РЕАЛИЗАЦИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО ПОДХОДА НА ПРИМЕРЕ КРУПНЕЙШИХ КОМПАНИЙ

Омниканальная концепция определяется как: многоканальный подход к продажам, который способен предоставить клиенту беспрерывный опыт взаимодействия, независимо от того, покупает ли клиент онлайн с десктопа или мобильного устройства, по телефону или в магазине офлайн. Важно понять, что отличает пользовательский опыт при реализации омниканальной и многоканальной концепции. По сути, различие сводится к глубине интеграции. [5]

Все omni-channel взаимодействия предполагают несколько каналов, но не все многоканальные взаимодействия являются омниканальными. Например, возможно выстроить успешную маркетинговую стратегию на мобильной платформе, запустить отличные кампании в социальных медиа, и потрясающих веб-сайт, но если они не работают вместе, это не является omni-channel.

Рисунок 1. Пример реализации omni-channel

Многоканальный опыт – это то, во что большинство компаний инвестируют сегодня. У них есть веб-сайт, блог, Facebook, Twitter и т.п. Они используют каждую из этих платформ, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Тем не менее, часто клиенту не хватает удобства в работе и при последовательном обмене сообщениями через каждый из этих каналов.

Омниканальный подход, напротив, объединяет все платформы и устройства, которые клиент будет использовать для взаимодействия с компанией. Все полученные знания используются для создания комплексного восприятия. Компании, использующие эту концепцию объединяют возможности, цели, задачи и дизайн каждого канала и устройства.

Чтобы добавить наглядности к пониманию, что такое омниканальный подход, на рисунке 2 представлено графическое изображение структуры омниканального подхода. В нем довольно объёмно выражена суть работы по принципу omni-channel. [1]

Рисунок 2. Инфраструктура омниканального подхода

Итак, каждая компания должна разработать свою собственную уникальную инфраструктуру омниканала, и маркетологи должны будут работать в тесном сотрудничестве с остальными отделами в компании. Только так можно обеспечить достойное развитие этой стратегии. Для того чтобы создать свою собственную программу, необходимо постоянное участие следующих сторон:

• Руководство
• Отдел IT
• Отдел маркетинга
• Отдел поддержки клиентов
• Продающий персонал

После того, как все отделы согласуют цели и задачи общей омни-инициативы стоит начать планирование перехода к этой модели. Ввести все эти отделы в курс дела на раннем этапе будет значительно легче, чем постепенно подключать каждый из них.

В конечном счете, стратегия должна состоять из чёткого плана построения последовательного, гладкого опыта на нескольких платформах, включая некоторые или все каналы, показанные на рисунке 2.

Далее будут приведены примеры компаний, которые уже внедрили омниканальное взаимодействие в опыт своих клиентов.

DISNEY

Дисней прорабатывает свой оmni-канал до мельчайших деталей. Всё начинается со знакомства с красивым наполненным развлечениями сайтом. Их специальный веб-ресурс для планирования поездки также хорошо работает на мобильных устройствах.

Рисунок 3. Фрагмент официального сайта Disney Holidays

После того как вы забронировали поездку, вы можете использовать инструмент My Disney Experience tool, чтобы запланировать всё «от и до». Вы, например, можете подобрать местео для обеда и позаботиться о Fast Pass (бесплатная услуга, которая позволяет вам получить более удобный доступ к некоторым из самых популярных аттракционов в парках Диснея и сократить время ожидания в очереди). Находясь в парке, вы можете использовать своё мобильное приложение, чтобы легко найти достопримечательности, которые вы хотите посетить, а также просмотреть расчетное время ожидания для любого аттракциона. [7]

Еще один шаг вперед – выход программы Magic Band. Этот браслет действует как ключ от гостиничного номера, устройство для хранения любых фотографий, сделанных вами с героями Диснея, а также инструмент заказа еды. Кроме того, он имеет возможность интеграции с Fass Pass, чтобы вы могли свободно двигаться и не бояться что-то потерять.

Рисунок 4. Браслет Magic Band

Все это наглядно демонстрирует омниканальный подход в компании Disney.

OASIS

Английский ритейлер, которому удалось соединить их ecommerce сайт, мобильное приложение и офлайн-магазины для простого и увлекательного взаимодействия с покупателями.

Рисунок 5. Магазин Oasis

Если вы войдёте в один из их магазинов, то увидите «вооруженных» Ipad консультантов, которые готовы мгновенно предоставить вам точную информация по всем вопросам касательно любого продукта. Тот же самый Ipad выступает и в качестве кассового аппарата. Кроме того, если окажется, что какой-то из товаров отсутствует в магазине, но в наличии на складе, сотрудники предложат сразу же разместить онлайн-заказ, и понравившуюся вам вещь доставят по вашему домашнему адресу.[2]

Рисунок 6. Менеджер магазина Oasis

STARBUCKS

Программа лояльности в приложении Starbucks наглядно демонстрирует омниканальный подход в действии.

Во-первых, пользователь получает бесплатные бонусы, которые можно использовать во время совершения покупки. Но, в отличии от традиционных программ лояльности, Starbucks даёт возможность проверить и перезагрузить карту лояльности с помощью телефона, веб-сайта, в офлайн-магазине и в приложении. Любые изменения состояния карты и вашего профиля обновляются по всем каналам в режиме реального времени.[3]

Рисунок 7. Мобильное приложение Starbucks

CHIPOTLE

Сеть ресторанов быстрого питания Chipotle стремится избавить своих клиентов от ожидания и не правильно сформированных заказов. Их система онлайн-заказов и мобильное приложение позволяет сделать заказ, там где вы находитесь.

Рисунок 8. Мобильное приложение Chipotle

На веб-ресурсах компании можно сохранить ваши любимые заказы для быстрого и запланированного опыта взаимодействия. Также возможен заказ для всех коллег в офисе онлайн к моменту, когда вы приедете на работу.[6]

Омниканальный опыт делает жизнь клиента намного проще. Кроме того, легкая навигация по инструментам сервиса Chipotle позволяет сделать заказ за пару секунд.

СБЕРБАНК

Сбербанк уделяет серьезное внимание развитию оmni-канала. В качестве одного из крупнейших брендов своей отрасли в нашей стране, он устанавливает стандарты для динамического опыта, который на сегодняшний день позволяет почти все, от проверки счетов и оплат с мобильных приложений компании до тщательного анализа собственных расходов.[4]

Рисунок 9. Автоматическое погашение счетов через сервисы Сбербанк

Теперь клиенты банка могут настроить автоматическое погашение регулярных счетов: ЖКХ, детсады и т.п.

Сервис анализа расходов доступен в рамках мобильного приложения и личного кабинета в Сбербанке Онлайн всем клиентам – держателям международных банковских карт Сбербанка. Функция, позволяющая пользователю выбрать себе цель (какую-либо крупную покупку) и, проанализировав своё финансовое поведение, определить сроки и способы её реализации. Этот инструмент яркий, красочный и очень удобный.

Рисунок 10. Анализ расходов в мобильном приложении Сбербанк

Кроме того, Сбербанк приглашает каждого клиента в своё официальное сообщество и группы во всех популярнейших социальных сетях России. Где есть возможность, обсудить продукты и услуги, а также задать вопрос сотрудникам. Каждый пользователь может выбрать сообщество по своему вкусу в той социальной сети, в которой ему удобно.

Итак, Сбербанк предоставляет возможности взаимодействия через офлайн филиалы, банк онлайн, мобильное приложение и с помощью кода клиента. Все каналы связаны между собой и интегрированы друг в друга. Стоит отметить, что Сбербанк регулярно добавляет различные новые функции на свои веб-платформы.

Конечно, Сбербанку ещё есть куда стремиться. Пока пользователи не могут обращаться за кредитами или выполнять другие более сложные банковские операции со своих телефонов. Но основные виды деятельности, такие, как оплата ежемесячных счетов или даже накопление средств, решаются моментально.

Масштаб внедрения омниканальной концепции компаниями, представленными выше отражает лишь часть и сфер деятельности, где уже используются омниканальные подходы. Однако технологии стремительно вошли в нашу жизнь и скоро даже самые маленькие компании будут на связи со своими клиентами 24/7 – независимо от того, где они находятся, что они делают, или какое устройство они используют.

Список литературы:

1. Исследование инфраструктуры омниканального подхода [Электронный ресурс] // Официальный сайт исследовательского агентства Kana. 2017. URL: http://www.kana.com/ (дата обращения: 28.05.2017 г.).
2. Магазины компании Oasis в Великобритании [Электронный ресурс] // Официальный сайт онлайн-магазина Oasis. 2017. URL: https://www.practicology.com/thinking/blog/oasis-flagship-store-makeover-mystery-shoppers-view (дата обращения: 28.05.2017 г.).
3. Мобильное приложение компании Starbucks [Электронный ресурс] // Официальный сайт Starbucks. 2017. URL: https://www.starbucks.com/coffeehouse/mobile-2ps (дата обращения: 28.05.2017 г.).
4. Мобильные сервисы Сбербанка [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Сбербанк. 2015. URL: http://www.sberbank.ru/ru/person (дата обращения: 28.05.2017 г.).
5. Омниканальный подход (omni-channel) [Электронный ресурс] // e-журнал «Практика торговли». 2016. URL: http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=8768 (дата обращения: 28.05.2017 г.).
6. Онлайн заказ готовой еды Chipotle [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Chipotle. 2015. URL: https://www.chipotle.com/ (дата обращения: 28.05.2017 г.).
7. Планирование поездки в Disney Holidays [Электронный ресурс] // Официальный сайт Disney Holidays. 2017. URL: http://holidays.disney.co.uk/ (дата обращения: 28.05.2017 г.).