СТРАТЕГИИ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ МОЛОДЁЖНОЙ АУДИТОРИИ 12-25 ЛЕТ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ (НА ПРИМЕРЕ «СБЕРБАНКА»)

STRATEGIES TO ATTRACT YOUNG AUDIENCES AGED 12-25 IN THE BANKING SECTOR (USING THE EXAMPLE OF SBERBANK) 

Hyung Sujin

Student, Department of Communications and Media, Far Eastern Federal University,

Russia, Vladivostok

Vadim Agapov

Scientific supervisor, Doctor of historical sciences, Far Eastern Federal University,

Russia, Vladivostok

АННОТАЦИЯ

Данная научно-исследовательская работа исследует стратегии привлечения молодежной аудитории в возрасте от 12 до 25 лет в банковской сфере на примере «Сбербанка». Цель работы заключается в выявлении рабочих методов и подходов для привлечения и вовлечения данной целевой группы в банковские продукты и услуги. Работа анализирует особенности предпочтений и поведения молодежи, исследует актуальные тренды в области коммуникаций и маркетинга. Также рассматриваются кейсы «Сбербанка», включая использование популярных платформ и социальных сетей, привлечение аудитории с помощью блогеров и инфлюенсеров, адаптацию контента и использование игровых симуляторов. В результате исследования предлагаются практические рекомендации для разработки стратегий привлечения молодежной аудитории в банковской сфере.

ABSTRACT

This research work explores strategies to attract young audiences aged 12 to 25 in the banking sector using the example of Sberbank. The aim is to identify working methods and approaches to engage and involve the target group in banking products and services. The work analyses the peculiarities of preferences and behavior of young people, explores current trends in the field of communication and marketing. Also considered are Sberbank cases, including the use of popular platforms and social networks, attracting audiences through bloggers and influencers, adapting content and using game simulators. As a result of the study, practical recommendations for the development of strategies to attract the youth audience in the banking sphere are offered.

Ключевые слова: стратегии привлечения, стратегии, привлечение, молодежная аудитория, 12-25 лет, способ коммуникации, банковская сфера, Сбербанк, маркетинг, целевая группа, анализ, кейс, цифровые технологии, социальные сети, блогеры, инфлюенсеры.

Keywords: attracting strategies, strategies, attraction, young audience, 12-25 years, communication method, banking sphere, Sberbank, marketing, target group, analysis, case, digital technology, social networks, bloggers, influencers.

«Сбербанк», как самый старый банк в России, имеет высокий уровень доверия, однако недостаточно привлекателен для молодежи по результатам проведенных опросов. В связи с этим была разработана новая стратегия, нацеленная на подростков и молодых людей в возрасте от 16 до 25 лет. Цель данного исследования заключается в том, чтобы изучить и анализировать стратегии, применяемые «Сбером» для привлечения молодежной аудитории, с последующей оценкой реакции целевой группы. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

1. изучить стратегии привлечения молодежной аудитории, применяемые «Сбербанком», на основе доступной информации и данных о маркетинговых активностях банка, с использованием кейс-стади;
2. анализировать реакцию и отзывы молодежной аудитории на данные стратегии, используя информацию из различных источников, включая социальные сети, форумы, отзывы и другие онлайн-платформы;
3. оценить факторы, содействующие привлечению молодежной аудитории, а также факторы, препятствующие этому процессу в банковской сфере, на основе результатов анализа исследования.

В рамках данного исследования был применен комбинированный подход, который включал использование методов кейс-стади и обзора литературы. Тип кейс-стади: номотетический, с временным периодом с 2017 по 2023 гг.

В соответствии с поставленными целями и задачами, сформулирована следующая основная гипотеза: применение стратегий по привлечению молодежной аудитории в банковской сфере, основанных на маркетинговых подходах и использование цифровых технологий, оказывает существенное влияние на уровень привлекательности и конкурентоспособности банка, а также на укрепление взаимоотношений с молодыми клиентами. Следовательно, основной гипотезе поставлены следующие выводные гипотезы:

1. при использовании социальных сетей в качестве привлечения молодой аудитории в банковской сфере увеличивает их количество как потребителя и укрепляет взаимоотношение с молодыми клиентами.
2. использование стратегий привлечения молодежной аудитории в баковской сфере, основанных на популярности инфлюенсеров, существенно воздействует на привлекательность целевой группы.
3. разработанные молодежные проекты, в разных платформах, привлекают молодые группы.

В марте 2019 года «Сбербанк» начал размещать короткие рекламные ролики на платформе TikTok, с целью приблизиться к молодому поколению [12]. Создавая аккаунт, компания поставила следующие задачи:

1. активно вовлекать целевую группу в возрасте от 14 до 25 лет, устанавливая коммуникацию на едином языке;
2. создавать устойчивое представление о Банке, стимулировать открытие молодежных банковских карт и увеличение числа транзакций через мобильное приложение «Сбербанк Онлайн»;
3. регулярно публиковать видеоконтент, соответствующий актуальным на платформе, а также устанавливать сотрудничество с влиятельными блогерами для создания взаимных интеграций.

Исходя из поставленных задач, в рамках данного исследования были осуществлены две кампании, включающие привлечение блогеров, в частности кампания под названием «Молодежная карта #ЭТОМОЕ». В ходе данной кампании были приглашены 20 блогеров, которым были представлены сценарии с жизненными ситуациями, имеющими практическое значение, в которых «Сбербанк» предоставлял помощь. Визуальное оформление контента соответствовало актуальным тенденциям среди блогеров, и взаимодействие с целевой группой осуществлялось на ее языке, с целью формирования современного образа бренда. Продолжительность данной кампании составила полтора месяца, и после третьей публикации пользователи начали проявлять интерес к продукту и выражать желание получить молодежную карту.

Тем не менее, при проведении кампаний на иностранной платформе организаторы «Сбера» столкнулись с рядом сложностей:

– необходимость прямого согласования контента с офисом TikTok в Китае. Так как во время создания аккаунта, на платформе отсутствовало представительство TikTok в России;

– существуют жесткие ограничения для рекламодателей, включая ограничение на длительность показа продукта, также не допускается запуск собственного челленджа и хэштега. Это требует финансирования со стороны бренда и согласования концепции с платформой;

– большинство блогеров на TikTok – молодые люди до 18 лет, которые не имеют большого опыта работы с рекламодателями, что приводит к задержкам в согласовании материалов с родителями и переработку контента.

В результате 7-месячной кампании проведенной рекламодателями «Сбера» были достигнуты результаты:

– было выпущено 59 видеороликов, причем средний коэфициент взаимодействия (EW view) в аккаунте составил 12,37%;

– количество подписчиков превысило отметку в 25 000, а общее количество лайков составило более 210 000. Кроме того, общее количество просмотров в аккаунте достигло отметки в 4 000 000.

– участие приняли 20 блогеров, причем EW view составил 16,46%;

– установленный показатель результативности (KPI) составил 3,1 миллион (млн) просмотров;

– в результате достигнутых показателей, общее количество просмотров составило 3,5 млн [2].

2 июня 2021 года на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) представители «Сбербанка» избрали известного TikTok блогера – Даню Милохина лицом всеизвестного банка России. Такое решение было предпринято для решений следующих задач:

1. предоставление молодежи возможностей для развития и реализации своих финансовых потенциалов;
2. активизация участия молодежной группы в возрасте от 14 по 16 лет в использовании молодежной карты «Сбербанка» и установление эффективного коммуникативного взаимодействия;
3. привлечение молодежной аудитории в возрасте от 14 по 16 лет с помощью рекламы с участием Дани Милохина и знакомство с услугами банка.

Перед официальным объявлением на ПМЭФ 17 мая 2021 года певец и блогер Даня Милохин был задействован в качестве лица рекламной кампании «Сбербанка» и Vise, где он представил клип на трек «Везде топ». Главной целью данной кампании было установление коммуникативного взаимодействия с молодежной аудиторией, обращаясь к ним на их понятном языке. Основным намерением было продвижение новых предложений банка и привлечение молодежи в возрасте от 14 до 21 лет.

Представители «Сбербанка» поддерживали идею Милохина о том, что каждый человек может достичь успеха, занимаясь тем, что действительно интересно, и разумно используя деньги в качестве средства для осуществления своих мечт. Разработчики Банка предоставляют молодежи финансовые сервисы, которые помогают эффективно управлять финансами, включая повышенный уровень кэшбэка в молодежных категориях по Сберкарте, возможность накопления на цели в приложении Сбербанк Онлайн и выгодные условия на различные услуги с подпиской СберПрайм [1].

Следовательно статистики онлайн-аналитика Popsters данный рекламный клип показал следующие результаты в период 17. 05. 2021 по 02.06.2021 (табл. 1):

Таблица 1.

Средние показатели Popsters вовлеченности с 17.05. 2021 по 02.06.2021 на клип «Везде топ»: лайки, комментарии, просмотры и ERview

Принимая во внимание факт, что представление данного клипа состоялось перед премьерой ПМЭФ, на которой было объявлено о назначении Дани Милохина лицом «Сбербанка», реакция аудитории оказалось в основном положительной. Более того, поскольку цель данного ролика заключалась в формировании имиджа поддержки молодежных поколений в различных сферах, можно сказать, что достигнута цель представления данной идеи перед молодежью.

Однако, вследствие премьеры и объявления Дани Милохина лицом «Сбербанка» на ПМЭФ, как основная, так и лояльная аудитория банка, а также часть молодежной аудитории, отнеслись к этому разнообразно. Это обусловлено поведением блогера на форуме, которое проявлялось в развязном стиле: экстравагантный внешний вид и использование речи, не соответствующие научному стилю. Кроме того, отсутствие финансовой грамотности у артиста вызвало сомнения в его пригодности в качестве представителя одного из наиболее известных банков России. Во время интервью с Ургантом, Милохин отметил, что прежде просто тратил деньги на свои желания, но позднее начал немного накапливать [6]. Тем не менее, последующие новости о нем противоречили этому утверждению [3]. В результате этих факторов репутация Милохина как несоответствующего и недостаточно серьезного человека только усилилась. Кроме того, такое поведение оказало негативное влияние на общий имидж компании «Сбербанк» [11]. В итоге компания приняла решение отказаться от выплаты Милохину суммы в 90 млн рублей из-за нанесения ущерба репутации банка, которая понесла ущерб на премии МУЗ-ТВ, также собственной репутацией компании [10].

Итог данного кейса был успешным частично, так как существовали негативные аспекты:

– после объявления Дани Милохина лицом «Сбербанка» на ПМЭФ, реакция аудитории была разнообразной, с преобладанием негативной реакции;

– репутация Дани Милохина, как недостаточно серьезного человека, на ПМЭФ не соответствовала направлению и репутации главного банка России – «Сбербанка»;

– в результате этого решения, репутация и имидж компании «Сбербанк» ухудшились, а исходная цель – поддержать молодежное поколение – была нарушена, вызывая отрицательное отношение со стороны старших поколений;

– в уме аудитории осталась мысль о том, что главный банк России не выполнил условия контракта на сумму 90 млн рублей, принадлежащих Милохину, так как сам Милохин подорвал свою репутацию и репутацию банка.

В контексте оценки успеха данного кейса можно выделить следующие факты:

– рекламный клип «Везде топ», представленный «Сбербанком» и Даней Милохиным перед премьерой ПМЭФ, вызвал в основном положительную реакцию аудитории, подтвержденную статистикой показателей вовлеченности;

– идея поддержки молодежных поколений и создания имиджа компании «Сбербанк» как поддерживающей молодежь была успешно представлена;

– кампания с участием Милохина способствовала продвижению новых предложений и финансовых сервисов «Сбербанка» среди молодежной аудитории;

– с учетом определенных факторов, можно сделать вывод, что попытка и идея использования инфлюенсера для привлечения соответствующей группы аудитории оказались успешными.

5 декабря 2017 года Алексей Гиязов, директор по маркетингу в «Сбербанке», объявил о внедрении сервиса «СберКот» в социальной сети «ВКонтакте». Этот сервис был запущен 29 ноября того же года.

«СберКот» – молодежный проект для групп от 12 до 25, запущенный «Сбербанком», с целью предоставления простых и понятных финансовых советов молодым группам, имеющим недостаточный опыт работы с банком или финансовыми инструментами [9].

Главной целью проекта было привлечение молодой аудитории и повышение их финансовой грамотности с помощью предоставления простых и понятных советов, адаптированных к их языку и уровню понимания. В 2019 году группа «СберКота» сумела привлечь более 3 млн подписчиков. Затем была разработана и внедрена игра-симулятор предоставляющая информацию о том, как открыть стартап, использовать накопительные счета и продукты микрофинансирования. Участие в игре-симуляторе приняли более 1 млн человек в возрасте от 14 до 25 лет. В мае 2023 года продажи накопительных счетов через платформу «СберКота» превысили продажи через другие каналы в 3,5 раза [4]. Кроме того, количество подписчиков на платформе достигло более 4 млн в этом же году.

Задачи, соответствующие цели проекта, могут включать:

1. привлечение внимания молодой аудитории к финансовым вопросам и услугам банка «Сбер»;
2. повышение финансовой грамотности молодежи путем предоставления простых и понятных советов, информации и ресурсов с использованием нового маскота «СберКота»;
3. адаптация контента и коммуникации к языку и потребностям молодой аудитории для повышения взаимодействия, используя часто используемые инструменты данной аудитории, такие как мемы и стикеры в социальной сети «ВКонтакте»;
4. установление долгосрочных отношений и взаимодействия с молодежной аудиторией, чтобы они стали постоянными клиентами

Изначально проект представлял собой простую группу в социальной сети «ВКонтакте», ограниченная на всего несколько месяцев активности, в котором можно было не прямо рекламировать банковские продукты. Однако впоследствии популярности проект развился и стал включать чат-бота и игру-симулятора, способного находиться на одном уровне с молодой аудиторией и отвечать на ее запросы и вопросы.

Несмотря на исходное намерение ограничить срок действия проекта, идея, связанная с «СберКотом», оказалась настолько привлекательной для аудитории, что он был продлен на неопределенный срок. Более того, маскот «СберКот» был зарегистрирован как товарный знак, подчеркивающий его уникальность и статус [8].

Несмотря на популярность среди пользователей, чат-бот «СберКот» оказался подвержен критике. В сентябре 2019 года было обнаружено, что злоумышленники смогли проникнуть в систему чат-бота и использовали его для мошеннических действий, перехватывая конфиденциальные данные пользователей, такие как номера карт и коды, обещая им от 1000 до 5000 рублей. Более того, злоумышленники также использовали спам-сообщения через чат-бот нового маскота. Решение данной проблемы оказалось сложным, поскольку молодежь и подростки не всегда могли быстро обнаружить проблему и не всем удавалось осознать, что они стали жертвами мошенничества. Единственным способом избежать потери денежных средств было обращение в банк через горячую линию [5].

Относительно игры-симулятора «Стартап СберКота» пользователи высказали замечание, указав на необходимость ежедневного входа в приложение в каждые 2 часа для получения дохода. Данная система была разработана для демонстрации роста числа сотрудников в зависимости от развития бизнеса и увеличения их заработной платы, что, вероятно, могло бы создать дополнительные сложности для заработка. Процесс игры для игроков мог ощущаться утомительным и продолжительным, не совсем соответствуя идеологии симулятора стартапа. Не все пользователи были готовы тратить столько времени на игру, которая является труднопроходимой [7].

В данном кейсе можно выделить следующие неуспешные выводы:

– чат-бот «СберКот» подвергся критике из-за проникновения злоумышленников, которые использовали его для мошеннических действий и перехвата конфиденциальных данных пользователей;

– игра-симулятор «Стартап СберКота» получила замечания со стороны пользователей, связанные с необходимостью ежедневного входа и долгим процессом игры, что могло создать трудности и утомление для пользователей.

Несмотря на данные недостатки, кейс оказался успешным по следующим показателям:

– проект «СберКот» по улучшению финансовой грамотности молодежи и подростков смог привлечь значительное количество подписчиков, превысив отметку в 3 млн человека в 2019 году;

– внедрение игры-симулятора «Стартап СберКота» способствовало увеличению вовлеченности пользователей, привлечению более 1 млн человек в возрасте от 14 до 25 лет и повышению интереса к финансовым темам и продуктам банка;

– продажи накопительных счетов через платформу «СберКота» в мае 2023 года оказались в 3,5 раза выше, чем через другие каналы продаж;

– количество подписчиков на платформе «СберКота» достигло более 4 млн в том же году.

Итак, рассмотрев несколько кейсов, можно сделать следующие общие выводы и рекомендации к ним:

1. для привлечение определенной целевой группы: молодежи, рекомендуется использовать социальные платформы, которые они активно используют в качестве основного средства общения;
2. если основная социальная сеть, предпочитаемая молодежной аудиторией, является зарубежной, необходимо учесть рекламные политики и ограничения на контент данной платформы;
3. для избежания сложностей и изменений в планах кампании рекомендуется выбрать платформу среди предпочитаемых молодежью социальных сетей, соответствующую целям компании и входящую в ее план медиапродвижения;
4. успешным подходом является использование личности, заинтересованной молодежной аудиторией, что подтверждается их реакцией и упоминаниями о компании со стороны этой аудитории;
5. при сотрудничестве с блогерами или инфлюенсерами, стоит убедиться, что они обладают достаточными знаниями в банковской сфере. В случае недостаточных знаний можно предоставить им отдельное обучение пере запуска кампании или выбрать более подходящего кандидата;
6. при выборе лица компании в виде блогера, инфлюенсера или другой личности, следует обратить внимание на их репутацию и поведение, так как она может отразиться на репутации самого бренда;
7. поддержка способностей и мечт молодежной аудитории вызывает положительную реакцию, но следует обратить внимание на то, чтобы это не вызывало негативную реакцию у других групп аудитории и не повредило имидж и репутацию молодежи;
8. адаптация контента и коммуникации к языку и потребностям молодежи является ключевым фактором успеха. Использование простых и понятных инструментов, таких как мемы и стикеры, способствует увеличению взаимодействия с аудиторией;
9. проект с использованием чат-бота, направленные на повышение финансовой грамотности молодежи, успешны при предоставлении простых и понятных советов, информации и ресурсов. Материалы, адаптированные к языку молодежи и легко доступные, привлекают большую аудиторию;
10. игровой подход может хорошо привлечь и обучить молодежь. Использование игр-симуляторов, позволяющих пользователям получить практический опыт и понять сложные финансовые концепции, стимулирует интерес к финансовым темам и продуктам;
11. игровые-симуляторы лучше разрабатывать уровни, которые соответствуют возрастной группе от 12 до 25 лет;
12. в связи с тем, что проект ориентирован на молодую аудиторию, которая не обладает достаточными знаниями и опытом в области банковских услуг, следует провести проверку достаточности системы защиты информации о клиентах и подготовиться к возможным случаям мошенничества;
13. наличие недостатков или неудачных аспектов в стратегиях не является препятствием для его общего успеха. Важно анализировать и извлекать уроки из негативных ситуаций, таких как проникновение злоумышленников или недостатки в игровом процессе, и предпринимать меры для их устранения или улучшения.

Проведенные анализы подтвердили гипотезу о применении стратегий привлечения молодежной аудитории в банковской сфере, основанных на маркетинговых подходах и использовании цифровых технологий. Эти стратегии существенно влияют на привлекательность и конкурентоспособность банка, а также на укрепление взаимоотношений с молодыми клиентами.

Первая выводная гипотеза частично подтвердилась, указывая на значимость стратегий, основанных на популярности инфлюенсеров, но требующих учета дополнительных факторов.

Вторая выводная гипотеза частично подтвердилась, демонстрируя увеличение количества молодых клиентов через использование социальных сетей, однако не подтверждая укрепление отношений.

Последняя выводная гипотеза оказалась подтвержденной, показывая успешное привлечение молодых групп через разработку молодежных проектов и укрепление связи с данной аудиторией.

Список литературы:

1. «Деньги, будто трехочковый, падают на карту»: «Сбер» выпустил клип с рэпером Даней Милохиным, [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/sber-vypustil-klip-s-reperom-danej-milokhinym-48488.html (дата обращения: 13.06.2023).
2. Sberbank TikTok, [Электронный ресурс]. URL: https://youtu.be/DHNvFGWOZHY (дата обращения: 12.06.2023).
3. Богомолов И., В списке Forbes, с нулем на счету: продюсер Милохина рассказал, на что Даня тратит деньги, [Электронный ресурс]. URL: https://teleprogramma.pro/news/2228532-v-spiske-forbes-v-nulem-na-schetu-prodyuser-milohina-rasskazal-na-chto-danya-u3511 (дата обращения: 13.06.2023).
4. Как СберКот работать пошел: игра для молодежи привлекла в Сбер новых предпринимателей, [Электронный ресурс]. URL: https://primamedia.ru/news/1501895/ (дата обращения: 15.06.2023).
5. Горячева В., Мышеловка для Сберкота, [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4149045 (дата обращения: 15.06.2023).
6. Григорьев Я., Даня Милохин рассказал Ивану Урганту, как тратит заработанные в TikTok миллионы, [Электронный ресурс]. URL: https://www.eg.ru/showbusiness/965662-danya-milohin-rasskazal-ivanu-urgantu-kak-tratit-zarabotannye-v-tiktok-milliony/ (дата обращения: 13.06.2023).
7. Приложение СБЕРКОТ – отзывы, [Электронный ресурс]. URL: https://irecommend.ru/content/prilozhenie-sberkot (дата обращения: 16.06.2023).
8. Сбербанк запустил чат-бота и стикеры в соцсети «ВКонтакте», [Электронный ресурс]. URL: https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10151279 (дата обращения: 16.06.2023).
9. Совместный проект Сбербанка и ВКонтакте: стикеры СберКот, [Электронный ресурс]. – URL: https://sbankami.ru/servisy/sovmestnyj-proekt-sberbanka-i-vkontakte/
10. Гринько Н., Стало известно, как Даня Милохин одной выходкой лишил себя 90 млн рублей, [Электронный ресурс]. URL: https://www.topnews.ru/news_id_664157.html (дата обращения: 13.06.2023).
11. Яковлева Е., Тиктокер Даня Милохин стал лицом одного из банков на ПМЭФ-2021, [Электронный ресурс]. URL: https://rg.ru/2021/06/08/tiktoker-dania-milohin-stal-odnim-iz-lic-sbera-na-pmef-2021.html (дата обращения: 13.06.2023).
12. Щепилова, Г. Г. Продвижение банков в интернет-среде (на примере «СберБанка») / Г. Г. Щепилова, А. Н. Пономарева // Медиа альманах. – 2021. – Т. 106, № 5. – С. 36-45.