ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ КАК МЕТОД СОЗДАНИЯ УСПЕШНОЙ РЕКЛАМЫ

DESIGN THINKING AS A METHOD OF CREATING SUCCESSFUL ADVERTISING

Veronika Babii

Graduate student, Department of Design, Kosygin Russian State University (Technologies. Design. Art),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются вопросы о том, что такое методика-дизайн мышления.Этапы её работы. Как применять данную методику в маркетинге, и для создания успешной рекламной кампании. Приведены примеры рекламных кампаний, созданных с использованием методики дизайн-мышления.

ABSTRACT

The article discusses what the methodology-design thinking is.The stages of its work. How to apply this technique in marketing, and to create a successful advertising campaign. Examples of advertising campaigns created using the methodology of design thinking.

Ключевые слова: дизайн-мышление, маркетинг, создание рекламы, методика создания рекламы.

Keywords: design thinking, marketing, advertising creation, advertising creation methodology.

На сегодняшний день каждый из нас ежедневно сталкивается с рекламой в совершенно разных её проявлениях, на улице, в транспорте, в социальных сетях и даже на автомобилях. Но несмотря на это, по-настоящему качественную и полезную рекламу из всего этого информационного потока вряд ли кто-то сможет вспомнить. Проблема заключается не столько в том, что рекламы стало слишком много, и для её запоминания уже не хватает места. Основная проблема – это то, что реклама не даёт нам, как потребителям, заботливого отношения, понимания и расположения к себе. Большинство рекламных кампаний думает лишь о том, чтобы продать, а не сделать лучше для тебя. Из-за этого у потребителя пропадает положительная ассоциация с брендом, а следовательно, и его заинтересованность в нём.

Способ решения такой проблемы рассмотрим в данной статье.

Слова «дизайн» и «инновация» становятся в настоящее время синонимами, а дизайн-мышление (design thinking) характеризуется как методика создания этих самых инноваций [7]. Тема дизайн-мышления последние годы привлекает все больше внимания маркетологов и владельцев бизнеса. Но именно сейчас его причислили к основным трендам маркетинга. И на то есть свои причины.

Сейчас для многих инновации становятся неотъемлемой частью развития бизнеса, и речь идёт не только о технологичных продуктах и буме стартапов. На рынках с высокой конкуренцией внедрение инновационных решений оказывается для компании практически единственной возможностью выхода на качественно новый уровень, которая ведёт к росту продаж и дальнейшему развитию бренда [4].

Дизайн-мышление — это методика нестандартных решений для различных задач, ориентированных на человека. Подход актуален не только для дизайнеров, его используют в любых сферах, в том числе и в маркетинге. Это методика, которой мы стремимся понять пользователя, опровергнуть предположения и переосмыслить проблему, чтобы найти неочевидные альтернативные решения. Главная цель дизайн-мышления — выйти за пределы существующих стереотипов и привычных способов решения задачи. Подходящее описание — «thinking outside the box» — дословно «мысли нестандартно».

Необходимо сразу обозначить, что значение слова «дизайн» в русском языке гораздо более узкое, чем в оригинале. В русском под термином «дизайн» чаще всего понимают создание красивых изображений, графическое оформление какого-либо продукта, либо же – как максимум – придание продукту некоей особенной формы, особого внешнего вида. При этом английское design имеет более широкое значение: это замысел, план, результат проектирования, причём не только материальных объектов, но и бизнес-процессов, сервисов, бюджетов или корпоративной стратегии. То есть, дизайн в таком контексте можно понимать как процесс моделирования, предвосхищения и сотворения лучшего будущего в целом. Поэтому и термин «дизайн-мышление» следует понимать максимально широко: это процесс поиска креативных решений для задач любого уровня сложности в любой сфере деятельности. Современному бизнесу в его стратегиях необходимы такие конкурентные преимущества, которых нет ни у кого больше, но которые при этом действительно интересны и важны потребителям. Следовательно, эти преимущества должны быть с одной стороны – инновационными, а с другой – максимально рабочими, и сегодня этого все труднее добиваться традиционными путями. Вот здесь то на помощь и приходит такой подход как дизайн-мышление [3].

Изначально метод дизайн-мышления действительно использовался только среди дизайнеров и инженеров. Методика его работы была сформирована в институте дизайна Hasso Plattner Institute of Design Хассло Платтнером и Дэвидом Келли. Применение дизайн-мышления помогало находить привлекательные для пользователей и потребителей решения, используя творческий подход [4]. Поэтому все чаще данный метод находит своё применение в образовании, карьере, бизнесе и повседневной жизни.

Какие проблемы решает дизайн-мышление?

1. Привлечение целевой аудитории. Вы не просто рекламируете продукт, а заботитесь о пользователе, решаете его проблемы на пути к покупке. Это эффективнее, чем бездумно вкладывать сотни тысяч в контекстную рекламу или другие методы продвижения, которые никак не помогут пользователю.
2. Экономия бюджета. Создать прототип и сразу протестировать его — дешевле, чем внедрять непроверенное решение, которое может оказаться неэффективным.
3. Оценка эффективности решения. Дизайн-мышление позволяет убрать пропасть между теоретическими идеями и их практической реализацией. В результате — не тратить время на реализацию изначально нежизнеспособных идей.

Рассмотрим подробнее как работать с дизайн-мышлением в маркетинге.

Данный метод состоит из шести фаз: исследование (эмпатия), определение проблемы (фокусировка), генерация идей, создание прототипов, тестирование и реализация рабочей идеи. Весь подход носит итерационный характер. Поэтому не стоит воспринимать эти этапы как последовательные шаги. Они могут идти в разном порядке, повторяться или идти параллельно.

Исследование и определение проблем

В дизайн-мышлении исследование потребителя основывается на эмпатии — способности понять чувства, мысли и желания человека, представить себя на его месте.

При создании продукта необходимо понимать, как на него смотрит покупатель и что именно он видит. А на то, что он увидит, как поймёт продукт и что в нем будет важно для покупателя, влияет множество факторов, которые необходимо изучить. На этом этапе нужно разработать дизайн подробного этнографического исследования и реализовать его. Простых опросных листов и отзывов о существующих продуктах будет недостаточно. Мы должны понять, каких ценностей придерживается наш покупатель, что мотивирует его на совершение тех или иных поступков, с какими проблемами он сталкивается ежедневно, насколько успешно у него получается их решить, и многое другое. Для исследования подойдут подробные глубинные интервью, неформальное общение, наблюдение. Чтобы по-настоящему понять покупателя, стоит пройти вместе с ним весь путь от зарождения потребности до покупки, использования и утилизации продукта. По результатам исследования необходимо чётко определить проблемы, задать цели и разработать бриф для дальнейшей работы [4]. Вам нужно погрузиться в проблемы пользователей, понять их истинные переживания и мотивацию, взглянуть на продукт их глазами, другими словами, проявить эмпатию по отношению к клиенту.

Генерация идей и создание прототипов

Для двух следующих этапов собирается команда из сотрудников компании. Причём успех её работы будет зависеть от неоднородности состава.

Генерация идей в основном осуществляется с помощью брейнсторминга или иных креативных методов создания идей. После этого происходит подробный разбор каждой идеи и её развитие до стадии прототипа. Если в компании уже практикуется командный подход, не стоит использовать уже сработавшиеся команды или команды сотрудников одного отдела. В идеале при методе дизайн-мышления рабочая группа должна состоять из сотрудников с различными способностями, знаниями, типами мышления и взглядами. Можно включить в команду и одного или двух покупателей, что позволит уже на этом этапе вести контроль соответствия идей желаниям потребителей и новые ценностные предложения. Включив в команду сотрудников разных отделов и пригласив покупателей, мы получим максимальное разнообразие возможных решений. Прототипы, через которые реализуются эти решения, помогут лучше понять их сильные и слабые места. Только с помощью прототипов мы сможем собрать корректные отзывы на этапе тестирования, особенно если речь идёт о сложных инновационных решениях, которые потенциальные потребители не могут представить сходу. Новый продукт необходимо опробовать и прочувствовать, чтобы понять его жизнеспособность.

Тестирование и внедрение

Фаза тестирования важна для сбора заключительных отзывов от покупателей, которые смогут обработать сотрудники компании, участники проектной команды — каждый с точки зрения своей специальности. После всех доработок возможен выпуск готового продукта. Но, возможно, и этот этап будет не последним. Процесс создания инноваций цикличен, после внедрения решения будут поступать новые отзывы от покупателей, которые стоит анализировать и использовать для реализации новых идей.

В целом, можно сказать, что дизайн-мышление в маркетинге — это о диалоге и о новом. Следуя этому методу, мы учимся слышать и понимать людей, ради которых существует компания, и реализовывать новые идеи, даже если раньше в сложившихся условиях они бы показались сомнительными или трудно реализуемыми [4].

Давайте рассмотрим применение метода дизайн-мышления на реальных рекламных кейсах.

В 2019 году Volkswagen совместно с амстердамским креативным агентством Achtung! выпустили проект Snelweg Sprookjes — серию интерактивных аудиокниг с историями, «завязанными» на локациях вдоль нидерландских шоссе. Герои книг реагируют на погоду, пробки и темноту так, как будто всё это и правда видят.

Креативный директор Achtung! Кика Дуглас рассказала, что Volkswagen обратился к её агентству с просьбой «разработать кампанию, которая бы повысила симпатию к бренду». Звучит широко и не особо понятно.

Команда решила не делать обычную видеорекламу, а создать что-то полезное для пользователя, но в то же время инновационное и ассоциирующееся с брендом.

Они нашли инсайт: во время поездок в машине много времени дети проводят в планшете или смартфоне. Это хороший способ занять ребёнка в долгой дороге — но гаджеты убивают фантазию.

Кика Дуглас вспоминает, что в её детстве ехать на машине не было скучно. Мама часто рассказывала ей истории о местах, мимо которых они проезжали, и Кика представляла все эти истории, глядя в окно.

Так появилась идея отвлечь детей от планшетов, превратив объекты, встречающиеся по дороге, в сказочных персонажей. Ветряные мельницы должны были стать космическими фенами, тоннели — площадками для космических кораблей, а обычное дерево — магическим.

Для проекта просканировали 5 тыс. километров дорог. После этого агентство начало тестировать звук и то, как будет работать сторителлинг — сотрудники агентства наматывали круги по шоссе со странными гаджетами-шлемами на голове. Позже привлекли авторов, которые написали истории на основе собранного материала. В итоге появилось приложение, которое можно скачать в App Store и Google Play.

Команда Achtung! сделала Snelweg Sprookjes «на дизайн-мышлении» — и об этом сообщают прямо. Но креативщики не всегда говорят, что использовали этот подход в проекте — даже если это так. Может, просто не акцентируют или применяют неосознанно.

Другой интересный рекламный кейс — Suonno Positivo итальянского бренда мороженого Sammontana. Этот проект в 2019 году реализовала команда агентства Auge. Они изобрели специальную машину, которая перерабатывала пластик с пляжей в музыкальные пластинки. Звучит легко, но на самом деле это работа в несколько этапов. Сначала пластик нужно измельчить, потом расплавить и превратить в нити для 3D-принтера, который и соберет из них пластинку.

Проект делали во время тура поп-певца Jovanotti по пляжам Италии. Его лайвы записали на тысячу пластинок и продавали онлайн, а вырученные деньги отдали WWF.

Чётко по принципам дизайн-мышления они нашли проблему (после концертов на пляжах полно пластика), небанальное решение — и не поленились разработать под него специальный инструмент. Так получился по-настоящему полезный проект [5].

Или ещё один пример для повышения продажи смартфонов Samsung среди пожилых людей.

Проблема заключалась в том, что пожилые люди редко покупали смартфоны, потому что их пугала сложность использования гаджетов. В коробке с каждым устройством была инструкция, но мелкий шрифт, многочисленные термины и неудобный формат в ней делали её нечитаемой для поколения пенсионного возраста.

Решение от Special Projects: маркетологи предложили интерактивные книги. В них можно потренироваться вставлять сим-карту в слот, устанавливать аккумулятор и закрывать заднюю крышку, включать смартфон и набирать номера [6].

Метод дизайн-мышления – универсальны инструмент, подходящий не только для создания качественной и успешной рекламы, но и, как говорилось ранее, для многих других сфер. Благодаря методу дизайн-мышления получается разработать такие решения, которые точно будут отвечать запросам потребителей. И, соответственно, будут успешны на рынке [4].

Список литературы:

1. Design Thinking Comes of Age // The Enterprisers Project. URL: https://enterprisersproject.com/sites/default/files/design_thinking_comes_of_age.pdf (дата обращения: 22.05.2018).
2. Дизайн-мышление // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Дизайн-мышление (дата обращения: 22.05.2018).
3. Щетинина Е.А. ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯХ КОРПОРАЦИЙ // Экономика и экологический менеджмент. 2021. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dizayn-myshlenie-v-biznes-strategiyah-korporatsiy (дата обращения: 18.12.2022).
4. Виктория Чернышова Дизайн-мышление — новый тренд в маркетинге / [Электронный ресурс] // Энциклопедия результативного маркетинга : [сайт]. — URL: https://blog.zolle.ru/2018/05/15/dizajn-myshlenie/ (дата обращения: 18.12.2022).
5. Тереза Лащук КАК ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ РАБОТАЕТ В РЕКЛАМЕ / [Электронный ресурс] // SKVOT MAG: [сайт]. — URL: https://skvot.io/ru/blog/kak-dizain-myshlenie-rabotaet-v-reklame (дата обращения: 18.12.2022).
6. Надежда Ткаченко ЧТО ТАКОЕ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ И КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЕГО В ПРОДАЖАХ / [Электронный ресурс] // DACADEMY: [сайт]. — URL: https://digital-academy.ru/blog/chto-takoe-dizain-mishlenie-i-kak-ispolzovat-ego-v-prodazhah (дата обращения: 18.12.2022).
7. Мациевская Ю. А. ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В РЕШЕНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ЗАДАЧ ДИЗАЙНЕРА: ДИАЛЕКТИКА УТИЛИТАРНОГО И ЭСТЕТИЧЕСКОГО // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2021. №3 (59). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dizayn-myshlenie-v-reshenii-professionalnyh-zadach-dizaynera-dialektika-utilitarnogo-i-esteticheskogo (дата обращения: 18.12.2022).