ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ: ФОРМИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

EMPIRICAL MARKETING IN THE SPHERE OF CULTURE: FORMING CONSUMER BEHAVIOR

Daniya Nasibullina

Student, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется роль эмпирического маркетинга в формировании потребительского поведения в сфере культуры, в том числе, как бренды могут использовать культурные элементы для создания иммерсивного опыта, который влияет на процессы принятия решений потребителями. Рассматривается влияние погружения в культуру, сенсорных стимулов и эмоциональных связей в маркетинговых кампаниях, основанных на опыте, а также механизмы, с помощью которых эмпирический маркетинг формирует поведение потребителей, включая отношение, предпочтения и покупательские намерения. Полученные данные подчеркивают важность понимания культурного контекста и мотивации потребителей при разработке эффективных маркетинговых стратегий, основанных на опыте, которые успешно формируют поведение потребителей.

ABSTRACT

This article explores the role of experiential marketing in shaping cultural consumer behavior, including how brands can use cultural elements to create immersive experiences that influence consumer decision-making processes. The impact of cultural immersion, sensory stimuli, and emotional connections in experiential marketing campaigns is examined, as well as the mechanisms by which experiential marketing shapes consumer behavior, including attitudes, preferences, and purchase intentions. The findings highlight the importance of understanding the cultural context and consumer motivations when developing effective experiential marketing strategies that successfully shape consumer behavior.

Ключевые слова: эмпирический маркетинг, культура, поведение потребителей, погружение в культуру, сенсорные стимулы, эмоциональные связи, отношения, предпочтения, покупательские намерения.

Key words: experiential marketing, culture, consumer behavior, cultural immersion, sensory stimuli, emotional connections, relationships, preferences, purchasing intentions.

Введение

На сегодняшнем быстро развивающемся рынке традиционных маркетинговых подходов уже недостаточно, чтобы увлечь и привлечь потребителей. Чтобы выделиться в загроможденном рекламном ландшафте и эффективно наладить контакт с целевой аудиторией, маркетологи обратили свое внимание на эмпирический маркетинг. Эмпирический маркетинг выходит за рамки традиционной модели односторонней коммуникации, создавая захватывающие и запоминающиеся впечатления, которые активно вовлекают потребителей [1]. Этот подход получил широкое распространение в различных отраслях, в том числе в сфере культуры, где он оказался мощным инструментом формирования потребительского поведения.

Концепция эмпирического маркетинга

Эмпирический маркетинг, также известный как маркетинг вовлечения или маркетинг событий, делает упор на создание иммерсивных и интерактивных впечатлений, которые позволяют потребителям активно участвовать и взаимодействовать с брендом или организацией [2]. В отличие от традиционных маркетинговых подходов, которые сосредоточены на передаче сообщений с помощью рекламы, эмпирический маркетинг направлен на выявление эмоциональных реакций, создание прочных воспоминаний и установление более глубоких связей между потребителями и брендами.

Эмпирический маркетинг в культурном контексте

Сектор культуры охватывает широкий спектр отраслей, включая искусство, развлечения, музеи, фестивали и объекты наследия. Эти организации сталкиваются с уникальными проблемами в привлечении и удержании внимания аудитории из-за нематериального характера их предложений. Маркетинг, основанный на опыте, дает культурным организациям возможность прорваться через шум и оказать длительное влияние на потребителей [3]. Создавая захватывающий опыт, сочетающий искусство, рассказывание историй, технологии и интерактивность, культурные организации могут создавать незабываемые моменты, которые находят отклик у их целевой аудитории.

Передовой опыт и тематические исследования

Для эффективной реализации маркетинговых стратегий, основанных на опыте, в культурном секторе организации должны учитывать несколько ключевых факторов. К ним относятся понимание их целевой аудитории, согласование опыта с их фирменным стилем, использование технологий и инноваций, а также измерение эффективности кампаний.

Эмпирический маркетинг стал трансформационным подходом для культурных организаций, позволяющим привлекать аудиторию, формировать поведение потребителей и выделяться на все более конкурентном рынке [1]. Предоставляя иммерсивный и увлекательный опыт, культурные организации могут влиять на отношение потребителей, восприятие и процессы принятия решений [4]. Впечатления, вызывающие положительные эмоции, предлагающие персонализацию и предоставляющие возможности для совместного творчества, могут значительно повлиять на потребительские предпочтения, лояльность и защиту интересов.

Особенности применения эмпирического маркетинга в сфере культуры

На данный момент вопросами развития российской сферы культуры уделяется большое внимание. Оно обусловлено изменением приоритетов политики государства в области распределения доходов. Культурные организации, находившиеся ещё в 1990-х на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40 процентов общей суммы расходов. Кроме того, в настоящее время частным лицам не запрещено создание организаций, работающих в сфере культуры. Такие организации называются некоммерческими (НКО). Это обстоятельство заставляет учреждения культуры находить новые пути обеспечения собственной деятельности, конкурировать между собой в системе рыночных отношений. По-другому этот процесс можно назвать коммерциализацией - перевод или переход чего-либо на коммерческую основу. Для того, чтобы осуществить намеченную цель - извлечение прибыли (не нарушая Законодательство и Устав), учреждениям и некоммерческим организациям необходимо использовать в своей деятельности механизмы маркетинга, в том числе эмпирического [5].

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры, помимо привлечения потенциальных потребителей, является соединение трёх его направлений: управление отношениями с покровителями, управление репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, следует рассмотреть маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда состоит из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, которые напрямую влияют на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические факторы, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой. Эти связи заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня граждан, что в конечном счёте воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда также имеет важное значение. Микросреда может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга - это окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, покровителей, спонсоров, партнёров, конкурентов, общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом [6].

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, покровителей, спонсоров и т.д.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

1. Продукт

В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые ими в соответствии с их миссией. Например, для музея в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа (экскурсии, лекции, семинары, конференции, детские и юношеские студии). Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они представляют собой информационное обеспечение, работу кафе, буфетов, специальных мастерских для посетителей музейных магазинов, а также проведение различных мероприятий — встреч, приёмов, концертов, спектаклей.

2. Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа гостиницы или парикмахерской без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определённой аудиторией, например, с людьми с ограниченными возможностями здоровья, детьми, взрослыми, пенсионерами и т.д. [7].

3. Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется социальными целями её деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

4. Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся информационная асимметрия, наличие внешних эффектов и локальная монополия.

Информационная асимметрия заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой - в отсутствии определённого уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Это ведёт к потере производителями части потенциального рынка. В целом можно сказать, что информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, - это внешние эффекты. Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание, например, множества художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создаёт барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг [8].

5. Продвижение продукта

Комплекса продвижения продукта состоит из четырёх элементов (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама), три из них находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же, как и в коммерческой сфере, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание её имиджа и репутации. Конечно, чётких границ между этими двумя элементами комплекса провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации и расширение общественных связей, приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью прямого маркетинга и рекламы цели продвижения созданного товара, увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции, услуг или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы, и прямого маркетинга, использует приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе в обмен на денежные средства потребитель получает материальные блага и услуги, то в сфере культуры — удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе, эстетическое и духовное наслаждение [9].

6. Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) в крупных организациях выступают сотрудники отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их, вероятно, более высоком качестве работы и более широких возможностях носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

Примеры использования эмпирического маркетинга в сфере культуры

В наши дни методы эмпирического маркетинга повсеместно используются в сфере культуры.

С 2015 по настоящее время медиа платформа Refinery29 проводит событие под названием «29Rooms». Организаторы определяют «29Rooms» как интерактивный дом развлечений, созданный для демонстрации стиля, культуры и технологий. Это в буквальном смысле 29 комнат, каждая из которых отличается по оформлению и курируется определенным художником или модной компанией, и в каждой из них посетители могут пережить уникальный опыт. Комнаты спроектированы и созданы совместно с партнёрами бренда, начиная известными персонажи, такие как художники и музыканты, заканчивая компаниями Dunkin 'Donuts, Dyson, Cadillac и др.

Каждый год «29Rooms» имеет новую тему. Например, она звучала как «Преврати это в искусство». Посетителям предлагалось войти в каждую комнату и использовать все в ней находящееся для создания чего-либо нового. Так, в одной из комнат можно было надеть боксерские перчатки и бить по боксерским мешкам, издававшим при этом звуки, так что получалась своего рода симфония. Также там были пространства с «мойками» для людей (по принципу автомоек), огромная печатная машинка, карусель с дискоболами, инсталляции, гигантский стеклянный шар со снегом, в который можно было войти.

17 марта 2016 года в Московском театре мюзикла начались показы одной из самых знаковых премьер театрального сезона – рок-оперы «Преступление и наказание». Для привлечения внимания к представлению на «Медузе» был размещен партнерский материал «Топор или пресс-папье? Кто, как и чем убивает в произведениях Достоевского: мрачный тест по русской литературе». Интерактивный краткий тест в игровой форме позволял проверить знания произведений Достоевского, а по итогам участникам предлагалось «освежить в памяти классику» и посетить рок-оперу в «Московском театре мюзикла» и получить скидку на покупку билетов по промокоду MEDUZA (Рис. 1).

Рисунок 1. Партнерский материал на «Медузе»

В данном случае «Медуза» предложила читателям развлекательно-образовательный контент в игровой интерактивной форме. Это, в совокупности с ненавязчивым характером рекламной коммуникации, позволило добиться глубокого уровня вовлеченности пользователей путем воздействия эмпирических факторов.

Хорошим примером следования тенденциям эмпирического маркетинга также является акция «Один день в театре», проведенная театром «Балтийский дом» 27 марта 2016 года (Рис.2).

Рисунок 2. Акция «Один день в театре», проведенная театром «Балтийский дом»

Суть акции заключалась в том, что любой петербуржец мог попробовать свои силы в качестве сотрудника театра: гримера, костюмера, монтировщика, звукорежиссера, осветителя, администратора, помощника режиссера или театрального фотографа.

В целом, сегодня музеи всё больше стараются вовлечь аудиторию с помощью эмпирического маркетинга. К примеру, интерактивная выставка Айвазовского (Рис.3) или «Ван Гог. Ожившие полотна 2.0».

На выставке проводились мероприятия, вовлекавшие аудиторию через приемы эмпирического подхода – мастер-классы «Пишем в стиле Ван Гога», где каждый мог создать картину, вдохновившись звездной ночью или знаменитыми подсолнухами художника.

Рисунок 3. интерактивная выставка Айвазовского

Заключение

Сегодня большинство экспертов сходятся во мнении, что традиционные инструменты маркетинга уже не могут предложить максимальную эффективность в сложившихся условиях постоянной экономии и все более рационального мышления среди потребителей. Вследствие чего, традиционный маркетинг постепенно сдаёт свои позиции, его методы уже не действуют на потребителей так, как раньше, не вызывают эмоций и переживаний, которые так необходимы современному человеку.

Отличным примером того, что можно использовать на перенасыщенном традиционным маркетингом рынке, является эмпирический маркетинг. Внедрение его инструментов, а также создание эмоциональной связи с брендом (учреждением, организацией) в сфере культуры особенно актуально потому, что эта сфера отличается своей субъективностью, эстетикой, вкусами, эмпирией. Именно в этой области можно выстроить точечный эмоциональный контакт с человеком, вовлекая его через воздействие различных переживаний и ощущений.

Отечественным предприятиям необходимо продолжать двигаться в ногу со временем, внедряя все более актуальные и востребованные методы и приемы эмпирического маркетинга. Только таким образом будет возможно долговременное успешное продвижение брендов, организаций и их проектов, создание эмоциональной связи с потребителями, а также увеличение заинтересованности населения в деятельности сферы культуры.

Cписок литературы:

1. Семилетова Я.И. Эмпирический маркетинг - эффективный инструмент создания брендов // Известия СПбГАУ. 2017. №4 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/empiricheskiy-marketing-effektivnyy-instrument-sozdaniya-brendov
2. Козлова Оксана Александровна Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. 2016. №S4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-kak-instrument-povysheniya-loyalnosti-potrebiteley-algoritm-na-osnove-zhiznennogo-tsikla
3. Долгова Ирина Владимировна ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕРРИТОРИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ И ПРАКТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ // ЭПП. 2018. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-primeneniya-marketinga-vpechatleniy-v-prodvizhenii-territorii-teoreticheskiy-i-prakticheskiy-aspekty
4. Хачатрян Арам Гагикович Влияние стилей принятия решений потребителями на маркетинговые практики фирмы // Проблемы науки. 2019. №4 (40). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-stiley-prinyatiya-resheniy-potrebitelyami-na-marketingovye-praktiki-firmy
5. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры / Шекова Е.Л. // Маркетинг в России и за рубежом. 2019 №3. С. 137-139.
6. Сяглова Ю. В. Системный анализ маркетинговых парадигм / Ю. В. Сяглова // Инновации и инвестиции. 2018. № 12. С. 70-73
7. Яффе Д. Up @ Down Реклама: жизнь после смерти / Под ред. В. Башкирова, И. Миронова, М. Моисеева // СПб.: Коммерсантъ. 2019. 360 с.
8. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.
9. Ноздрева Р.Б. Развитие концепции маркетинга на основе эмпирической экономики / Р.Б.Ноздрева // Маркетинг в России и за рубежом. 2018 №4. С. 3-12.