ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПРОВАЛ КАК ФАКТОР РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА: ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НЕУДАЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

PRAGMATIC FAILURE AS A FACTOR OF REPUTATIONAL RISK: LINGUISTIC ANALYSIS OF UNSUCCESSFUL ADVERTISING CAMPAIGNS

Botvinkina Tatyana Dzhurakhonova

Student, Department of Foreign Languages, Russian University of People's Friendship named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется феномен прагматического провала в коммерческой рекламе как ключевого источника репутационных рисков. С позиций лингвистической прагматики анализируются конкретные примеры неудачных англоязычных рекламных кампаний. Цель исследования –  определить, какие нарушения коммуникативных максим (Г.П. Грайс) и сбои в реализации речевых актов ведут к негативному перлокутивному эффекту и формированию у аудитории импликатур, противоречащих целям бренда. Делается вывод о необходимости превентивного прагматического аудита рекламных текстов для минимизации репутационных потерь.

ABSTRACT

The article examines the phenomenon of pragmatic failure in commercial advertising as a key source of reputational risks. From the standpoint of linguistic pragmatics, specific examples of unsuccessful English-language advertising campaigns are analyzed. The purpose of the study is to determine which violations of communicative maxims (H.P. Grice) and failures in the implementation of speech acts lead to a negative perlocutionary effect and the formation of implicatures in the audience that contradict the brand's goals. The conclusion is made about the need for a preventive pragmatic audit of advertising texts to minimize reputational losses.

Ключевые слова: прагматический провал; репутационный риск; максимы Грайса; перлокутивный эффект; импликатура; речевой акт; рекламный дискурс.

Keywords: pragmatic failure; reputational risk; Grice's maxims; perlocutionary effect; implicature; speech act; advertising discourse.

В современном медийном пространстве, где скорость распространения информации и сила общественной реакции многократно возросли, каждая рекламная коммуникация становится потенциальным триггером как для роста лояльности, так и для серьезных репутационных кризисов. Если успешная реклама основана на точной прагматической «настройке» –  умелом использовании речевых актов, импликатур и стратегических нарушений максим Грайса, то ее провал зачастую является следствием прагматического сбоя. Под прагматическим провалом в данном контексте понимается несоответствие между иллокутивным намерением адресанта (бренда) и фактической интерпретацией, а также перлокутивным эффектом у адресата (аудитории), ведущее к негативным последствиям для имиджа компании.

Целью данной статьи является лингвистический анализ механизмов прагматического провала на материале конкретных неудачных англоязычных рекламных кампаний. В фокусе исследования – связь между нарушением базовых принципов коммуникации и возникновением репутационного риска.

Теоретической основой исследования служат теория речевых актов (Дж. Остин, Дж. Серль) и принцип кооперации Г.П. Грайса. Согласно Грайсу, эффективная коммуникация строится на соблюдении максим количества, качества, отношения и способа. Реклама часто намеренно и продуктивно нарушает эти максимы, создавая креативные импликатуры. Однако непреднамеренное или некорректное нарушение ведет к коммуникативному провалу, порождая негативные или деструктивные импликатуры.

Методологическую базу составляет лингвопрагматический анализ конкретных кейсов, позволяющий выявить причинно-следственную связь между языковой формой высказывания, его прагматической функцией и вызванным общественным резонансом.

Прямая ложь в рекламе редка, но чрезмерная, неправдоподобная гипербола нарушает эту максиму, порождая импликатуру неискренности. Слоган одного из брендов кофе –  «The best coffee in the world». С точки зрения теории речевых актов, это экспрессив-декларатив, призванный вызвать восхищение и утвердить превосходство. Однако грубое нарушение максимы качества (субъективное, недоказуемое в абсолютной степени утверждение) не создает желаемой импликатуры исключительности. Вместо этого возникает негативная импликатура: «Производитель использует пустые, клишированные преувеличения, потому что не может аргументировать реальные достоинства продукта». Перлокутивный эффект –  скептицизм, подрыв доверия к любому утверждению бренда.

Лингвистический анализ на материале конкретных кейсов демонстрирует, что репутационные кризисы в рекламе зачастую коренятся не в технических ошибках, а в глубинных прагматических просчетах. Непреднамеренное нарушение максим Грайса ведет к генерации деструктивных импликатур, которые аудитория воспринимает как более искренние, чем прямое сообщение. Перлокутивный эффект в таких случаях оказывается противоположным иллокутивному намерению: вместо побуждения к покупке возникает отторжение, вместо укрепления имиджа –  его разрушение.

Следовательно, процесс создания рекламного текста должен включать этап превентивного прагматического аудита. Такой аудит предполагает проверку не только на грамматическую корректность и креативность, но и на потенциальные интерпретации в рамках теории речевых актов и принципа кооперации. Необходимо моделировать возможные импликатуры, особенно в кросс-культурном контексте, и оценивать их на соответствие стратегическим целям бренда. Осознанное управление прагматикой рекламного высказывания становится критически важным инструментом не только для повышения эффективности коммуникации, но и для минимизации серьезных репутационных рисков в цифровую эпоху.

Список литературы:

1. Грайс, Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1985. – Вып. 16. – С. 217–237.
2. Остин, Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. 17. – С. 22–129.
3. Серль, Дж. Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. 17. – С. 151–169.
4. Brown, P., & Levinson, S. C. Politeness: Some Universals in Language Usage. – Cambridge: Cambridge University Press, 1987.
5. Forceville, C., & Urios-Aparisi, E. (Eds.). Multimodal Metaphor. – Berlin: Mouton de Gruyter, 2009.
6. Shimp, T. A. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. – 10th ed. – Boston: Cengage Learning, 2017.
7. Прайс, К. Репутационный менеджмент в цифровую эпоху. – М.: Альпина Паблишер, 2020.
8. Рождественский, Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997.