СРЕДСТВА ГИПЕРБОЛИЗАЦИИ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

Введение

На сегодняшний день, одна из основных отличительных особенностей массовой культуры — ее информационный характер. Этот характер придает информации свойства универсальности в глобальном масштабе. Та же самая массовая культура способствует созданию каналов передачи информации массовым же слоям населения и адаптации информации с точки зрения языка. Подобные каналы обеспечивают современные информационно-коммуникационные технологии, применяемые сейчас во всех сферах, включая, конечно, средства массовой информации.

Средства массовой информации разных жанров дают огромный простор для изучения поликодовых сообщений, ведь жизнь современного общества не представляется возможной без рекламы, которая являет собой динамичную и быстро трансформирующуюся сферу его жизни.

Одним из самых популярных у рекламных авторов стремлений является стремление приукрасить рекламируемый товар и его свойства. По этой причине, в текстах они часто используют образные выражения — гиперболы — которые преувеличивают реальные силу, размеры, качества, значение товара в той или иной мере. Данный прием служит для удивления читателя, появления определенных эмоций, воздействия на воображение.

Как следствие растущего влияния рекламного функционального стиля на сферы общественной жизни, исследователи-языковеды обращают все большее внимание на коммуникативные, лингвистические, стилистические и иные особенности рекламных текстов.

Таким образом, актуальность настоящего исследования исходит из стремительного развития рекламной индустрии и растущего воздействия рекламного языка на жизнь современного общества. Ведь роль рекламы на сегодняшний день не ограничена даже целой рыночной деятельностью.

В процессе разработки ключевых вопросов курсовой работы были использованы труды таких известных авторов, как Гальперин И.Р., Валгина Н.С., Горлатов А.М., Хоффман Р.Р. и других, внесших существенный вклад в исследование темы данной работы.

Исходя из того, что значимость рекламы возросла во всех без исключения областях экономической и общественной жизни, мы формируем следующие методологические характеристики нашей работы:

Объект исследования — англоязычная журнальная реклама.

Предметом настоящего исследования являются средства создания гиперболизации и их стилистическая функция.

Целью работы является описание и анализ гиперболизации как средства создания положительной оценочной коннотации в англоязычной журнальной рекламе.

Материалом исследования послужили аутентичные англоязычные журнальные рекламные издания. Корпус языкового материала составил 10 примеров рекламы из международного женского журнала Cosmopolitan за январь - апрель 2016 года.

Практическая ценность работы определяется тем, что ее результаты могут найти применение в лекционном курсе стилистики английского языка, спецкурсе по лингвистике текста, а также могут быть использованы при написании дипломных и курсовых работ.

Гипербола как главенствующий стилистический прием в рекламе

Гиперболизация и гиперболические образы в современном мире окружают нас повсюду — это и величественные пирамиды Хеопса, и высотные здания-небоскребы в огромных мегаполисах, и различного рода карикатурные образы в воплощении изобразительного искусства, и словесные приукрашивания в любом языке. Все приведенные примеры лишь подтверждают факт универсального и повсеместного присутствия рекламы во всех аспектах нашей жизни.

Говоря о гиперболе, мы подразумеваем невозможное, неосуществимое, преувеличенное во много раз в столкновении с привычным и естественным. И вот когда два этих противоположных значения сталкиваются и осуществляют слияние, в нашем представлении создается цельный образ. Соответственно, употребленные слова и образы приобретают в этом случае для нас особое эмоциональное значение.

М.П. Брандес определяет гиперболу как «прием выражения преднамеренного увеличения либо усиления свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают; такое преувеличение повышает экспрессивность высказывания». [4, с.41]. Так, например, рекламный слоган компании Tetley (производитель чая) гласит: A cup of Tetley and you're ready for anything! Но такая положительная оценка, выражаемая гиперболой, редко воспринимается буквально, так как ее нельзя категорично отнести к ложной или правдивой.

Определенно, гипербола — неотъемлемая часть рекламы и ее слоганов. Она обеспечивает необходимый подтекст и создает определенный фон для передаваемой информации, «помогая» клиенту более быстро принять решение о приобретении товара/услуги [9, с.70].

Вероятно, что без создания положительной оценочной коннотации в своей рекламе с помощью гиперболизации, лучшие образцы мировой рекламы, например, такие, как реклама джинсов фирмы Levis Jeans (A style for every story), всемирно известных автомобилей Toyota (The best built cars in the world) или чая марки Dilmah Ceylon (Dilmah. The finest tea on earth.) могли бы не стать такими успешными.

Однако стоит отметить, что гиперболизация не имеет своей целью обман клиента или введение его в заблуждение. Конечная цель рекламы состоит лишь в оказании конкретного эмоционального воздействия на сознание человека, побуждая его купить или сделать что-либо определенное.

Согласимся с утверждением В.М. Аврасина о том, что главным условием действенности рекламы является умение подчеркнуть, выделить те отличительные свойства рекламируемого объекта, которые свидетельствуют о его способности удовлетворить потребности в качестве и преимуществах продукции [1, с.55]. Элементы же гиперболизации в рекламе воспринимаются с положительной стороны, так как в подавляющем числе случаем рекламируемые товары/услуги подтверждают заявленный в рекламе уровень достоинств.

Таким образом, заключаем, что гиперболизация в рекламе является часто встречающимся и крайне действенным коммуникативно-стилистическим средством. Гипербола отлично подходит для осуществления языкового манипулирования, пока ее гротескность находится в разумных и подтверждаемых на практике пределах. В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг. Гипербола требуется для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее «программирования» на покупку [9, с.90].

Стилистический прием гиперболы (подобно матрешке) включает в себя довольно большое количество составляющих. Основные ее компоненты мы детально рассмотрим далее. Для анализа на предмет примеров гиперболизации в рекламе нами были исследованы три выпуска международного женского журнала Cosmopolitan за январь - апрель 2016 года.

Стилистические тропы и фигуры речи, используемые с целью гиперболизации

В последнее время все более очевидным становится возрастание интереса у языковедов в креолизованным текстам в виду ориентированности нашей цивилизации на зрительный образ (image-oriented) [12, с.49]. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации, обеспечивающих целостность, связность и коммуникативный эффект какого-либо произведения, образуют креолизованный текст, или текст смешанного вида [5, с.192-193]. Причем под целостностью понимается единство текста, его способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое, а связность же заключается в содержательной и формальной связи частей текста. В связи с чем понятие «креолизованный текст» предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [2, с.17]. Таким образом, в данной работе мы понимаем креолизованный текст как семиотически осложненный или поликодовый.

Креолизованными текстами являются различные плакаты, комиксы, карикатуры и т.д. В первую же очередь, очевидно, креолизованным текстом является рекламный текст.

Рекламный текст представляет собой выраженное знаковое образование, связанное жесткой последовательностью его элементов, являющееся средством асимметричной массовой коммуникации, обладающее структурным и семантическим единством, определяющим его основную функцию – оказать воздействие на адресата в желательном для адресанта направлении [7, с.9].

Так как главное в рекламных текстах — создание положительного образа рекламируемого товара/услуги и позитивной атмосферы, такие тексты в большинстве своем пресыщены разнообразными лексико-морфологическими средствами выразительности, и одним из наиболее часто встречающихся является гипербола. В англоязычных рекламных текстах многие способы воздействия текста на психику адресата реализуются именно через гиперболизацию по причине легкости использования и восприятия данной стилистической фигуры. Как и другие образные средства, гиперболизация осуществляет оживление рекламных слоганов, придает им выразительность, привлекает повышенный интерес к рекламируемому продукту.

Языковеды до сих пор не пришли к единому мнению в отношении понятия гиперболы. Ряд ученых относят гиперболу к стилистическим приемам, в то время как И.В.Арнольд определяет гиперболу как троп, лишь повышающий экспрессивность высказывания [3, с.126]. 

В данной главе мы проанализируем несколько различных средств создания гиперболизации на реальных примерах из аутентичной англоязычной журнальной рекламы.

Метафора

Итак, одним из образных средств рекламы является метафора. Метафора распространяется повсеместно, проникает почти во все языковые сферы, что позволяет говорить об ее экспансии и служить причиной для пристального внимания и изучения метафорической категории. Метафоры существуют в понятийной системе людей, определяют его сознание и мышление, они — нечто большее, чем просто фигура речи.

Несмотря на неуместность, неудобство и даже недопустимость метафоры в целом ряде функциональных стилей (языке телеграмм, разных видах делового дискурса), она снискала себе уважение и славу. Исследователь феномена метафоры Р. Хофман писал: «Метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере: в психотерапевтических беседах и в разговорах между пилотами авиалиний, в ритуальных танцах и в языке программирования, в художественном воспитании и в квантовой механике. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка» [23, с.134].

Например, компания Natural, специализирующаяся на производстве копченого мяса, активно использует метафорические конструкции в своих рекламных текстах. Примечательно, что журнальная реклама данной компании представляет собой тексты с полной креолизацией, включающей игру между буквальным и переносным смыслом.  Some things need artificial colors. We don`t. Some things are full of hormones. We`re not.

Рисунок 1, 2. Игра с буквальным и переносным смыслом

Компания Stevia sweetener, производящая заменитель сахара, также использует метафору в своем рекламном слогане: Real ingredients. Perfect sweetness. A taste of sweet excitement.

Рисунок 3. Метафора

Таким образом, метафора как бы «приглашает» адресата к иному восприятию этого мира через иную же реальность.

Антитеза

Часто для оживления речи и придания ей большей эмоциональности употребляются приемы стилистического синтаксиса — так называемые фигуры. Одной из таких фигур является и сокращенное противопоставление — антитеза, которую можно заметить, если рассматривать метафорическое высказывание как сокращенное сравнение.

Антитезу иногда рассматривают и как нечто вытекающее из сравнения. Только антитеза строится не на сопоставлении, а на противопоставлении понятий или образов. Данный стилистический прием применялся на Руси еще в прарекламных лубочных картинках. В них в основном противопоставлялись такие понятия, как: святость/греховность, красота/уродство, здоровье/болезнь.

Противопоставление таких понятий было заложено еще в средние века и исходило из присущего тому времени дуалистического взгляда на мир, заключающегося в придании оппозиционного положения антонимичным парам «добро — зло», «свет — тьма», «земное — небесное». Популярность антитезы росла с античных времен до эпохи классицизма, видевшей в антитезе основу этетической и философской полярности человеческой природы. Позднее в 19-20 вв. антитеза вступает в более сложные отношения с окружающим ее миром.

Антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара.

Наиболее часто применение антитезы заключается в противопоставлении контрастных по своему значению слов, например в рекламе шампуня Pantene: Want long, strong, beautiful hair? Here`s the long and the short of how to get it.  

Рисунок 4. Антитеза

Также, нередко антитеза состоит в противопоставлении образов: Taste everything. Regret nothing (реклама витаминной воды Glacéau).

Рисунок 5. Антитеза

К тому же, на практике возможно применение обоих контрастов — словарного и образного, как в рекламе средства экстренной контрацепции Plan B One-Step: The moment was perfect. But your plan for birth control wasn`t. … For the perfectly imperfect.

Рисунок 6. Антитеза

Таким образом, антитеза в некотором смысле противостоит большинству других фигур именно потому, что в ней сочетаются все правила рассудка, стройного построения пар оппозиций и отсутствие нарушения основных логических норм.

Игра слов/Каламбур

Термин «игра слов / языковая игра» впервые был употреблён австрийским философом Л. Витгенштейном [24, с.248]. Ему же принадлежит широкая трактовка языковой игры, определенная как «вся совокупность речевой деятельности людей, а также сама реальность, которую люди воспринимают только через призму языка». Однако, в исследованиях последних лет термин «языковая игра» получил несколько иную, более узкую трактовку: под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы.

Распространение языковой игры в речи привело к ее активному изучению в лингвистике. Философы и психологи считают языковую игру одним из фундаментальных свойств человеческой натуры, поскольку целью языковой игры является доставление удовольствия людям, которые принимают в ней участие.

В отечественной и зарубежной лингвистике до сих пор нет единого понимания сущности рассматриваемого стилистического приема: каламбур часто называют «языковой игрой», «словесной остротой», «двойным смыслом» и т.д. Однако стилистическая цель каламбура остается неизменной - намеренное создание комического эффекта, сосредоточение внимания читателя на определенном аспекте высказывания. Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.

Например, в рекламе лака для ногтей марки Sally Hansen используется слово OMGel!, что является отсылкой к разговорному сокращению OMG (Oh My God).

Рисунок 7. Каламбур

Данная реклама являет собой еще один пример текста с полной креолизацией, так как без фото удивленной девушки, как бы произносящей данную фразу, посыл к адресату был бы неполон.

А вот в рекламе компактной пудры компании Revlon создатели прибегают к каламбуру без изменения наполнения устоявшегося уже имеющегося выражения, а к применению фразы, подходящей для одушевленного предмета: Choose your match/Choose your perfect pair. При помощи данного приема создатели гарантированно добились желаемого результата: внимание потенциального покупателя сосредотачивается на рекламируемом товаре, полученная информация откладывается в памяти по причине необычности подхода к рекламе декоративной косметики.

Рисунок 8. Каламбур

Таким образом, становится ясно, что каламбур в рекламе используется не всегда лишь для привлечения внимания потенциальных потребителей, но и для пояснения, например, смысла названия товара/фирмы. 

Конвергенция стилистических приемов

Широко известно, что понятие «конвергенция» введено М.Риффатером. Согласно ему, конвергенцией называется «схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в единой стилистической функции» [3, с.113].

Словарь же лингвистических терминов предлагает следующее определение конвергенции в языкознании: «схождение, уподобление двух или более лингвистических сущностей» [18, с.25].

Соответственно, под конвергенцией в стилистике понимается собирание в целое различных стилистических приемов и средств, чтобы текст имел более весомую художественную силу. Стилистические приемы сотрудничают и взаимопроникают, они подчеркивают очевидность друг друга. В этом случае можно говорить о стилистической конвергенции как устранителе помех при установлении контакта между разными стилистическими приемами.

Таким образом, стилистическая конвергенция является сложным стилистическим приемом, основанным на сосуществовании стилистических средств из одного или нескольких уровней.

Современная наука очень высоко оценивает важность рекламы в коммуникации, ведь она является одной из самых важных факторов формирования и моделирования общественного мнения. Рекламный текст обычно несет в себе довольно важную и серьезную информационную и, особенно, эмоциональную нагрузку. Рассмотрим примеры данного феномена в англоязычных аутентичных журналах.

К примеру, в журнальной рекламе компании джинсовой одежды Levis, гласящей Live in Levis, присутствие стилистической конвергенции становится заметно тотчас, так как в данном примере налицо присутствуют паронимическая аттракция (сближение сходных по звучанию слов родного и неродного языков (или двух неродных языков) в речи) и анафорический повтор.

Рисунок 9. Стилистическая конвергенция

Марка Revlon, в свою очередь, предлагает своим потребителям приобрести новый аромат парфюма, слоган которого обещает: Loved by women. Irresistible to men.

Рисунок 10. Стилистическая конвергенция

В данном случае тоже уместно будет говорить о конвергенции в виду аналогичного совмещения стилистических приемов эллиптических предложений в слогане и эпитетов с сильной положительной коннотацией в дальнейшем описании: a captivating blend of velvety rose, spice, and vanilla-infused mask.

Выходит, что для того, чтобы реклама была успешной, ее создателям вовсе не обязательно останавливаться на каком-либо одном стилистическом средстве, а совсем наоборот — органичное совмещение нескольких из них может дать больший положительный эффект, нежели использование одиночного.

Итак, вспомним, что в данном исследовании мы, вслед за М.П. Брандесом, понимаем гиперболу как «прием выражения преднамеренного увеличения либо усиления свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают; такое преувеличение повышает экспрессивность высказывания». [4, с.41].

И, так как итог рекламирования чего-либо состоит в осуществлении продажи, своей целью реклама имеет оказание необходимого эмоционального воздействия на потенциального потребителя. Если быть точнее — максимальный акцент на рекламируемом свойстве. Этот прием призван удивить, вызвать эмоции. Функция гиперболы в рекламном тексте — в ее воздействии на воображение. С помощью нее можно усилить впечатление потребителя от товара, сыграв на способности человека верить порой даже в самые невероятные вещи.

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. 

Однако, журнальная реклама уже давно не ограничена лишь текстовой гиперболизацией. В современную эпоху все большую популярность набирают креолизованные тексты (в данной работе мы понимаем креолизованный текст как семиотически осложненный или поликодовый).

В нашей работе, мы сравниваем гиперболизацию с матрешкой — русской деревянной куклой, в которой находятся другие подобные куклы, но меньшего размера.

Итак, нами были подробно рассмотрены и проанализированы пять стилистических фигур речи и тропов: метафора, образное сравнение, антитеза, игра слов (каламбур) и конвергенция стилистических приемов. Таким образом, гипербола является очень частотным и действенным средством в англоязычной (и не только) журнальной рекламе.

Заключение

В ходе анализа, мы подробно рассмотрели пять стилистических фигур речи и тропов: метафора, образное сравнение, антитеза, игра слов (каламбур) и конвергенция стилистических приемов. Выяснилось, что довольно редко можно встретить какое-либо стилистическое средство в чистом виде. Обычно рекламный текст содержит конвергенцию разнообразных средств, имея своей целью как можно продолжительнее удерживать внимание читателя на данной странице журнала. Главное же целью рекламы в целом является убеждение потенциальных покупателей в полезности товара и укоренение в их головах мысли о необходимости купить данный товар.

Завершая рассмотрение стилистических средств гиперболизации в англоязычной журнальной рекламе, стоит снова отметить, что данный прием ни в коем случае не имеет своей целью обман потенциальных покупателей. Между адресатом и адресантом всегда существует некая негласная договоренность, где оба понимают, что гиперболизация в каждом конкретном случае просто подчеркивает какие-то уже имеющиеся положительные стороны товара. Таким образом, рассмотренные средства — лишь инструменты в умелых руках, в случае грамотного использования которых есть возможность добиться действительно продуктивных рекламных кампаний и, как следствие, успешных продаж и достойных прибылей.

Список литературы

1. Аврасин, В.М. Торговая реклама как разновидность речевого воздействия: на материале нем.-языч. пресс-рекламы. – Курган: Кург. гос. пед.ин-т., 1988.
2. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст] / Е.Е.Анисимова. – М.: Изд-во центр «Академия», 2003. – 128с.
3. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: учебник для вузов. 9-е изд. М.: Флинта: Наука, 2009.
4. Брандес, М.П. Стилистика текста: Теоретический курс: Учебник. — 3-е изд., перераб, и доп. — М: Прогресс-Традиция; ИНФРА-М, 2004. — 416 с.
5. Валгина, Н.С. Теория текста [Текст] / Н.С. Валгина. – М.: Логос, 2004. – 280с.
6. Гальперин, И.Р. Очерки по стилистике английского языка. М.: Изд-во лит. На иностр. яз., 1958.
7. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке. – Минск. гос. лингв. ун- т. – Мн.: 2002.
8. Добросклонская, Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс.…докт. филол. наук. - М.: 2000..
9. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. – М., 2006.
10.  Кара-Мурза, Е.С. Культура речи в рекламной деятельности //Журналистика и культура русской речи. Вып.1. – М., 1996.
11.  Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы М.: Смысл, 1995. — 73 с.
12.  Кулаева, Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: автореф. дисс. … канд. филол. наук. – М.: 2001.
13.  Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учеб. пособие. Воронеж, 2004.
14.  Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация (психология успеха и эффективного управления). Москва, 2001.
15.  Петровский, М. Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2-х т. / Под редакцией Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина, В. Львова-Рогачевского, М. Розанова, В. Чешихина-Ветринского. — М.; Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925.
16.  Потебня, А.А. Слово и миф. М., Издательство «Правда», 1989
17.  Протченко (Блохина) А.В. Типологические и функционально-стилистические характеристики англоязычного путеводителя. Дис. … канд. филол. наук. – Самара, 2006.
18.  Словарь лингвистических терминов. – М.: Русский язык, 1997. – 980 с.
19.  Тихомиров, С.А. Гипербола в градуальном аспекте : автореф. Дис. … канд.филол.наук 10.02.01. М., 2006.
20.  Dyer, G. Advertising as Communication. - London. 1995
21.  Goddard, Angela. The Language of Advertising 2nd edition. — Routledge, 2002. — 144 p. — (Intertext).
22.  Hafer, W., Keith White E. Gordon. Advertising writing Putting Creative Strategy to Work. – West Publishing Company, 1983. – Р. 93.
23.  Hoffman, R.R. What could reaction-time studies be telling us about metaphor comprehension? // Metaphor and Symbolic Activity, 1987. – Pp. 152.
24.  Wittgenstein. Philosophische Untersuchungen. Oxford, 1953. Выборочный перевод, опубликованный в сб. «Онтологическая проблематика языка в современной западной философии. Часть II», М., 1975, 169–176.