АНАЛИЗ  РЕЗУЛЬТАТОВ  ПРИМЕНЕНИЯ  СИСТЕМЫ  КЛЮЧЕВЫХ  ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ  НА  ПРИМЕРЕ  ИНТЕРНЕТ  ПРОЕКТА  «ОПТОМ  ПЛЮС»

Бажанов  Роман  Сергеевич

аспирант,  Московского  финансово-промышленного  университета  «Синергия»,  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

ANALYSIS  OF  RESULTS  OF  KEY  PERFORMANCE  INDICATORS  ON  THE  EXAMPLE  OF  THE  INTERNET  PROJECT  "OPTOM  PLUS"

Bazhanov  Roman

graduate  student  Moscow  financial  industrial  university  "Sinergiya",  Russia,  Moscow

АННОТАЦИЯ

Сейчас  Интернет  выступает  как  основа  для  запуска  и  продвижения  новых  бизнес-проектов.  Важность  интернет-рекламе  придает  и  то,  что  в  Интернет  среде  существует  возможность  отслеживать  показатели  эффективности  с  помощью  инструментов  веб-анализа.  В  данной  статье  описан  анализ  реализация  маркетинговой  стратегии  по  продвижению  проекта  «Оптом  плюс»  при  помощи  социальных  сетей  и  вирусного  эффекта.  Была  разработана  матрица  ключевых  показателей  эффективности,  в  результате  чего  была  корректировка  рекламной  стратегии  и  выход  проекта  на  заданный  уровень.

ABSTRACT

Internet  now  serves  as  the  basis  for  the  launch  and  promotion  of  new  business  projects.  Importance  of  online  advertising  and  adds  that  to  the  Internet  environment,  there  are  performance  indicators  to  track  using  tools  web  analytics.  This  article  describes  an  implementation  of  a  marketing  strategy  to  promote  the  project  "Wholesale  Plus"  using  social  networking  and  viral  effect.  Developed  a  matrix  of  key  performance  indicators,  which  resulted  in  the  adjustment  of  advertising  strategy  and  project  output  to  the  specified  level.

Ключевые  слова:  интернет-маркетинг;  веб-аналитика;  ключевые  показатели  эффективности;  веб-анализ;  повышение  эффективности  рекламных  каналов.

Keywords:  Internet  marketing;  web  analytics;  key  performance  indicators;  web  analysis;  improving  the  effectiveness  of  advertising  channels.

Введение

В  современном  обществе  все  больше  рекламных  компаний  связаны  с  сетью  Интернет:  социальное  продвижение,  контекстная  реклама,  продвижение  в  поисковых  системах.  Интернет  является  хорошим  рекламным  каналом,  которые  дает  большой  потенциал  для  развития  компании.  По  прогнозам  Российской  ассоциации  электронных  коммуникаций,  к  концу  2014  года  численность  интернет-пользователей  составит  около  80  млн.  человек  —  или  71%  населения  страны  старше  18  лет.  Это  значительная  аудитория,  которая  может  стать  потенциальными  клиентами  для  любого  бизнеса  [5]. 

В  последнее  время  появляется  большое  количество  интернет-проектов,  которые  призваны  оперативно  и  качественно  решать  задачи  пользователей  в  сети  Интернет.  Здесь  могут  быть  и  бронирование  билетов,  покупка  товаров  с  доставкой,  оплата  коммунальных  услуг  и  многое  другое.  Вызвано  это  развитием  инвестиционного  потенциала  и  становления  так  называемого  StartUp-движения  в  России. 

Одним  из  таких  проектов  является  «Оптом  плюс»  —  портал  по  поиску  оптовых  поставщиков  и  производителей,  основанный  на  модели  развития  на  сведениях,  предоставляемых  пользователями  о  своих  компаниях  (User  Generated  content  модель  сервиса)  [4].  Основная  цель  портала  —  предоставить  необходимую  информацию  о  предлагаемых  товарах,  контрагентах  и  новостях  компаний,  которые  могут  выступать  в  качестве  поставщиков  и  производителей.  Модель  монетизации  строится  на  двух  основных  направлениях: 

1.  Рекламная  модель,  где  доход  идет  от  размещения  рекламных  материалов  на  страницах  сайта  и  контекстной  рекламы

2.  Продажа  дополнительных  услуг,  где  доход  идет  от  предоставления  расширенного  функционала  для  компаний,  возможности  быть  в  приоритетном  размещении  в  поиске  на  сайте,  графическое  выделение  компании  на  фоне  остальных  предложений.

Перед  запуском  интернет-проекта  «Оптом  плюс»  ставились  значительные  и  амбициозные  задачи:

1.  Запустить  модель  User-generated  content,  т.  е.  развитие  проекта  и  его  наполнение  основывается  на  рядовых  пользователях  (Ежедневно  минимум  5  добавленных  компаний  в  общий  каталог)

2.  Обеспечить  дополнительный  приток  трафика  из  поисковых  систем  (более  300  посещений  в  день  из  поисковых  систем),  PR  проекта  (более  10  упоминаний  в  СМИ  о  проекте)

3.  Собрать  более  500  регистраций  пользователей  и  более  1000  добавленных  компаний  за  6  месяцев  развития

Столь  амбициозные  цели  диктовались  наличием  крупных  конкурентов  в  данной  тематике,  которые  проводили  агрессивную  маркетинговую  политику.  Поэтому  необходимо  было  в  кратчайшие  сроки  запустить  проект  и  привлечь  необходимый  минимум  аудитории.

Ключевые  показатели  эффективности  проекта

Для  выработки  понимания  отдачи  от  планируемых  действий  важным  этапом  является  разработка  ключевых  показателей  эффективности  (Key  Performance  Indicators,  KPI)  для  проекта  [1]. 

Здесь  ключевые  показатели  эффективности  —  это  показатели  деятельности  подразделения  (в  данном  случае  интернет  проекта  или  сайта),  которые  помогают  предприятию  в  достижении  стратегических  и  тактических  целей.  Использование  ключевых  показателей  эффективности  дает  организации  возможность  оценить  свое  состояние  и  помочь  в  оценке  реализации  дальнейшей  стратегии.

Для  различных  типов  интернет  проектов  должны  быть  установлены  свои  ключевые  показатели  эффективности,  которые  измеряются  в  системах  аналитики  через  целевые  действия.  Зачастую  многие  показатели  необходимо  формировать  непосредственно  исходя  из  задачи  проекта. 

Определение  ключевых  целей  и  показателей  интернет  проекта  является  первоначальным  пунктом  реализации  всего  процесса  привлечения  клиентов  через  интернет.  На  данном  этапе  определяется  общая  стратегия  представления  фирмы  в  Интернет  среде.  Создается  связь  между  бизнес-задачами  компании  и  ключевыми  показателями  (целевыми  действиями)  интернет  проекта. 

В  ходе  запуска  маркетинговой  стратегии  была  разработана  таблица  KPI  проекта  в  связи  с  инструментами  веб-аналитики,  где  отражались  основные  действия  пользователей,  дающие  экономический  эффект.

Таблица  1.

Таблица  ключевых  показателей  эффективности  проекта

На  исследуемый  проект  были  установлены  и  настроены  основные  системы  веб  аналитики  [2]:  Яндекс  Метрика  и  Google  Analytics.  Все  целевые  действия,  согласованные  с  ключевыми  показателями  эффективности,  были  внедрены  в  системы  веб-анализа.  Все  действия  пользователей  отслеживались  на  протяжения  всей  рекламной  компании.

Методы  продвижения  проекта

Для  продвижения  проекта  были  выбраны  основные  каналы  привлечения  целевых  пользователей,  которые  дает  нам  современная  сеть  Интернет  —  это  контекстная  реклама,  продвижение  в  поисковых  системах,  продвижение  в  социальных  сетях  и  размещение  информации  на  партнерских  сайтах.  На  продвижении  в  социальных  сетях  остановимся  чуть  подробнее,  т.  к.  данный  канал,  благодаря  вирусному  эффекту  при  минимальных  вложениях,  дал  значительное  дальнейшее  развитие  всего  проекта.

Изначально  основным  инструментом  привлечения  пользователей  в  социальных  сетях  была  публикация  информационной  справки,  представленной  на  рис.  1.  В  ней  содержалась  информация  о  новом  проекте  и  графический  блок  для  привлечения  внимания  в  раскрученных  тематических  сообществах  с  большой  аудиторией.

Рисунок  1.  Информационный  пост  для  крупных  сообществ

После  публикации  эффект  был  минимален:  несколько  десятков  регистраций.  Для  вывода  интернет-проекта  на  постоянную  заполняемость  и  окупаемость  необходимо  было  организовать  приток  большего  количества  целевых  пользователей  на  сайт.  Поэтому  после  анализа  достигнутых  результатов,  маркетинговая  стратегия  по  социальным  сетям  была  скорректирована.  Основной  упор  был  сделан  на  создание  вирусного  эффекта  с  помощью  интересного  и  полезного  контента,  который  содержал  бы  информацию  о  раскручиваемом  проекте.  Выработанный  по  данным  требованиям  контент  обозначился,  как  «5  мест,  где  стоит  искать  поставщиков»  (рис.  2.)

Рисунок  2.  Вирусное  сообщение,  использованное  в  рамках  рекламной  кампании

В  ходе  запуска  данного  вирусного  сообщения  ежесуточно  было  привлечено  более  1000  заинтересованных  пользователей,  значительно  увеличилось  количество  брендовых  запросов  к  сайту.  Значительно  повысилось  выполнение  целевых  действий  на  сайте:  регистрация  новых  пользователей  и  добавление  фирм.  Кроме  того,  данный  эффект  был  продолжительное  время,  т.  к.  вирусное  сообщение  пере-опубликовали  несколько  раз.  На  рис.  3  видно  пиковое  значение  переходов  на  сайт  с  внешних  источников. 

Рисунок  3.  График  переходов  пользователей  из  социальных  сетей  и  поисковых  систем

Где, 

П.1  —  реализация  платных  публикаций  в  тематических  группах.  Наблюдается  не  значительный  эффект.

П.2.  —  внедрение  вирусного  сообщения  в  сообществе  «Бизнес  молодость»

П.3.  —  дальнейшее  распространение  сообщения  в  других  группах  социальной  сети  «Вконтакте»  Значительно  возросло  выполнение  целевых  действий  пользователями  из  социальных  сетей.  На  рисунке  4.  Представлен  график  добавления  фирм  зарегистрированных  пользователей,  которые  пришли  в  результате  социального  продвижения.

Рисунок  4.  График  добавление  нового  контента  пользователями,  пришедших  из  социальных  сетей

Стоит  отметить,  что  при  реализации  дальнейших  этапов  проводимой  рекламной  компании  на  основе  данных  веб-аналитики  была  создана  сводная  таблица  экономической  стоимости  привлечения  целевого  пользователя.  В  результате  оказалось,  что  рекламная  компания  в  социальных  сетях,  основанная  на  вирусном  эффекте,  имеет  минимальную  стоимость  привлечения  клиента  (7  рублей),  в  то  время  как  другие  каналы  превышали  этот  показатель  от  4  до  10  раз  (28  рублей  и  70  рублей  соответственно)  (см.  таблицу  2).  Системное  использование  веб-анализа  помогло  выявить  неэффективные  элементы  и  перенастроить  рекламу,  путем  перераспределения  рекламного  бюджета.

Таблица  2.

Сравнительная  таблица  стоимости  привлечения  целевого  пользователя

Основные  выводы

В  ходе  реализации  рекламной  стратегии  для  проекта  «Оптом  плюс»  была  выстроена  система  ключевых  показателей,  внедрены  и  настроены  системы  веб-анализа.  Это  позволило  своевременно  скорректировать  кампанию  и  сделать  упор  на  вирусный  маркетинг.  Данное  мероприятие  позволило  сэкономить  компании  значительный  рекламный  бюджет,  а  также  дало  значительный  толчок  к  развитию  остальных  каналов  привлечения.  При  этом  все  задачи,  которые  изначально  ставились  перед  проектом,  удалось  выполнить  в  полном  объеме.

При  проведении  рекламной  компании  важно  знать  результат  от  её  проведения.  Именно  это  дает  полное  представление  о  текущей  ситуации  и  помогает  оперативно  корректировать  маркетинговую  стратегию.  Поэтому  обозначение  ключевых  показателей  эффективности  в  разрезе  целевых  действий  для  систем  веб-аналитики  является  обязательным  этапом  для  проведения  эффективного  интернет-маркетинга.

Список  литературы:

1. Бажанов  Р.С.,  Шайтура  С.В.  Ключевые  показатели  эффективности  интернет  проектов  как  основа  измерений  в  веб  аналитике  //  Математические  методы  и  модели  анализа  и  прогнозирования  развития  социально-экономических  процессов  черноморского  побережья  Болгарии:  материалы  IV  Международной  научно-практической  конференции  ЕООД  «Институт  за  хуманитарни  науки,  икономика  и  информационни  технологии».  М.:  ИИУ  МГОУ,  2013.  —  226  с.

2. Бажанов  Р.С.  Выбор  аналитических  инструментов  для  анализа  эффективности  интернет  проекта.  //  Проблемы  современной  экономики:  материалы  III  Междунар.  Научн.  Конф.  (г.  Челябинск.  декабрь  2013).  Челябинск:  Два  комсомольца,  2013.  —  172  с.

3. Бажанов  Р.С.  Основные  показатели  инструментов  веб-аналитики  как  основа  для  проведения  веб-анализа.  Альманах  современной  науки  и  образования.  Тамбов:  грамота,  2014.  №  7.

4.Оптом  плюс  —  поиск  поставщиков  и  производителей  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:http://optom-plus.ru  (дата  обращения  15.06.2014).

5. Рунет  сегодня:  цифры,  факты,  события.  Экономика  Рунета  и  ее  вклад  в  ВВП  России  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://raec.ru/times/detail/1397/  (дата  обращения  12.05.2014).