АХРОМАТИЧЕСКОЕ ЦВЕТОНАИМЕНОВАНИЕ ЧЁРНОГО ТОНА В РЕКЛАМАХ РУССКОГО И НЕМЕЦКОГО ИНТЕРЬЕРА

ACHROMATIC COLOUR BLACK IN ADVERTISING OF THE RUSSIAN AND GERMAN INTERIOR

Fayruza Nasibullina

phD, Associate Professor of Foreign languages in Professional Communication Department

of Kazan National Research Technological University,

Russia, Republic of Tatarstan, Kazan

Diana Rakhimova

phD, Associate Professor of Foreign languages in Professional Communication Department

of Kazan National Research Technological University,

Russia, Republic of Tatarstan, Kazan

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается немецкое и русское ахроматическое цветонаименование чёрного тона в рекламных текстах интерьера. Дается описание чёрного колоратива из данной группы и проводится сравнение обоих языков.

ABSTRACT

The article discusses German and Russian achromatic black tone in advertising texts of the interior. It describes black colorative from this group and compares both languages.

Ключевые слова: цветонаименования; рекламный текст; пейоративное значение, лексика.

Keywords: colours; advertising; pejorative meaning of the word; lexis.

Роль колоративной лексики является одной из важнейших в языке рекламы. Как отмечает А. Дейян «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [3, c. 18]. Современная реклама – это продукт научно-технического прогресса общества, направленный на выполнение ряда значимых функций. Языковые средства в рекламе содержат стимул – призыв к покупке: реклама описывает вещи, сообщает потенциальному покупателю необходимую информацию, а также создает настроение, воздействует на внимание и нередко на память реципиента, используя при этом как орудие цветонаименования.

Целью данной статьи является рассмотрение ахроматического цветообозначения чёрного тона в системе текстов русского и немецкого языка, рекламирующих жилище.

Цветонаименования разделяют на 2 группы: основные (абсолютные) и оттеночные. К абсолютным относятся хроматические (красный, оранжевый, жёлтый, зелёный, голубой, синий, фиолетовый) и ахроматические (белый, чёрный, серый).

Н.Б. Бахилина пишет, что цветообозначения «белый» и «чёрный» вошли в состав русского языка в XI в. и пережили долгую историю, постепенно расширив свою сочетаемость и став абстрактными колоративами для названия цветов [1, с. 23]. Говоря о психологическом воздействии белого цвета, стоит отметить, что он является не только символом чистоты, невинности, но также может ассоциироваться пустотой, молчанием. Чёрный цвет почти во всех мировых культурах символизирует смерть, печаль, горе, зло однако в рекламах жилища последних лет он часто используется с прилагательным «элегантный».

С.И. Ожегов толкует «чёрный» как «цвет сажи и угля» [8, c. 563]. В «Словаре синонимов» дефиниция дается также через сравнение: «как уголь, сажа, жук, ночь, смоль (о волосах)» [9, c. 653].

К.С. Горбачевич дает следующий ряд чёрного тона: чёрный, угольный, соляной, дегтярный, антрацитовый, вороной, аспидный, агатовый [2, c. 596].

Лексемы чёрный, черноволосый, агатовый, смоляной, угольный, вороной перечисляются в Словаре синонимов русского языка [9, с. 483].

В рассмотренном нами материале рекламы интерьера микрополе чёрного тона не отличается разнообразием и многочисленностью. В рекламах интерьера встречаются: чёрный, антрацит, красно-чёрный, красно-серо-чёрный. Редкое употребление данной лексемы связано, прежде всего, с пейоративным качеством данного цветообозначения. Приведем несколько примеров рекламы с чёрным тоном из журнала «Мой уютный дом»: «Чёрный цвет – символ роскоши, впрочем, как и благородный тонкий фарфор» [5, с. 8], в журнале «Лиза» говорится: «Чтобы не отвлекать от созерцания потрясающей панорамы за окном, эта столовая выдержана в чёрных тонах – максимально-лаконичном ключе» [4, с. 25].

С целью придания положительной коннотации чёрному цвету в рекламах интерьера его комбинируют с более светлыми оттенками, например: «Серый и чёрный цвета правили балом на последних мебельных выставках. Пожалуй, эту идею можно взять на вооружение» [5, с. 6].

В немецком языке чёрный цвет также не пользуется популярностью при составлении рекламных текстов. Колоратив чёрный – schwarz трактуется как “ohne jede Heiligkeit, ganz dunkel, wie die Farbe der Nacht“ [11, с. 620].

Несмотря на то, что в словаре Duden дан довольно протяженный ряд оттенков рассматриваемого тона (schwarz, schwärzlich, tiefschwarz, pechschwarz, holzschwarz, rabenschwarz, kohlrabenschwarz, pechrabenschwarz, kohlpechrabenschwarz, nachtschwarz, elfenbeinschwarz, blauschwarz, grauschwarz, schwarz wie Edenholz, wie die Nacht) [10, с. 635], нами были выделены всего два оттенка: schwarz, Antrazit. Например, “Wallnusdekor, schwarzes Leder und glänzende Metallakzente sehen schick aus, aber nicht zu cool aus“ [6, с. 27], “Schlicht und funktional: die Küche besticht durch die dezente Farbwahl in weiβ, grau und antrazit“ [7, с. 14].

Отмеченное при анализе русскоязычных рекламных текстов использование черного цвета в сочетании со светлыми оттенками подтверждается и материалами рекламы Германии. Это, по нашему мнению, делается с целью придания положительного оценки пейоративному качеству чёрного тона, т. к. реклама не допускает мрачного и негативного. Например: „Ein elegantes Ambieten in Schwarz und Weiβ mit liebevoll arrangierten accessoires“ [7, c. 21].

Таким образом, цветообозначение чёрного тона в рекламных текстах обоих языков является малоупотребительным и не обладает многообразием композитов. Это связано, в первую очередь тем, что в сознание населения обоих стран данный тон ассоциируется с чем-то негативным. Однако не стоит забывать также о том, что черный придает многим вещам элегантность и широко используется в рекламах одежды и машин.

Список литературы:

1. Бахилина Н.Б. История цветообозначений в русском языке / Н.Б. Бахилина. – М.: Наука, 1975. – 288.
2. Горбачевич К.С. Словарь сравнений и сравнительных оборотов в русском языке / К.С. Горбачевич. – М.: АСТ Астрель Ермак, 2004. – 285 с.
3. Дейян А. Реклама / А. Дейян. – М.: Прогресс Универс, 1993. – 176 с.
4. Журнал «Лиза» № 7/2009.
5. Журнал «Мой уютный дом» № 12/2008, №1/2010.
6. Журнал “Wohn! Design!” № 8/2009.
7. Журнал “Wohnen kreativ” № 9/2008.
8. Ожегов С.И. Словарь русского языка / под. ред. Н.Ю. Шведовой. – 20-е изд., стереотип. – М.: Русский язык, 1988. – 750 с.
9. Словарь синонимов русского языка в двух томах. Т. 2: О-Я / ИЛИ РАН; Под ред. А.П. Евгеньевой – М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство ACT», 2003 – 856 с.
10. Duden. Das Bedeutungswӧrterbuch / Band 10 / Manheim; Wien; Zürich; New York, 2008. – 1307 s.
11. Sprach-Brockhaus: dt. Bildwӧrterbuch von A-Z. 9, neu bearb. u. erw. Aufl. – Wiesbaden: Brockhaus, 1984. – 836 s.