СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ НОВАЦИИ В ТЕКСТАХ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Языковая игра на сегодняшний день – неотъемлемая часть рекламных текстов, ведь основной задачей рекламы является увеличение продаж, что требует применения  особых методов, влияющих  на сознательное и бессознательное в человеке. Игра слов при этом не только бессознательно преследует сиюминутные интересы (заинтриговать, привлечь внимание), но и помогает  развивать человеческое мышление, развивать язык [15].  Еще в начале 70-х гг. исследователи (в частности, В.Г. Костомаров) отмечали активное применение форм языковой игры на страницах журналов и газет. Позже игра прочно обосновалась сначала в печатной рекламе, затем в радио и ТВ- роликах, подчинив себе всё человеческое внимание. «Рождена, чтобы властвовать» – сказано именно о ней.

Языковая игра не только преследует определенную цель, но и реализует конкретные функции. Среди них: эстетическая функция (вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи); гностическая функция (создать  новую модель мира путем трансформирования уже существующего языкового материала); гедонистическая функция (развлечь реципиента необычной формой речи); прагматическая функция (привлечь внимания к оригинальной форме речи); выразительная функция; изобразительная функция (наглядно воссоздать ситуацию говорения, образы говорящего);поэтическая функция (говорящий, играя,  большое внимание обращает на форму речи, что есть характерная черта поэтической функции языка); маскировочная (выдать даже самый абсурдный текст за пристойный) [9, с.57] .

При изучении понятия «языковая игра» можно выделить следующие её виды (по С.В. Ильясовой и Л.П. Амири), используемые в рекламе [10, с.4]:

·фонетическая игра

·графическая игра

·морфологическая игра

·обыгрывание неоднозначности в рекламном тексте:

1.обыгрывание многозначности /полисемии/амфиболии

2.обыгрывание омонимии

3.обыгрывание прецедентных текстов

·словообразовательная игра  

Ввиду того, что словообразование пронизывает все разделы языка и является основным источником  пополнения словарного состава, [7, с.33], игра, основанная на словообразовании, в рекламных текстах привлекает особое внимание потребителя.  Е.А. Земская в работе «Словообразование как деятельность» выделяет следующие функции словообразования: 1) собственно номинативную; 2) конструктивную (изменение синтаксического построение речи); 3) компрессивную (отражение более краткой номинации); 4) экспрессивную; 5) стилистическую. Как правило, симбиоз функций можно отыскать именно в грамотно построенном рекламном слогане.

Чаще всего слова, которые создаются  в языке рекламы, являются единичными уже по своей природе, так как они в первую очередь предназначены для привлечения внимания реципиента, придания тексту развлекательного характера, а не для повсеместного использования. Но тем не менее, слова, которые появляются путем включения иноязычных основ или внедрения иных, новых строительных элементов в словообразовании часто позже широко используются всеми людьми, становятся общеупотребительными, например: хайпить, шугаринг, бьютидень.

Сегодня рекламисты сознательно создают новые слова, совершая большое количество намеренных нарушений нормы. Всё это делается для того, чтобы удержать внимание потребителя. При этом «словообразовательные» ошибки легко опознаются, и если они не затрудняют дешифровку рекламного текста, то безусловно способствуют успешному вовлечению в игру потенциального покупателя. Именно поэтому словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. 

Можно выявить следующие способы словообразования, с помощью которых в современных рекламных текстах создается языковая игра:

-префиксальный: Новые коллекции в МЕГЕ и другие мегамоменты вашей жизни (реклама торгового комплекса «МЕГА»). Олдспайс. Гель для душа для суперпуперсилы (реклама мужского геля для душа «Олдспайс»).

-суффиксальный: Snickers. Не тормози — сникерсни (реклама шоколадного батончика «Snickers») –  слово «сникерснуть» образовано с помощью суффикса –НУ-  на базе основы «сникерс».

-сложно-суффиксальный: Мне соплевытерин, простудоустранин, вирусопобедин, болеуталин и голованеболин. А мне просто Эргоферон! (реклама средства от простуды «Эргоферон») –   рекламный текст построен на целом ряде окказиональных слов, построенных сложно-суффиксальнм способом: сопли + вытереть + соединительная гласная и суффикс -ин-.

-префиксально – суффиксальный: Хуба – Буба Макс. Запузырь для прикола (реклама жвачки «Хуба – Буба») – слово  «запузырить» образовано на базе существительного пузырь – префиксально - суффиксальным способом.

-суффиксально – постфиксальный: Актимель! Монстры атакуют. Актимелизируйся (реклама кисломолочного продукта «Актимель»). Lays max. Максимизируйся на лэйс.макс.ру  (реклама чипсов «Lays MAX»). В  обоих случаях мы видим глаголы в императиве, образованные суффиксально-постфиксальным способом): актимель (основа) + -изирова - (суффикс/ значение действия) + -ся (постфикс)/ макс + имизирова + ся.

-междусловное наложение: Якобс Монарх. Аромагия сближает (реклама растворимого кофе «Якобс Монарх»). – АРОМАГИЯ – слово, образованное  междусловным  наложением существительных АРОМАТ и МАГИЯ вызывает ассоциации с приятным, манящим ароматом кофе. Витамины «Витамишки». Дети обожают – мамы доверяют (реклама витамин для детей «Витамишки») – мармеладные  витамины в форме плюшевых медведей или «мишек». Название продукта, а с ним и рекламный текст, создан при помощи сложения слов  «витамины» и «мишки», что  образует приятное для слуха детей и их родителей «Витамишки», при этом складывается образ чего-то маленького, из-за части слова витамИШКа, омонимичной суффиксу –ИШК-: дома – домишки, город - городишка, витамины – витамишки. Настоящая Fairyкономия! (реклама средства для мытья посуды «Fairy») – аналогично предыдущему примеру: фэйри + экономия – Fairyкономия. ХрусТАЮЩИЙ Тук с солью (реклама крекера «TUC») – в данной рекламе мы видим наложение слов «хрустящий» и «тающий» –  в итоге создается то слово, которое отражает свойство качественного крекера – крекера, любимого покупателями. Tuborg. Почувствуй вибрацию вечеGREENки! (реклама пива «Tuborg»)  – окказионализм вечегринка, образованный наложением варваризма грин и существительного вечеринка призван сформировать ассоциативную связь с маркой пива«Tuborg» green.. Ты какой-то странный. Что с тобой, Билли? – Мне сказали, что у меня Скитлс-трянка (реклама драже «Skittles») – окказионализм скитлстрянка образован междусловным наложением собственного существительного скитлс и нарицательного «ветрянка».

В заключение на основе вышеизложенного сделаем краткие выводы. Понятие «игра» можно определить как некую свободную деятельность, которая не обусловливается материальными интересами или доставляемой пользой, протекает в особо отведенном пространстве и времени в соответствии с определенными правилами. Благодаря включению информации в контекст игры текстовая ситуация выглядит по-новому, что, безусловно, важно для процесса коммуникации. Попадая в нестандартные текстовые условия, известное приобретает неожиданные нюансы и обогащается в смысловом отношении. Создать новое слово – значит, привлечь внимание. Именно таким  приемом пользовались представители футуризма. Современные рекламисты им ничуть не уступают ни в оригинальности создания слов, ни в частотности употребления их в рекламе: оригинальные рекламные тексты пестрят с телевизионных экранов и с каждым днем все больше и больше привлекают своего покупателя, вовлекая его в загадочный мир языковой игры.

Список литературы:

1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М.: Советская энциклопедия, 1966. – 608 с.
2. Барт. Р. Семиотика. Поэтика. Избранные работы. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.novsu.ru/file/987009 - Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 25.02.2018)
3. Береговская Э.М. Принцип организации текста как игровой момент // Русская филология: Ученые записки Смоленского государственного педагогического университета. 1999 г. / Сост. и ред. О.А.Левченко, М.Л.Рогацкина. Смоленск: СГПУ, 1999. С. 23-29.Земская Е.А. Словообразование как деятельность. – М.: Наука, 1992. – 221 с.
4. Вежбицка.А. Семантика, культура и познание: общечеловеческие понятия в культурноспецифических  контекстах. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.hse.ru/data/995/313/1234/3_4_2Wierz.pdf - Заглавие с экрана. – (Дата  обращения: 14.02.2018)
5. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. М.: Прогресс, 1985. – 501 с.
6. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики: Учебное пособие. – М.: Лабиринт, 2001. – 304с.
7. Земская Е.А. Словообразование как деятельность. – М.: Наука, 1992. – 221 с.
8. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. Русская разговорная речь. – М.: Наука, 1981. – 276 с.
9. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. / Отв. ред. Е.А. Земская. – М.: Наука, 1983. – 238 с.
10. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы – М.: Флинта, 2009 г. – 296 с.
11. Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В. Языковая игра на газетной полосе. Эстетика и поэтика языкового творчества. Межвуз. сб. науч. статей. – Таганрог, 2000. – С. 128–142.
12. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы / Р. И. Моркшанцев, – М.: ИнфраМ, 2006. –  318 с.
13. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковник, 2000. – 845 с.
14. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. – М.: Языки славянской культуры, 2002. – 552 с.
15. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://psychoanalysis.pro/740/freyd-z-ostroumie-i-ego-otnoshenie-k-bessoznatelnomu – Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 25.02.2018)