ПРЕЦЕДЕНТНОЕ ИМЯ КАК СРЕДСТВО АКТУАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПТА «ДОБРОТА» В СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ВИДЕООБРАЩЕНИЯ КОНСТАНТИНА ХАБЕНСКОГО И ЧУЛПАН ХАМАТОВОЙ К ЖИТЕЛЯМ РФ В СВЯЗИ С КОРОНАВИРУСОМ)

CASE NAME AS A MEANS UPDATING THE CONCEPT OF «KINDNESS» IN MODERN SOCIAL ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF A VIDEO MESSAGE FROM KONSTANTIN KHABENSKY AND CHULPAN KHAMATOVA TO RESIDENTS OF THE RUSSIAN FEDERATION IN CONNECTION WITH WITH CORONAVIRUS)

Zilya Isyakaeva

master of 1 year of education, Department of language theory and teaching methods, Bashkir state University,

Russia, Ufa

АННОТАЦИЯ

Социальная реклама – одна из разновидностей рекламы, которая не преследует цель получения прибыли, она направлена на достижение различных благотворительных цедеё. Для того, чтобы реклама была наиболее эффективной, необходимо, чтобы реклама была качественной, иначе цель её не будет достигнута. Для этой цели рекламодатели в производстве социальной рекламы используют различные средства воздействия. В данной работе мы рассмотрели использование прецедентного имени как средства актуализации концепта «Доброта» в современной социальной рекламе.

ABSTRACT

Social advertising is one of the types of advertising that does not pre-empt profit, it is on the right to achieve the best results. In order for the re CLA mA to be on the Ebola e effec tive, it is necessary that the re CLA mA be ka TVE nna, ina TSE l e e e will not be achieved. For this purpose, manufacturers use various means of influence in the production of social advertising. In this paper, we have considered the use of a case name as a means of updating the concept of "Kindness" in modern social advertising.

Ключевые слова: медиатекст, лингвокультурологический анализ, медиалингвистический анализ, доброта, концепт, социальная реклама.

Keywords: media text, linguistic and cultural analysis, media linguistic analysis, kindness, concept, social advertising.

В словаре-справочнике «Медиалингвистика в терминах и понятиях» медиатекст определяется как «носитель разнородной информации, который создаётся в разных композиционно-речевых формах, с использованием текстовых техник разной семиотической природы: паратекстовых, метатекстовых, собственно вербальных [7, с. 77].

В нашей работе актуально понимание медиатекста в следующей трактовке: «фрагмент медиакоммуникации, языковые средства в котором обретают специфические признаки, раскрывающиеся как в парадигматических, так и в синтагматических связях с другими текстами» [7, с. 77].

В настоящее время передовым видом медиатекста является рекламный медиатекст. Это связано с активным развитием рекламной индустрии.

Реклама – это «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [10, с. 144]. Единственной разновидностью рекламы, которая ничего не продаёт, а представляет собой пропаганду здоровых человеческих взаимоотношений, побуждает людей делать добро окружающим, является социальная реклама.

По мнению С. Байрамовой, А. Зайченко и Ю. Панкратовой, социальная реклама представляет собой некоммерческого характера информацию, направленную на достижение различных, являющихся социально значимыми, целей [1, с. 65].

Таким образом, социальная реклама не преследует цель получения прибыли, она направлена на достижение различных благотворительных целей. Однако для того, чтобы реклама была наиболее эффективной, недостаточно просто выпустить плакат или ролик с призывом, необходимо, чтобы реклама была качественной, иначе цель её не будет достигнута.

Одним из примеров качественной социальной рекламы является видеобращение Константина Хабенского и Чулпан Хаматовой к жителям РФ в связи с коронавирусом. Видеообращение – это один из разновидностей форматов социальной рекламы, являющийся наиболее актуальным в настоящее время, потому что из-за введения режима самоизоляции, нет возможности проводить запись видеороликов в специальной студии.

В данный момент в мире присходит пандемия COVID-19 (коронавирус). Поэтому наиболее актуальными становятся социальные ролики, призывающие граждан соблюдать меры предосторожности, предписанные Минздравом, особенно режим самоизоляции. Государству важно донести, что это вынужденная мера и что через введение режима самоизоляции оно заботится о здоровье своих граждан. Поэтому социальные ролики на эту тему стали распространенными в сети Интернет и в телевизионных эфирах.

Но не все ролики можно назвать удачными. Одной из причин неудачности социальной рекламы являются люди, которые в нём принимают участие. Если это популярные личности с плохой репутацией, то должного результата от социального ролика не будет. Поэтому в процессе производна социальной рекламы важен выбор действующих лиц, особенно в формате видеообращения.

В рассмотренной нами социальной рекламе приняли участие Константин Хабенский и Чулпан Хаматова. Они являются актёрами театра и кино, общественными деятелями.

Константин Хабенский – актёр МХТ имени А.П. Чехова, также снимается в отечественном кино. В 2008 году Константин Хабенский создал благотворительный фонд, названный «Благотворительный фонд Константина Хабенского», который занимается организацией помощи детям с онкологическими и другими тяжёлыми заболеваниями головного мозга [3]. Актёр основал благотворительный фонд в знак памяти о своей первой жене, Анастасии Хабенской, которая умерла в 2008 году от рака головного мозга. Социальные ролики с Константином Хабенским транслируются в сети Интернет и на телевизионных каналах.

Чулпан Хаматова – ведущая актриса и заместитель художественного руководителя Московского академического театра «Современник». В 2006 году Чулпан Хаматова стала соучредителем благотворительного фонда «Подари жизнь», помогающего детям, страдающим от онкологических и онкогематологических заболеваний [2]. Чулпан Хаматова также является лицом этой благотворительной организации, поэтому видеоролики с её участием довольно часто передаются в сети Интернет и в сетке телевизионного вещания.

У Константина Хабенского и Чулпан Хаматовой, благодаря их активной общественной деятельности, сложился образ «добрых» людей. Зритель их воспринимает положительно, поэтому свидетельствуют комментарии под данным социальным роликом [5]. Зрители пишут (Орфография и пунктуация сохранена): «Редкие люди на которых можно без отвращения смотреть. Хабенский и Хаматова лучшие во всех смыслах из людей». Слово «редкий» в значении качества человека означает «исключительный, выдающийся по каким-нибудь качествам» [4, с. 676]. Выражение «без отвращения» показывает, что рекламные ролики своей навязчивостью растрачивают свою ценность как медиатекста, поэтому использованные в них способы воздействия не дают результат, на который рассчитывают производители рекламы. Отметим, что Константин Хабенский и Чулпан Хаматова участвуют в основном только в социальных роликах благотворительных фондов. Поэтому из лица не надоедают зрителям. В выражении «лучшие из людей» проявляется уважительное отношение к Константину Хабенскому и Чулпан Хаматовой. В сознании зрителей они считаются лучшими, потому что они делают добрые поступки, помогают нуждающимся в помощи людям.

Есть и отрицательные комментарии, но они никак не связаны с участниками видеоролика, а направлены в сторону государства и сложившейся экономической ситуации в стране.

Таким образом, можно говорить о прецедентности имён Константина Хабенского и Чулпан Хаматовой.

Прецедентные имена – это широко известные имена собственные, которые используются в тексте в качестве своеобразного культурного знака, символа определенных качеств, свойств [6, 106]. Прецедентные имена не используются для обозначения конкретного человека (города, населенного пункта, предприятия, организации и т.д.), но в данном случае они, с одной стороны, являются частью когнитивной базы носителя языка, с другой – относятся к классу имен собственных.

У Константина Хабенского и Чулпан Хаматовой в сознании людей сложился устойчивый образ «добрых» людей, образ тех, кому можно доверять. Доброта стала частью их имиджа. Поэтому в рассмотренном нами видеообращении используется их статус «добрых» людей.

В производстве данного социального ролика работает принцип «мы знаем, что вы знаете, что мы добрые». Если обратиться к тексту, который произносят герои видеоролика, то можно найти подтверждение.

В первой части проговаривается следующий текст: «Обычно мы обращаемся к вам с просьбой проявить активность. И вы откликаетесь, спасибо вам за это. Вместе с вами мы помогли уже тысячам людей по всей стране» [5]. «Обычно мы обращаемся» подчёркивает, что эти общественные деятели уже не раз выступали с призывом о помощи нуждающимся людям. «И вы откликаетесь» – здесь выделяется эффективность их обращений. Значит, люди после просмотра их обращений начинают действовать. Обратим внимание на «спасибо вам за это». «Спасибо» в «Большом толковом словаре русского языка» Д.Н. Ушакова толкуется как «выражение благодарности» [4, с. 676]. Здесь используется инструмент манипулирования – благодарность [9, с. 153], основанный на том, что благодарность за что-то воздействует на собеседника лучше, чем просьба простить, например за опоздание. В последнем предложении: «Вместе с вами мы помогли уже тысячам людей по всей стране» – указывается, что взаимная работа данных общественных деятелей и зрителей не безрезультатна. Местоимение «мы» подчёркивает совместность совершения добрых дел.

Во второй части звучит следующий текст: «Но сегодня у нас к вам необычная просьба. Мы просим ограничить активность пределами вашего дома. Если коронавируса не боитесь лично вы, то помните, что, прежде всего, он опасен для тех, у кого уже слабое здоровье, в том числе для пожилых людей. Пожалуйста, оставайтесь дома и помогайте нам из дома» [5]. Здесь звучит просьба оставаться дома, соблюдать режим самоизоляции. Делается акцент на том, что, оставшись дома, человек не подвергает риску заражения себя и своих близких и таким образом совершает своеобразный добрый поступок. Это подчёркивают слова «помогайте нам из дома», в которых снова выделяется совместность совершения добрых дел. Слово «помогать» означает «оказать помощь», «дать желаемый результат, следствие, принести пользу» [8, с. 566]. Используя слово повелительного наклонения «помогайте», герои ролика призывают жителей РФ к соблюдению самоизоляции.

Видеоролик заканчивается поочерёдно произнесёнными фразами: «Я сегодня дома» от Константина Хабенского и «И я сегодня дома» от Чулпан Хаматовой. Следует отметить, что эти фразы закрепляются домашней обстановкой, в которой снимается видео, и непрофессиональным качеством видеосъёмки. Затем появляется заставка с нарисованной крышей дома и надписью: «Оставайтесь дома!». Отметим, что крыша нарисована в форме крыши деревянного дома в деревне, что придаёт чувство уюта и вызывает воспоминания с домом бабушки в деревне. Изображение крыши и надпись выполнены в голубом цвете, который характеризуется как «цвета ясного неба» [10, с. 225]. Голубой цвет ассоциируется с мирным небом, чистотой.

Использование местоимений «вы», «мы» и «я» создаёт впечатление беседы актёра и зрителя – это является одним из способов речевого воздействия посредством рекламы.

Всего социальный видеоролик длится 45 секунд. Но само обращение заканчивается на 35 секунде, в остальное время на экране стоит заставка. В течение всей видеозаписи ключевые фразы, произнесённые Константином Хабенским и Чулпан Хаматовой, дублируются на экране. Это происходит для акцентирования на них. Видеоролик транслируется на телевизионных каналах и в сети Интернет на разных онлайн-платформах и видеохостингах. Мы взяли его из видеохостинга YouTube. На рассмотренном нами источнике (в момент исследования) у видеоролика 822 просмотра, но нельзя это число брать как окончательное из-за многообразия источников транслирования данной социальной рекламы. Видеозапись была предоставлена в свободный доступ 6 апреля 2020 года.

Социальный реклама не может существовать без апелляции к концепту «Доброта». Но результат социальной рекламы зависит от способов использования посыла доброты в медиатекте рекламы.

В процессе создания рекламного медиатекста рекламодатели апеллируют к концепту «Доброта», потому что он является базовым концептом в русской культуре. Рекламодатели стремятся через обращение к доброте вызвать у зрителей положительные эмоции и, воздействуя на них, подтолкуть к приобретению рекламируемого товара. Наш анализ показал, что данный концепт актуален, особенно в кризисные моменты жизни общества.

В социальной рекламе концепт Доброта» выполняет основополагающую функцию. В процессе распространения социальных роликов производители используют доброту не только как основной посыл, но и а различных формах, например, прецедентные имена актёров.

Список литературы:

1. Байрамова С., Зайченко А., Панкратова Ю. Роль социальной рекламы в современном обществе // Via scientiarum – Дорога знаний. – 2015. – № 1. – С. 64-69.
2. Благотворительный фонд «Подари жизнь»: официальный сайт. – URL:  // https://podari-zhizn.ru/main (дата обращения: 22.10.2020 г.).
3. Благотворительный фонд Константина Хабенского: официальный сайт. – URL: // https://bfkh.ru/ (дата обращения: 22.10.2020 г.).
4. Большой толковый словарь русского языка : современная редакция / Д. Н. Ушаков. – М.: Дом Славянской кн., 2008. – 959 с. [Электронный ресурс]. – URL: http://feb-web.ru/feb/ushakov/ush-abc/05/us167018.htm?cmd=0&istext=1 (дата обращения: 22.10.2020).
5. Видеообращение Константина Хабенского и Чулпан Хаматовой к жителям РФ в связи с коронавирусом / Россия 1 [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=J6SDqXQhpco (дата обращения: 22.04.2020 г.).
6. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003. –288с.
7. Мартынова  Д.А. Социальная реклама: социальный и правовой аспект //  Проблемы управления в социально-экономических и технических  системах: сб. научных статей по материалам XI Международной научно-практической конференции. – Саратов: СГТУ имени Гагарина Ю.А., 2015. – С. 183-185.
8. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. 4–е изд., доп. – М.: Азбуковник, 2000. – 940 с.
9. Психологическое айкидо / М. Е. Литвак. – 12-е изд. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 218 с.
10. Словарь русского языка: В 4-х т. / РАН, Ин-т лингвистич. исследований; Под ред. А.П. Евгеньевой. – 4-е изд., стер. – М.: Рус. яз.;  Полиграфресурсы, 1999. – 784 с.  [Электронный ресурс]. – URL: http://feb-web.ru/feb/mas/mas-abc/04/ma132835.htm?cmd=0&istext=1 (дата обращения: 22.10.2020 г.).