ОТРАЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ФРАНЦУЗСКОГО ХАРАКТЕРА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Чаще всего исследователи определяют национальный характер как сложившуюся в историческом процессе совокупность устойчивых психологических черт определённой нации, которые устанавливают манеры и типичный образ жизни людей. Это устойчивые особенности, характерные для членов того или иного этнического сообщества, особенности восприятия мира, мотивов поступков (идей, интересов, религии). Исследователи также включают в элементы национального характера темперамент, выражения эмоций, национальные предрассудки, привычки, стереотипы, ценностные ориентации. В аналитическом смысле национальный характер – это составной элемент, а также основа психического склада нации в целом [1].

По мнению филолога А. С. Борисовой «носитель национального характера – это не отдельная личность, а социальный субъект, то есть нация и входящие в нее группы. В сфере объединенного и организованного общества, каким является, например, французская нация, отдельные индивиды взаимно влияют друг на друга, вследствие этого влияния возникают и разрабатываются общие стандарты поведения, мироощущение, система моральных ценностей, традиции и т.д.» [2].

В стереотипном мышлении французы представляются как «легкомысленные гуляки, эпикурейцы, думающие только о женщинах, вине и гастрономических удовольствиях» [3]. Отличительной чертой французского характера принято считать гедонизм, то есть наслаждение и удовольствие как смысл жизни. Подтверждения этому можно найти в исследованиях по  психологии, художественной литературе и кинематографе. Главным элементом  удовольствия является разум, тело представляет только инструмент. Именно этим можно объяснить склонность французов к утонченности. Интеллектуала красота привлекает как абстрактная идея, разные проявления которой доставляют удовольствия. Изучение национального характера подтверждает стереотипы, что французов отличает от других наций присущая им интеллектуальность.

Цель исследования – выявить особенности национального характера французов через анализ рекламы. Национальный характер отражается в коммуникативном поведении французов. Исследователь Ю.Н. Караулов трактует коммуникативное поведение как синтетическую филологическую и социально-антропологическую науку будущего [5, с. 5]. Коммуникативное поведение представляет собой совокупность норм и традиций общения народа, группы или личности, является компонентом национально культуры. Понятие «коммуникативное поведение» также было обозначено в работе И.А. Стернина [4, с. 279–282].

Необходимо обозначить основные черты французского коммуникативного поведения, среди которых следующие:

• внешняя демонстративная жизнерадостность;
• высокий уровень самоконтроля в общении;
• предпочтение застольного общения, дискуссионность как приоритет в разговоре;
• отсутствие стремления детализировать мысль;
• тенденция называть вещи своими именами, допустимость в общении намеков на вопросы личной жизни;
• непринужденность устного общения, значимая роль остроумия в разговоре;
• значительный объем скептицизма в обсуждении каких-либо проблем, смягченное выражение просьбы и отказа;
• обязательность этикетного общения с соседями и знакомыми, традиция обсуждать с соседями подробности жизни друг друга [6].

Чтобы подтвердить противоположность французских черт характера другим нациям, можно привести в пример американская рекламу, которая предназначена для информирования и убеждения. Французская реклама предназначена для соблазнения, и чтобы её понять, нужно принимать во внимание это фундаментальное различие. В 1993 году в исследованиях французских рекламных источников возникли четыре характеристики, в которых описывается суть французского подхода к рекламе: la séduction (обольщение), le spectacle (представление), l'amour (любовь) и l'humor (чувство юмора) [7].

Французский глагол «seduire» имеет значение «приманка к половому акту», а также соблазн, увлекательность, привлекательность, очарование или соблазнение. Хорошая французская реклама – это та, которая соблазняет потребителя своим предложением. Данная характеристика отражается в рекламном ролике «Sexy fruits», созданном компанией Soft Paris в сентябре 2010 года. Герои рекламы – обнаженные женщина и мужчина. В ролике не используются приемы прямого воздействия, отсутствует информация и рациональные доводы в пользу покупки товара. В данном случае создан откровенный, интимный оттенок общения со зрителем через использование экзотических фруктов, которые являются элементом соблазна.

Слово «Le spectacle» имеет значения притяжение, шоу, высокие производственные ценности. Обозначенное понятие фигурирует в настоящей французской рекламе, которая имеет драму, ценность развлечений, производственные ценности и возбуждение. Ярким примером проявления французских национальных черт является ролик «#lamourlamour», снятый по заказу Intermarché агентством Romance. По сюжету девушка в роли кассира и парень в роли покупателя встречаются в супермаркете Intermarché. Молодой человек покупает «вредную еду», постепенно он начинает отказываться от подобных продуктов и приобретает свежие фрукты, овощи и т.д. Как следствие у молодого человека  налаживается личная жизнь с девушкой-кассиром, он приобщает к здоровой пище своих друзей. В качестве слогана видеоролика компания Intermarché выбрала фразу: «У каждого из нас есть своя причина питаться правильно каждый день».

Понятие «L'amour» означает то, что романтика и инсинуация являются неотъемлемыми частями французской культуры и французской рекламы. Лозунг для рекламы кофе «Желанный кофе» (un café nommé désir), объединяет два культурных ожидания:  – романтические представления должны быть выражены или намечены по возможности,  – реклама не должна фокусироваться на функциях продукта. Например, «L'amour. Le plaisir. L'harmonie. Carte Noire – le café nommé désir» (Любовь. Удовольствие. Гармония. «Чёрная карта» – кофе, вызывающий желание).

Следующее понятие «L'humor» также занимает важное место во французской рекламе и в характеристике национального менталитета. Он может быть выражен в игривом использовании слов и забавных ассоциаций. Для француза удовольствие, которое он получает от просмотра рекламного ролика, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как, например, в США, это копирайтеры.

Французская реклама больше соблазняет потребителя, чем продает.  Во французской рекламе преобладает визуализация, яркие и впечатляющие образы. Для рекламы Франции слова являются вторичными, поэтому их обычно немного.

Таким образом, на основе проанализированных рекламных источников можно сделать вывод, что в рекламном контексте отчётливо выделяются определенные черты поведения французов, такие как гедонистический уклон, доброжелательность, улыбчивость, общительность, стремление к самопрезентации, откровенность, неформальность в общении.

Список литературы:

1. Национальный характер [Электронный ресурс]: Крысько В.Г. Этнопсихологический словарь. – М.: МПСИ, 1999. – 343 с. URL: https://ethnopsychology.academic.ru/259/национальный_характер.
2. Борисова А.С. Французский национальный характер сквозь призму современных французских печатных рекламных текстов: диссертация канд. филол. наук. – М., 2010. – С. 6.
3. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М.: Слово, 2000. – С. 139.
4. Стернин И.А. О понятии коммуникативного поведения. – М., 1989. – С. 279–282.
5. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Наука, 1987. – С. 263  
6. Стернин И.А. Русское и французское коммуникативное поведение. Вып. 1. – Воронеж: Истоки, 2002. – 136 с.
7. Ronald E. Taylor, Mariea Grubbs Hoy, Eric Haley How French Advertising Professionals Develop Creative Strategy // Journal of Advertising. – 1996. – P. 1–14.