ЛИЦО  СОВРЕМЕНОЙ  АРХИТЕКТУРЫ  ПОД  МАСКОЙ  РЕКЛАМНОЙ  ПРОПАГАНДЫ

Сумченко  Ирина  Анатольевна

студент  2  курса,  кафедра  дизайна,  ФГОУ  ВПО  «Госуниверситет-УНПК,  РФ,  г.  Орел

E -mail:  iriskasumchenko@mail.ru

Бакалдина  Галина  Витальевна

научный  руководитель,  канд.  пед.  наук,  доцент,  ФГОУ  ВПО  «Госуниверситет-УНПК,  РФ,  г.  Орел

За  последние  десятилетия  человечество  сделало  твердые  и  достаточно  уверенные  шаги  в  модернизации  окружающей  среды  и  общественной  идеологии.  Трудно  назвать  область,  которая  не  была  подвержена  изменениям  и  критическому  анализу.  Ученые  пытаются  создать  формулу  выгодного  сочетания  опыта  прошлого  и  концептуальности  будущего.  К  сожалению,  до  сих  пор  не  был  найден  баланс,  так  как  в  процессе  совершенствования  приходится  частично  отвергать  старое  из-за  отсутствия  актуальности,  но  не  все  новое  идеально,  оно  влечет  за  собой  противоречия,  а  порой  и  серьезные  проблемы,  иллюзорно  прикрытые  коммерцией  и  пропагандой.  Одной  из  таких  проблем  стало  взаимное  существование  архитектуры  и  рекламы,  которые  всегда  готовы  к  сотрудничеству,  но  когда  дело  касается  первенства,  они  не  готовы  идти  на  компромисс. 

Априори  архитектура  считалась  самым  авторитетным  видом  искусств  ввиду  многовековой  истории  и  монументальности  вклада  в  облик  окружающей  среды.  Андрей  Владимирович  Иконников,  российский  теоретик,  историк  архитектуры  определял  её  как:  «...не  только  искусство  строить,  это  система  материальных  структур,  формирующая  пространственную  среду  для  жизни  и  деятельности  людей...»  [2,  с.  5]  Архитектура  должна  удовлетворять  всю  широту  потребностей  человека  и  общества  —  как  материальных,  так  и  духовных».  Стоит  упомянуть  о  моральном  аспекте  в  этой  области  искусств.  Архитектура  является  древнейшим  архивом  истории  развития  человеческого  сознания,  зарождения  системы  ценностей,  основанных  на  философских  воззрениях,  мифологии,  культуре  искусстве  отдельных  стран,  чей  опыт  воплотился  в  памятниках  архитектуры  малых  и  монументальных  форм.  Формирование  пространства  подчинялось  принципу  гармоничного  и  системного  расположения  основных  и  дополнительных  элементов  —  декора.  Именно  это  стало  первой  предпосылкой  спора  архитектуры  и  рекламы,  ставшей  своеобразным  декором  как  внешнего,  так  и  внутреннего  пространства.

Реклама  —  понятие  достаточно  современное,  да  и  сам  термин  появился  относительно  недавно,  однако  её  истоки  находятся  за  пределами  нашей  эры.  Тогда  реклама  еще  не  участвовала  в  борьбе  за  лидерство,  она  довольствовалась  второстепенными  ролями.  Первый  артефакт  был  найден  при  раскопках  древнего  Египта,  это  была  надпись,  высеченная  на  камне  следующего  содержания:  «Я,  Рино  с  острова  Крит,  по  воле  богов  толкую  сновидения»  [3].  Ученые  полагают,  что  на  возникновение  рекламы  повлияло  развитие  письменности  и  торговли,  о  чем  свидетельствуют  рисунки  на  скалах  вдоль  торговых  путей.  Подобные  надписи  были  найдены  в  Риме  и  Греции.  Технология  исполнения  развивалась,  как  и  укреплялось  понимание  необходимости  психологического  влияния  на  покупателя.  Книгопечатанье  явилось  революцией  в  области  наружной  рекламы.  1450  г.  ознаменовался  изобретением  печатного  станка,  запустившего  механизм  развития  средств  массовой  информации.  В  1472  году  появляется  первое  рекламное  объявление  на  двери  лондонского  храма  о  продаже  молитвенника. 

Рисунок  1.  Первое  рекламное  объявление  на  двери  лондонского  храма  о  продаже  молитвенника

Волна  листовок  и  афиш  захлестнула  всю  Европу.  Новым  рывком  в  светлое  будущее  стало  создание  в  1729  году  в  США  издания  «Газетт»,  опубликовавшего  огромную  порцию  рекламы  для  жаждущих  аудитории.  Затем  индустриальная  революция  в  Англии  подарила  миру  фотографию  (1839)  и  телеграф  (1884)  —  отличные  агенты  рекламного  бизнеса.  Закрепился  успех  созданием  первого  в  мире  рекламного  агентства  «Айер  и  сын»  (1890)  в  Филадельфии.

Настоящей  бомбой  в  рекламной  индустрии  стал  «поп-арт»  (популярное  искусство),  возникший  в  1950—1960  годы  в  США  и  Великобритании  в  период  «американского  общества  потребления».  Его  сторонники  выступали  с  протестом  против  абстрактной  живописи,  которую  считали  чрезмерно  элитарной  и  труднодоступной  для  понимания  масс.  Они  старались  создать  антиискусство,  где  основной  являлась  сфера  потребления.  Источником  вдохновения  дизайнеров  стали  ординарные,  обыденные  предметы,  комиксы,  составляли  коллажи  поражающего,  а  иногда  даже  абсурдного  содержания.  Однако  нельзя  однозначно  причислять  «Поп-арт»  к  виду  низменных  искусств,  так  как  он  был  общепринятой  идеологией  молодежи  60-х  годов.  Появилась  новая  философия  в  области  промышленности  и  дизайна:  «Сегодня  использовал  —  завтра  выбросил»  [6,  с.  226].  Художники  и  дизайнеры  стремились  сократить  дистанцию  между  искусством  и  массами,  пытались  вовлечь  их  в  свой  творческий  процесс.  Работая  как  тонкие  психологи,  они  разработали  беспроигрышную  стратегию  маркетинга  собственного  продукта:  современный  дизайн,  отвечающей  моде  и  прогрессу,  дешевые  товары  с  низким  качеством,  экспрессивная  подача.  Рекламная  сфера  и  по  сей  день  использует  уловки  «Поп-арта»,  балансируя  на  грани  с  абсурдом  и  назойливостью.

Рисунок  2.  Рой  Лихтенштейн.  М-может  быть.  1965  г.;  Энди  Уорхол.  Банка  с  супом  Кэмпбелл

Современным  генератором  рекламных  идей  является  США,  насчитывающий  более  6000  рекламных  агентств. 

Что  касается  развития  рекламы  в  России,  то  в  ходу  была  потешная  устная  реклама  времени  купечества  (X—XI  вв.),  извещавшая  о  наличии  и  качестве  товара.  Так  же  заметный  вклад  внесли  картинки  —  лубки  XVII  в.,  как  пример  графической  рекламы.  В  XIX  веке  появляется  реклама  на  круглых  тумбах,  и  начинает  свое  развитие  наружная  реклама:  на  транспорте,  листовки,  прейскуранты,  календари,  газеты  «Нижегородская  ярмарка»,  «Торговля»,  «Деловой  бизнесмен».  Революционный  1917  год  переориентировал  цели  задачи  рекламы:  наблюдается  её  монополизация  государством,  что  связывает  руки  предпринимателям,  рекламная  власть  отныне  принадлежала  Совету  рабочих  Советского  правительства. 

В  период  НЭПа  огромными  темпами  стала  развиваться  наружная  реклама.  Заметным  новшеством  того  времени  стали  плакаты  В.  Маяковского.  С  помощью  графики  он  также  талантливо  обличал  суть  вещей,  как  делал  это  словом,  будучи  известным  поэтом.

Рисунок  3.  В.  Маяковский,  А.  Родченко,  1923  г.;  В.Маяковский,  А.  Родченко,  1925  г.

Но  даже  тогда,  реклама  не  могла  претендовать  на  роль  первой  скрипки  в  системе  искусств,  так  как  советская  идеология  считала  её  средством  обмана  и  пропаганды.  Особенно  популярной  была  критика  рекламы  из  энциклопедического  словаря  Брокгауза  и  Ефрона  [11].

Заметные  коррективы  внесла  рыночная  экономика,  именно  это  момент  можно  считать  отправной  точкой  в  борьбе  рекламы  и  архитектуры.  Теперь  она  была  не  просто  декором,  а  сочетанием  выразительности  и  психологического  стимула.

Характерной  чертой  становится  проникновение  зарубежной  рекламы  на  российский  рынок,  которая  была  выразительнее  и  информативнее,  чем  отечественная.

Современная  российская  реклама  более  приближена  к  европейскому  образцу,  нежели  советская.  Появляются  новые  предприятия  и  агентства,  увеличивается  количество  клиентов,  следовательно,  рынок  растет.  Заметно  расширились  границы  творческого  потенциала,  создаются  новые  маркетинговые  теории  и  методики,  внедряются  концептуальные  разработки  в  области  IT  и  цифрового  программирования.  Благодаря  креативности  и  фантазии  дизайнеров,  реклама  проникает  даже  в  самые  труднодоступные  места. 

Здесь  и  возникает  спор  архитектуры  и  рекламы.  Суть  проблемы  в  том,  что  архитектура,  некогда  диктовавшая  облик  ландшафта,  теперь  становится  лишь  фоном,  а  проектирование  сводится  к  примитивному  строительству.  Изучая  «противостояние»  архитектуры  и  рекламы,  ученые  выделили  три  формы  их  взаимного  существования. 

Тектоничный  принцип  возник  в  период  классического  конструктивизма  1920-х  годов.  Над  гармоничным  союзом  внешнего  облика  зданий  активно  работали  А.  Родченко  и  В.  Маяковский  —  советские  реклам-конструкторы.  Основной  задачей  они  ставили  создание  четких,  ярких  форм  графики  и  текста,  обогащающих  архитектурную  ситуацию,  придающих  композиционную  стройность  и  выразительность.  В  тектоничной  организации  фасада  превалирует  архитектура,  в  то  время  как  реклама  деликатно  вписывается  в  рамки  фасадной  организации.  Примерами  данного  тектоничного  решения  являются  здания:  ГУМа,  Мосполиграфа,  Резинотреста,  Моссельпрома  и  др..

Атектоничный  принцип  организации  обязан  своим  появлением  представителю  западного  постмодернизма  Роберту  Вентури.  В  своих  научных  трудах  он  призывает  к  отказу  от  старых  консервативных  традиций  архитектуры  и  направляет  вектор  творческого  развития  в  область  коммерческой  архитектуры,  разбавленной  декором  и  рекламной  символикой.  В  книге  «Сложности  и  противоречия»  он  так  комментирует  данный  аспект:  «Архитекторы  могут  оплакивать  или  пытаться  игнорировать  их  или  даже  упразднить  их  (элементы  декора),  но  они  не  исчезнут.  Они  не  уйдут  надолго,  потому  что  архитекторам  нечем  заменить  их»  [8].  Цитата  из  второй  его  книги  «Уроки  Лас-Вегаса»:  «раз  меломан  может  наслаждаться  музыкой  Скарлатти  и  "Битлз",  то  почему  надо  пренебрегать  поп-архитектурой  и  презирать  американские  провинциальные  города  с  их  нелепыми  казино,  дикой  рекламой  и  чудовищными  автостоянками...»  [4].  Данное  высказывание  дает  понять,  что  суть  атектоничного  проектирования  в  акценте  на  рекламу,  которая  может  грамотно  подстроится  под  архитектуру  здания,  в  некоторых  ситуациях  даже  улучшить  её.  Однако,  это  возможно  при  достаточно  умелом  авторском  исполнении,  в  противном  случае  от  архитектуры  не  остается  ни  физической  привлекательности  и  тем  более  нравственного  и  интеллектуального  замысла. 

Последний  принцип  организации  —  радикальный.  Он  отличается  авторитетом  рекламных  конструкций  над  тектоникой  здания,  диктует  ей  собственные  правила  существования.  Таким  образом,  архитектура  сливается  с  рекламой,  если  не  становится  ею.  Это  может  означать  только  одно,  что  в  этой  ситуации  архитектуре  нет  смысла  развиваться,  в  конечном  счете,  это  обернется  забвением  трудов  многих  поколений  архитекторов  и  бесперспективностью  дальнейшего  её  развития.  Я  считаю,  что  самым  красноречивым  примером  является  ситуация  рекламного  рейда  городского  ландшафта  Москвы,  где  большинство  зданий  и  построек  скрыты  под  тентами,  баннерами,  вывесками  и  плакатами  различных  компаний,  предприятий  и  корпораций.  Самые  яркие  споры,  преданные  огласке  это  разбирательством  с  компанией  SAMSUNG,  чья  реклама  была  демонтирована  со  здания  Российской  государственной  библиотеки  в  центре  Москвы  и  News  Outdoor,  которая  занимала  внушительную  площадь  и  скрывала  облик  архитектурного  пространства.  Так  же  была  запрещена  реклама  на  фасадах  домов  и  строительных  сетках.  Сергей  Собянин  комментировал  это  решение  в  2011  году  так:  «Мы  запрещаем  размещение  рекламы  на  сетках  на  фасадах  зданий»  [7],  —  сказал  он.  Реклама  на  крупноформатных  плоскостных  панно  «уродует  здания,  закрывает  свет  жителям,  не  приносят  никаких  доходов  в  бюджет,  добавил  он.  На  данный  момент  ситуация  в  корне  не  изменилась,  но  были  приняты  новые  правила  размещения  рекламы  на  фасадах,  которые  будут  актуальными  с  01.05.  2014  года  до  01.07.2016  года,  уже  убрано  40  тысяч  рекламных  конструкций  разного  формата  и  содержания.

Рисунок  4.  Реклама  SAMSUNG   на  крыше  здания  библиотеки  им.  Ленина

Рисунок  5.  Реклама  News  Outdoor  на  месте  бывшей  гостиницы  «Россия»

На  наш  взгляд,  главное  противоречие  рекламы  и  архитектуры  не  столько  в  том,  что  фасад  зданий  меркнет  под  давлением  многочисленных  баннеров  и  плакатов,  сколько  в  безвкусице  художественного  языка  рекламы.  На  сегодняшний  день  реклама  стала  показателем  развитости  и  ухоженности  облика  современного  города.  Во  многих  странах  Европы  она  выполнена  искусно  и  креативно,  без  вреда  архитектуре.  Наружная  реклама  становится  визитной  карточкой  Таймс-Сквер  в  Нью-Йорке,  в  Париже,  где  она  находится  под  самым  строгим  контролем,  но  выполнена  с  соблюдением  художественного  достоинства.  Существует  реклама,  основанная  на  эстетике  архитектурных  направлений:  метро  в  Париже  с  вывесками  в  стиле  ар-нуво,  пражские  ставни,  австрийские  кронштейны,  металлические  вывески  и  литеры.

Рисунок  6.  Таймс-Сквер;  Метро  в  стиле  ар-нуво  в  Париже

Рисунок  7.  Ставни  в  Праге  Рекламные  кронштейны  в  Австрии

В  заключении  хотелось  бы  сказать,  что  проблема  взаимодействия  рекламы  и  архитектуры  стремительно  перемещается  из  области  искусства  в  область  политики  и  экономики,  где  принципы  эстетического  достоинства  не  актуальны,  это  игра  по  новым,  жестким  правилам.  Хенрик  Ягодзиньский  (сатирик)  завещал  нам:  реклама  —  двигатель  торговли...,  а  это  значит,  что  реклама  есть  и  будет,  пока  это  кому-то  выгодно.  Единственный  способ  умерить  пыл  рекламного  хаоса  —  это  рациональное  решение  её  размещения,  основанное  на  нормативном  стандарте  и  эстетически  достойный  подход  к  её  художественному  содержанию.

Список  литературы:

1.Вступили  в  силу  новые  правила  размещения  вывесок  в  столице.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /http://www.m24.ru/articles/33535  (дата  обращения  10.03.2014).

2.Иконников  А.В.  Архитектура  Москвы.  XX  век.  М.:  Моск.рабочий,  1984.  —  222  с.

3.История  зарубежной  рекламы.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /  http://kreativ-ltd.ru/index.php/istoriya-i-fakty/istoriya-reklamy  (дата  обращения  10.03.2014).

4.Кабанова  О.  Уроки  Лас-Вегаса  выучены,  пора  о  них  забыть.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /http://kommersant.ru/doc/112853  (дата  обращения  10.03.2014).

5. Лаврентьев  А.  Лаборатория  конструктивизма.  Опыты  графического  моделирования.  Учебно-методическое  пособие  по  истории  графического  дизайна.  М.:  Грантъ,  2000  г.  —  256  с.

6.Михайлов  С.М.  История  дизайна.  Том  2.  М.:  «Союз  Дизайнеров  России»,2004.  —  393  с.

7.Новый  В.,  Матвеева  А.  Миллиард  соскребли  со  стен.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /http://www.gazeta.ru/business/2011/05/31/3634017.shtml  (дата  обращения  10.03.2014).

8.Постмодернизм.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /http://www.zdanija.ru/TermsP5/p2_articleid/2359  (дата  обращения  10.03.2014).

9.Рекламу  Samsung  демонтируют  с  крыши  Библиотеки  имени  Ленина.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /http://mosday.ru/news/item.php?145437  (дата  обращения  10.03.2014).

10.Самая  большая  реклама  в  Москве  снята  властями.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /http://www.omn.ru/?p=15048  (дата  обращения  10.03.2014).

11.Энциклопедический  словарь  Брокгауза  и  Ефрона.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  /  http://bibliotekar.ru/ber/118.htm/  (дата  обращения  10.03.2014).