ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ВЫБОР ЧЕЛОВЕКОМ ПРОДУКЦИИ

THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON A PERSON'S CHOICE OF PRODUCTS

Shpak Margarita Evgenievna

Student, Department of Management, Belarusian State University of Informatics and Radioelectronics,

Republic of Belarus, Minsk

Gladkevich Angelina Alexandrovna

Student, Department of Management, Belarusian State University of Informatics and Radioelectronics,

Republic of Belarus, Minsk

Fedosyuk Lyudmila Petrovna

Scientific supervisor, Associate Professor, Belarusian State University of Informatics and Radioelectronics,

Republic of Belarus, Minsk

АННОТАЦИЯ

В статье анализируется влияние интенсивности рекламного воздействия на вероятность потребительского выбора. Обосновывается применение вероятностных методов для оценки нелинейной зависимости между частотой рекламных контактов и решением о покупке. Экспериментально доказывается кумулятивный эффект рекламы, где каждый дополнительный контакт повышает вероятность выбора в среднем на 15%.

ABSTRACT

The article analyzes the influence of the intensity of the advertising impact on the probability of consumer choice. The use of probabilistic methods to assess the nonlinear relationship between the frequency of advertising contacts and the purchase decision is substantiated. The cumulative effect of advertising has been experimentally proven, where each additional contact increases the probability of choice by an average of 15%.

Ключевые слова: теория вероятностей; рекламное воздействие; потребительский выбор; эффективность рекламы;

Keywords: probability theory; advertising impact; consumer choice; advertising effectiveness.

Современная рыночная среда немыслима без феномена рекламы, который эволюционировал от элементарных форм информирования до сложного, многогранного инструмента, оказывающего прямое воздействие на экономические процессы и социальные установки. В рамках данного исследования принципиально важно рассмотреть рекламу как комплексное явление, обладающее четко выраженными экономическими и коммуникационными функциями.

С содержательной точки зрения, реклама представляет собой целенаправленную, оплаченную и опосредованную форму коммуникации, инициированную идентифицируемым спонсором и направленную на целевую аудиторию с целью оказания влияния на ее отношение, осведомленность и поведение [5, с. 45].

В системе маркетинговых коммуникаций реклама реализует ряд ключевых функций:

1 Экономическая функция является центральной. Реклама стимулирует сбыт продукции, формирует спрос, ускоряет товарооборот и способствует росту прибыли компаний. Являясь драйвером конкуренции, она вынуждает предприятия повышать качество товаров и оптимизировать издержки, что в конечном итоге улучшает всю экономику.

2 Информационная функция заключается в донесении до потребителя сведений о товаре или услуге, их свойствах, преимуществах и условиях приобретения. В условиях информационной перегруженности эта функция трансформируется в задачу привлечения и удержания внимания.

3 Коммуникативная функция отражает способность рекламы выступать связующим звеном между производителем и потребителем, формируя обратную связь через реакцию рынка (покупки, запросы, упоминания).

4 Социально-культурная функция проявляется в способности рекламы формировать общественные ценности, стандарты потребления и эстетические идеалы. Она не только отражает тенденции в обществе, но и активно влияет на них, пропагандируя определенный образ жизни [3, с. 28].

Основные цели рекламного воздействия, в соответствии с моделью DAGMAR (подход к планированию рекламы, основанный на конкретных, измеримых целях), структурируются по иерархии: от формирования осведомленности и передачи информации – к убеждению и стимулированию к совершению целевого действия (покупки).

Для целей количественного анализа ключевым является исследование понятия «интенсивность рекламы». Это комплексный показатель, интегрирующий несколько количественных и качественных метрик, которые в совокупности определяют мощность рекламного давления на целевую аудиторию [2, с. 75].

Частота (Frequency) - среднее количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным сообщением за определенный период времени. Высокая частота способствует запоминаемости, но несет риск «приедаемости».

Охват (Reach) - размер аудитории, которая имела хотя бы один контакт с рекламным сообщением за установленный промежуток времени. Показывает, сколько уникальных потребителей было достигнуто.

Длительность воздействия - временной параметр, особенно важный для аудиовизуальной рекламы (длина ролика) и digital-форматов (время просмотра).

Бюджет - прямой финансовый эквивалент интенсивности, определяющий потенциал использования дорогостоящих каналов и форматов с широким охватом.

GRP (Gross Rating Point – валовой рейтинговый пункт) - сводный показатель, рассчитываемый как Охват × Частоту. Является одним из наиболее универсальных индикаторов общего объема рекламной активности.

Теория вероятностей служит математической основой для принятия эффективных решений в рекламе, позволяя перейти от интуитивных догадок к точным количественным прогнозам. Она применяется для анализа потребительского поведения, которое по своей природе является стохастическим - невозможно точно предсказать реакцию конкретного человека, но можно оценить вероятность определенных действий в целевой аудитории.

С помощью вероятностных моделей рекламодатели могут оптимизировать планирование рекламных кампаний, рассчитывая охват аудитории и частоту контактов с сообщением. Теория вероятностей лежит в основе A/B-тестирования, позволяя статистически значимо сравнивать эффективность разных рекламных подходов.

Для наглядного подтверждения теоретических положений о влиянии интенсивности рекламного воздействия на потребительское поведение обратимся к конкретному примеру, в качестве которого рассмотрим бренд «Фруктовый рай».

Для проведения исследования была сформирована репрезентативная выборка объемом 150 человек, равномерно распределенная на три экспериментальные группы:

Группа 1 (50 человек) — однократный просмотр рекламного ролика;

Группа 2 (50 человек) — двукратный просмотр рекламного материала;

Группа 3 (50 человек) — трехкратное воздействие рекламного сообщения.

После проведения рекламного воздействия всем участникам эксперимента было предложено осуществить выбор одного из нескольких представленных соков, включая исследуемый бренд "Фруктовый Рай".

Полученные в ходе исследования данные представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Результаты выбора сока "Фруктовый Рай" в зависимости от интенсивности рекламного воздействия

Для количественной оценки влияния интенсивности рекламного воздействия были проведены следующие вычисления:

1 Расчет абсолютного прироста долей выбора:

При увеличении просмотров с 1 до 2: 44,0% - 30,0% = +14,0%

При увеличении просмотров с 2 до 3: 60,0% - 44,0% = +16,0%

Суммарный прирос при увеличении просмотров с 1 до 3:

60,0% - 30,0% = +30,0%

2 Расчет среднего эффекта одного рекламного контакта:

Средний прирост на один дополнительный просмотр:

30,0% ÷ 2 = +15,0%

Для наглядного представления выявленной зависимости построена графическая интерпретация результатов (рисунок 1):

Рисунок 1. Графическое представление зависимости доли выбора от интенсивности рекламного воздействия

Проведенное исследование наглядно продемонстрировало фундаментальную зависимость между интенсивностью рекламного воздействия и потребительским выбором. Как показали результаты эксперимента, каждое последующее знакомство с рекламным сообщением существенно повышает вероятность выбора рекламируемого товара. Если после однократного просмотра доля потребителей, выбравших сок "Фруктовый Рай", составляла 30%, то после трех просмотров этот показатель возрастал до 60%, что красноречиво свидетельствует о кумулятивном эффекте рекламного воздействия.

Особую ценность представляет выявленная закономерность: каждый дополнительный просмотр рекламы увеличивает вероятность положительного потребительского выбора в среднем на 15%. Это открытие имеет значительную практическую ценность для маркетологов и рекламодателей, поскольку указывает на необходимость не просто единичного контакта с целевой аудиторией, а выстроенной системы многократного воздействия. Полученные данные убедительно доказывают, что эффективная рекламная кампания должна основываться на принципе повторяемости и достаточной частоты контактов с потребителем.

С теоретической точки зрения, результаты исследования блестяще подтверждают основные положения психологии восприятия и теории вероятностей. Статистически значимый рост предпочтений с увеличением количества просмотров отражает механизм формирования устойчивых ассоциаций и укрепления бренда в сознании потребителя. Таким образом, интенсивность рекламного воздействия предстает не просто маркетинговым параметром, а мощным инструментом управления вероятностью потребительского выбора, что открывает новые возможности для оптимизации рекламных стратегий и повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Список литературы:

1. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практический аспект / Н.К. Малхотра. – 7-е изд. – М.: Вильямс, 2019. – 960 с.
2. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов / Е.В. Ромат. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2016. – 512 с.
3. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Д. Бернет. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2019. – 784 с.
4. Песоцкий, Е.А. Современная реклама: теория и практика / Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2013. – 378 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 15-е изд. – СПб.: Питер, 2019. – 816 с.
6. Вентцель, Е.С. Теория вероятностей / Е.С. Вентцель. – М.: Высшая школа, 1999. – 576 с.
7. Гмурман, В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика / В.Е. Гмурман. – М.: Высшая школа, 2003. – 479 с.
8. Ширяев, А.Н. Вероятность / А.Н. Ширяев. – М.: МЦНМО, 2004. – 568 с.
9. Доугерти, К. Введение в эконометрику / К. Доугерти. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 465 с.
10.  Wooldridge, J.M. Introductory Econometrics: A Modern Approach / J.M. Wooldridge. – 7th ed. – Cengage Learning, 2020. – 813 p.