ПОНЯТИЕ И РОЛЬ КОНКУРЕНЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данной нише, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция». На сегодняшний день, проблема конкуренции является актуальной для каждого предприятия, так как она играет одну из главных ролей, как в рыночной среде, так и в целом в развитии фирмы. Особенно остро возросла роль конкуренции в нашей стране в экономической жизни общества, в связи с переходом России на рыночные методы хозяйствования.

Анализом всех составляющих рынка и выведения им оценки, на основе полученной информации, с целью выведения правильной линии рыночного поведения фирмы занимается маркетинг.

Маркетинг – это социально управленческий процесс создания, производства и реализации товаров, имеющих потребительскую ценность, направленный на удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей [6]. Объектом маркетинга являются нужные потребности потребителей, а также платежеспособный спрос. А предметом - товары, которые удовлетворяют нужды и потребности потребителей. Маркетинг основан на обмене информацией между продавцом и покупателями, на использовании прямых и обратных связей, что и является содержанием процессов маркетинговых исследований.

С целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга – комплекс маркетинга. Он включает в себя:

• товар (набор изделий, услуг для целевого рынка);

• цена (денежное выражение стоимости товара);

• методы распределения (товар, услуги становятся доступными для потребителя);

• методы продвижения (всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой потребителям становится доступной информация о товаре) [1].

Используют также дополнительные элементы комплекс маркетинга:

• люди (персонал компании, персонал сторонних организаций);

• процесс (уровень развития, уровень модификации услуг, уровень послепродажного обслуживания);

• физический атрибут (основные и дополнительные преимущества) [7].

На деятельность любой компании, функционирующая на рынке, оказывает влияние как внутренняя, так и внешняя среда. Например, внутренняя среда, является, источником жизнедеятельности компании, иными словами е потенциал. Однако не исключены случаи, когда внутренняя среда служит не источником существования фирмы, а скорее наоборот. Наибольшее значение в формировании внутренней маркетинговой среды имеют принимаемые решения высшего руководства, определяющие общие цели, область деятельности, роль маркетинга в фирме, его функции.

Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой фирмой, и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения и в той или иной мере контролирует их [2]. Одной из самых важных составляющих маркетинговой среды, как уже говорилось выше, являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на рынке.

Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ "О конкуренции": это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [5]. Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Она относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут непосредственно управляться организацией.

Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные отношения в России является Закон РФ от 22.03.91 n 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», целью которого является определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Конкурентов необходимо изучать на протяжении всего жизненного цикла компании на целевом рынке. При выборе целевого рынка нужно определить, количество конкурентов, их долю рынка, степень удовлетворения потребителей их продукцией.

Прежде чем осваивать целевой рынок необходимо проанализировать возможности и резервы конкурентов, их сильные и слабые стороны и на основе этого грамотно оценить ситуацию. Конкурентов необходимо знать и для позиционирования товара на рынке. Осознанный анализ деятельности конкурентов позволит скорректировать собственную стратегию, позволит учиться на чужих ошибках.

Необходимо постоянно контролировать деятельность конкурентов по каждому элементу комплекса маркетинга: по товару и товарной политике, цене и ценовой политике, по распределению и продвижению товаров и услуг.

Конкурентоспособность фирмы определяется следующими показателями:

1) Экономический потенциал и эффективность деятельности;

2) Производственный и сбытовой потенциал;

3) Научно-исследовательский потенциал;

4) Финансовое положение [4].

Кроме того, при изучении конкурентов большое внимание уделяется таким вопросам, как:

• репутация фирмы и соблюдение ею договорных обязательств;

• организационная структура;

• менеджмент фирмы - состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, оклады вышестоящих служащих, издержки фирмы, связи с другими фирмами;

• рыночная стратегия;

• ценовая политика;

• инновационность;

• организация рекламной деятельности;

• способы стимулирования потребителей, оптовых и розничных торговцев, посредников;

• наличие у фирмы общественной поддержки, уровень организации сбыта продукции [3].

Для того чтобы установить какого уровня конкурентного преимуществ может добиться фирма и как его можно реализовать в конкретной ситуации используют анализ конкурентоспособности фирмы.

Конкурентное преимущество может быть основано на отличительных качествах товара, представляющих ценность для покупателя, такие преимущества усиливают позиции фирмы на рынке. Внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии отличия. Преимущество, базируемое на преобладании фирмы в издержках и в управлении, является внутренним конкурентным преимуществом. Оно позволяет получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее преимущество позволяет фирме быть более рентабельной.

В зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы под воздействием пяти основных конкурентных сил может существенно изменяться между двумя случаями.

1) Минимальная потенциальная прибыль, конкурентоспособность низкого уровня, когда: свободный вход на рынок; нет возможности торговаться со своими клиентами, поставщиками; большая конкуренция на рынке; продукция фирмы не дифференцирована.

2) Максимальна потенциальная прибыль, конкурентоспособность высокого уровня, когда: существуют барьеры, для входа новых конкурентов; конкуренты в отрасли отсутствуют; нет товаров-заменителей; покупатели и поставщики не имеют возможности давления.

Таким образом, не остается сомнений в значимости исследования конкуренции, как явления рынка, актуальности этого процесса для системы маркетинга, так как именно точный анализ деятельности фирмы – соперника позволит выработать грамотную политику дальнейшего развития и процветания компании.

Список литературы:

1. Комплекс маркетинга услуг - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.studfiles.ru/preview/5274668/page:5/ (Дата обращения: 14.07.2017)
2. Маркетинговая среда - Студопедия- [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://studopedia.ru/7_45679_marketingovaya-sreda.html (Дата обращения: 15.07.2017)
3. Основные методы полевых исследований конкурентов - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://revolution.allbest.ru/marketing/00610838_0.html (Дата обращения: 16.07.2017)
4. Показатели конкурентоспособности предприятия - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://studopedia.ru/4_155229_pokazateli-konkurentosposobnosti-predpriyatiya.html (Дата обращения: 14.07.2017)
5. Правовая характеристика недобросовестной конкуренции и монополистической деятельности - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.studfiles.ru/preview/429729/page:38/ (Дата обращения: 11.07.2017)
6. Социальные основы маркетинга. Удовлетворение человеческих потребностей. Что такое маркетинг?- [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.studfiles.ru/preview/2915511/ (Дата обращения: 16.07.2017)
7. Элементы комплекса маркетинга для услуг –Студопедия - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://studopedia.ru/3_97230_elementi-kompleksa-marketinga-dlya-uslug.html (Дата обращения: 12.07.2017)