МАНИПУЛЯТИВНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

На сегодняшний день нет такого человека, который был бы не знаком с понятием реклама, более того, не испытал ее воздействие на себе. Реклама – неотъемлемая часть прогресса человечества, она – его движущая сила.

Назначение рекламы заключается в предоставлении информации о товаре преимущественно с положительной стороны, подчеркивая наиболее выгодные и привлекательные его стороны. Однако не каждый осознает тот факт, что реклама затрагивает в большинстве случаев интересы разработчика, нежели потребителя, то есть реклама – определенный маркетинговый ход, используемый с целью привлечения клиентов, а также увеличения доходов рекламодателя. «Реклама – это персонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию» [1].

Модифицируя репрезентативные формы, реклама вносит коррективы в нашу привычную жизнь и, время от времени, короткометражный ролик с совокупностью богатства красок заставляет приобрести ту или иную вещь, лекарство, как это ни странно, предмет быта или бытовой химии, так как она (реклама) носит четко спроектированный манипулятивный характер. Под манипуляцией мы, вслед за В.П. Шейновым, будем понимать «скрытое управление человеком против его воли, приносящее односторонние преимущества» [2, с. 3].

В арсенале у маркетологов имеется множество действенных способов подачи информации о товаре с наиболее презентабельной стороны. Из всей совокупности приемов манипуляции в телевизионной рекламе (а именно данный вид нас заинтересовал с точки зрения анализа) можно выделить рекламу с классом сравнения [3]. Приведем пример рекламы стирального порошка «Ariel»:

- Вы думаете, ваш обычный порошок вам подходит? Попробуйте порошок «Ariel» с новой формулой очистки, и вы убедитесь в обратном. Ваш обычный порошок никогда не покажет такой белизны как «Ariel».

В данном классе манипулятивного воздействия все скрывается за словом «обычный», то есть порошок не сравнивают с аналогами другой более конкурентоспособной фирмы, а с порошком, которого нет в природе, стало быть, знаний о его качестве мы не имеем.

Другим способом скрытого воздействия на зрителя является конкретность и образность в описании качества определенного товара [4].

 Например, в рекламе картофельных чипсов «Lay’s» вместо слова «вкусные» используются такие слова, как «хрустящие», «рефленые», «изогнутые» чипсы. Данные слова побуждают купить и попробовать, так как ощущение вкуса «рефленых» и «хрустящих» чипсов во рту нам неизвестно, а человека привлекает то, что не изведано.   

 Еще одним способом неявного воздействия на потребителя является новизна рекламируемого продукта [5]. Отметим, что многие сконцентрированы на новизне представленного в рекламе товара, и маркетологи данное качество с легкостью используют в своих целях. В качестве примера можно привести рекламу марки известного шампуня «Pantene»:

Вашим волосам требуется уход? Они стали ломкими? Представляем вам «Pantene» с новой формулой «pro-V», который делает ваши волосы на 100% сильнее. «Pantene» - сильный старт для твоих волос. Красота в силе.

В приведенном выше фрагменте главным является словосочетание «с новой формулой «pro-V», которое вызывает интерес у зрителя к новому шампуню.

В качестве воздействия в рекламе используется и проблемная ситуация и решение этой ситуации [5]. Приведем пример рекламы средства «Calgon».

Дочь: - Мам, стиральная машина протухла.

- Как же так?

- Там же настоящее болото!

(Решение проблемы)

- Представляем вам «Calgon». Грязь и остатки мыльного налета оседают на деталях, вызывая неприятны запах. «Calgon» 2 в 1 поддерживает чистоту машины и защищает ее от накипи. Добавляйте «Calgon» при каждой стирке – и ни болота, ни налета!

Пусть машина служит долго, «Calgon».

В некоторых рекламных роликах используется и метод соучастия зрителя [6], обращенный к зрителю, которому предлагается поучаствовать в проверке товара и убедиться в его качестве.

- Это операция «бумеранг чистоты». Сможет ли «Tide» вернуть вещи из дачной ссылки»?     

Журналист: - У вас есть вещи, которые вы отправляете отстирываться на дачу?

- Да, есть!

- Попробуйте «Tide».

Далее через 2 недели использования порошка:

- Ваши вещи отстирались?

- Да, они стали белоснежно-чистыми! И вы тоже попробуйте «Tide» (обращение к зрителям).

Заманчивое предложение сэкономить или получить бонус – в такого рода рекламе обычно сцена происходит у кассового аппарата:

- Вы выбрали стиральный порошок «Миф»? Хороший выбор! Но почему вы выбрали порошок в картонной упаковке? Вы знаете, что платите за картонную коробку?

Теперь «Миф» выпускает продукт с новой выгодной упаковкой. Платите за порошок, а не за коробку! 

Общеизвестно, что крупные торговые компании часто устраивают разного рода акции и раздают бонусы. К данному типу можно привести пример рекламы «Coca-Cola».

Отнеси три крышки с рисунком стакана от «Coca-Cola» и получи в подарок уникальный стакан с эмблемой «Coca-Cola».

Таким образом, современная телевизионная реклама активно использует, как мы видим, скрытые методы манипулирования зрительной аудитории. Выделенные нами методы оказываются действенными, так как они совпадают со стереотипами и установками общественного сознания XXI века. Данную установку берут за основу маркетологи с целью повышения продуктивности профессиональной деятельности.

Пока существует реклама, приемы манипуляции будут только пополняться новыми и новыми способами, позволяющими заряжаться положительными эмоциями (новый товар поможет избавиться от той или иной трудности), решать двустороннюю проблему – потребителя приобрести чудодейственное средство и продавца реализовать товар.

Список литературы:

1. Рюмин М.Д. Основы рекламного бизнеса: учеб. пособие. – М., 2002. – 107 с.
2. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования: Изд-ва АСТ, Харвест. – 2006. – 816 с.
3. Аниськина Н.В. Сравнение как средство воздействия в рекламе // Ярославский педагогический вестник. – 2014. - № 4. – Т. І (Гуманитарные науки). – С. 189-193.
4. Орлова А.Е.  Шопинг, который вас разоряет. – М.: Вече, 2007. – 176 с.
5. Иссерс О.С., Никонорова О.Г. Жанровые особенности «бегущей строки» // Жанры речи. – Саратов: Колледж, 2005. – Вып.4. Жанр и концепт. – 438 с. – С. 369-385.
6. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии, использующие особенности психики человека. Манипулятивные психотехнологии // Проблема эффективности пропагандистской деятельности, осуществляемой с помощью СМИ [Электронный ресурс]. URL: http://dzyalosh.ru/01-comm/statii/dzyalosh-01/manipul-psihotehn.html (дата обращения: 21.05.2018).