшь  —  лучше  цен  ты  не  найдёшь!  (источник:  Хоть  полсвета  обойдёшь  —  лучше  дома  не  найдёшь!  (из  м/ф  «Три  поросёнка»)  —  реклама  торгового  центра;  Бережёного  страховка  бережёт  (источник:  Бережёного  Бог  бережёт)  —  реклама  страховой  компании;  Лучше  пресса  в  руке,  чем  телик  в  небе  (источник:  Лучше  синица  в  руках,  чем  журавль  в  небе)  —  реклама  центра  прессы;  Будет  день,  будет  бюджет,  Будет  день,  будет  ребрендинг  (источник:  Будет  день,  будет  пища)  —  реклама  банка;  Любишь  играть  шрифтами,  люби  и  дизайнера  кормить  (источник:  Любишь  кататься,  люби  и  саночки  возить)  —  реклама  центра  прессы;  Не  откладывай  на  завтра  то,  что  можешь  упаковать  сегодня,  Не  откладывай  на  завтра  то,  что  можешь  продать  сегодня  (источник:  Не  откладывай  на  завтра  то,  что  можешь  сделать  сегодня)  —  реклама  торгового  центра;  Семь  раз  в  прессу,  один  в  наружу  (источник:  Семь  раз  отмерь,  один  раз  отрежь)  —  реклама  центра  прессы;  Чем  бы  клиент  ни  тешился,  лишь  бы  платил  (источник:  Чем  бы  дитя  ни  тешилось,  лишь  бы  не  плакало)  —  реклама  дизайнерского  агентства;  У  семи  менеджеров  креатив  без  рифмы  (источник:  У  семи  нянек  дитя  без  глазу)  —  редакция  журнала;  Любишь  бюджеты,  люби  и  отказы  возить  (источник:  Любишь  кататься,  люби  и  саночки  возить)  —  реклама  банка;  Ласковый  слоган  и  кошке  приятен  (источник:  Ласковое  слово  и  кошке  приятно)  —  редакция  журнала;  У  кого  что  болит  —  у  того  о  том  и  слоган  (У  кого  что  болит  —  тот  о  том  и  говорит)  —  слога  рекламного  агентства.

Вторая  группа.  Трансформация  с  изменением  грамматической  формы.

Замена  грамматической  формы  присутствует  в  слогане  кадрового  агентства:  Работа  не  волк,  но  с  нее  не  убежишь  (источник:  Работа  не  волк,  в  лес  не  убежит). 

Третья  группа.  Трансформация  с  перестановкой  одного  или  нескольких  слов. 

Данное  явление  мы  наблюдаем  в  слогане  спортивного  магазина:  Готовь  велик  зимой,  а  лыжи  летом  (источник:  Готовь  сани  летом,  а  телегу  зимой).  Слова  «зимой»  и  «летом»  поменяли  местами.

Четвертая  группа.  В  данной  группе  представлены  слоганы,  использующие  сразу  несколько  приемов  языковой  игры.

Не  все  то  ребрендинг,  что  новый  логотип  (источник:  Не  все  то  золото,  что  блестит)  —  добавлениие  и  замена  слов;  Дорог  не  подарок,  дорого  размещение  на  нем  вашего  логотипа  (источник:  Дорог  не  подарок,  дорого  внимание)  —  добавлениие  и  замена  слов;  Возлюби  ближнего  своего,  ибо  нет  у  тебя  другого  выхода  (источник:  Возлюби  ближнего  своего)  –  замена  и  добавление  слов. 

Таким  образом,  в  рекламных  слоганах,  поскольку  они  являются  вторичными  текстами,  часто  используются  пословицы,  подвергнутые  разным  приемам  языковой  игры.

Список  литературы:

1. Гордиевская  М.Л.  Каламбур  в  живом  диалоге  //  Русский  язык  в  школе.  —  1994.  —  №  4.  —  С.  71—75.
2. Костомаров  Е.Г.  Русский  язык  на  газетной  полосе.  —  М.:  Изд-во  Московского  ун-та,  1971.
3. Леонтьев  А.А.  Каламбур  //  Литературный  энциклопедический  словарь.  —  М.,  1987.
4. Мурашов  А.А.  О  некоторых  особенностях  языка  рекламы  //  Русский  язык  в  школе.  —  2004.  —  №  4.  —  С.  82—86.
5. Санников  В.З.  Русский  язык  в  зеркале  языковой  игры.  —  М.:  Языки  русской  культуры,1999.
6. Ходакова  Е.П.  Каламбур  /  Энциклопедия:  Русский  язык  /  Под  ред.  Ю.Н.  Караулова.  —  М.,  1997.  —  С.  174—175.