КРОСС-КУЛЬТУРНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭФФЕКТА ПРИМАНКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГЕРМАНИИ И РОССИИ

Аннотация. В статье было рассмотрено явление эффекта приманки. Автором статьи было проведено количественное исследование, показывающее разницу силы влияния эффекта приманки на потребителей Германии и России.

Ключевые слова: эффект приманки, эффект ассиметричного доминирования, Германия.

Эффект приманки (или эффект ассиметричного доминирования, эффект привлекательности) – психологический феномен, изучающийся поведенческой экономикой, один из контекстных эффектов, заключающийся в том, что доля целевой альтернативы («цель» – товар, привлекательность которого необходимо увеличить) по сравнению со второй альтернативой («конкурентом» – товаром, с которым целевой товар конкурирует) увеличивается, когда вводится третий вариант (называемый «приманкой» – альтернатива, введение которой предполагает увеличение доли выбора целевой альтернативы), таким образом, что «цель» доминирует над приманкой, а «конкурент» – нет.

Эффект приманки открыли исследователи Huber J., Payne J. W., Puto C. в исследовании «Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis» в 1982 году [2]. В своей работе они пришли к выводу, что предпочтение людей к одному варианту над другим изменяется в результате добавления третьего (аналогичного, но менее привлекательного) варианта – «приманки».

Сила эффекта приманки может отличаться в разных странах – это может зависеть от разницы доходов, а также от культурных особенностей стран. Так, например, в исследовании Cho S., Gonzales R., Yoon C. эффект приманки имел разную силу в США и Южной Корее [1].

Цель исследования: выявить разницу силы влияния эффекта приманки на потребителей Германии и России.

Исследовательская актуальность состоит в отсутствии подобных исследований в России.

Для проведения исследования была составлена анкета на русском и английском языках. Респонденты, представляющие потребителей России – магистранты СПбГЭУ, структура респондентов по полу была следующая: 60% женщин и 40% мужчин, выборка составила 60 студентов. Респонденты, представляющие потребителей Германии – магистранты МИЭП, структура респондентов по полу была следующая: и 61,9% женщин 38,1% мужчин, выборка составила 42 студента.

В анкетах от респондентов требовалось указать демографические характеристики, а именно: пол, возраст. Кроме того, им следовало указать, используют ли респонденты в повседневной жизни парфюм – эти вопросы необходимы для того, чтобы определить, подойдёт ли респондент для проведения опроса (если он не является потребителем парфюмерии, то его дальнейшие ответы не будут рассмотрены для подведения результатов).

Далее респондентам необходимо было выбрать парфюм из двух вариантов, ответив на вопрос «Представьте, что Вы собираетесь купить парфюм. Какой вариант Вы выберете, учитывая, что они не отличаются по аромату и стойкости?» (рисунок 1).

Рисунок 1. Выбор парфюма между двумя вариантами

На рисунке 1 изображены 2 парфюма, среди которых вариант Б – целевой товар продажи которого необходимо увеличить, а вариант А – конкурент. Для респондентов из Германии стоимость парфюма была указана в евро – 70 € за вариант А и 130 € за вариант Б.

Результаты выбора респондентов России и Германии между вариантом А и вариантом Б были отличными друг от друга: в то время как российские респонденты предпочли парфюм по более низкой цене (66,7%), у респондентов Германии голоса распределились в соотношении 50% / 50%. 

Разница между предпочтениями более дорогой вариант у респондентов России (33,3%) и Германии (50%) может свидетельствовать о более высоком уровне дохода в стране и о готовности респондентов Германии потратить большую сумму на товар.

Далее респондентам было необходимо выбрать один из трёх вариантов парфюма (рисунок 2).

Рисунок 2. Выбор парфюма между тремя вариантами

На рисунке 2 изображены 3 парфюма, среди которых вариант В – целевой товар, продажи которого необходимо увеличить, вариант А – конкурент, а вариант Б – приманка, вводящаяся в ассортимент с целью увеличения продаж варианта В. Для респондентов из Германии стоимость парфюма была указана в евро – 70 € за вариант А, 117€ за вариант B и 130 € за вариант C.

По результатам опроса можно сделать вывод, что эффект приманки сработал на респондентах из России и Германии по-разному: в России вариант А предпочли 30% респондентов, вариант Б – 5%, вариант В – 65%, когда как в Германии вариант А предпочли 35,72%, вариант B – 4,76%, вариант C – 59,52%. Результаты опроса представлены в сводной таблице 1.

Таблица 1.

Результаты опроса

По результатам выбора между 3 вариантами респондентов из обеих стран можно заметить, что распределение предпочтений оказалось примерно одинаковым.

Если сравнить выборы респондентов между двумя и тремя вариантами, то можно заметить, что предпочтения более дорогого варианта увеличились как у респондентов из России (с 33,3% до 65%), так и у респондентов из Германии (с 50% до 59,52%). Однако, если у респондентов из России они увеличились на 31,7%, то у респондентов из Германии – на 9,52%. Это свидетельствует о разной силе влияния эффекта приманки на потребителей стран России и Германии. Такая разница может быть связана с тем, что уровень доходов в Германии выше, а, значит, эффект приманки будет иметь меньшую силу воздействия на потребителей.

Ограничения исследования: выборка составила 102 человека, являющихся студентами.

Список литературы:

1. Cho S., Gonzales R., Yoon C. Cross-Cultural difference in the Preference of the cute Products: Asymmetric dominance effect with product designs //Proceedings of IASDR. – 2011
2. Huber J., Payne J. W., Puto C. Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis //Journal of consumer research. – 1982. – Т. 9. – №. 1. – С. 90-98.