ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

LINGUISTIC AND CULTURAL FEATURES OF MODERN ENGLISH-LANGUAGE ADVERTISING DISCOURSE

Daria Malinina

master’s student, Department of Applied Linguistics and New Information Technologies, Kuban state University,

Russia, Krasnodar

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются лингвистические и культурологические аспекты англоязычного рекламного дискурса. Проанализированы структурно-семантические, прагматические и стилистические особенности рекламных текстов на английском языке. Особое внимание уделяется культурно-специфическим компонентам рекламной коммуникации, отражающим ценностные ориентиры англоязычного общества. Исследуются лексико-грамматические средства реализации коммуникативных стратегий и тактик в англоязычной рекламе. На материале современных рекламных кампаний выявляются тенденции развития англоязычного рекламного дискурса в условиях глобализации и цифровизации коммуникативного пространства.

ABSTRACT

The article examines the linguistic and cultural aspects of English-language advertising discourse. The research analyzes structural-semantic, pragmatic, and stylistic features of advertising texts in English. Special attention is paid to culturally specific components of advertising communication that reflect the value orientations of English-speaking societies. The study investigates lexical and grammatical means of implementing communicative strategies and tactics in English-language advertising. Based on contemporary advertising campaigns, the article identifies development trends in English-language advertising discourse in the context of globalization and digitalization of the communicative space. The research reveals that English-language advertising discourse is characterized by conciseness, informativeness, expressiveness, and pragmatic orientation. The most common linguistic devices include metaphors, wordplay, alliteration, hyperbole, rhetorical questions, and imperative constructions. The article concludes that in the conditions of globalization, English-language advertising discourse evolves toward greater interactivity, personalization, and multimodality while maintaining its cultural specificity that reflects the value orientations of English-speaking societies.

Ключевые слова: рекламный дискурс; коммуникативные стратегии; лингвостилистические средства; культурные ценности; речевое воздействие.

Keywords: advertising discourse; communicative strategies; linguostylistic devices; cultural values; speech impact.

Англоязычный рекламный дискурс представляет собой сложное коммуникативное явление, отражающее специфику социокультурного контекста англоговорящих стран и обладающее уникальными лингвистическими характеристиками. Актуальность исследования англоязычного рекламного дискурса обусловлена его значительным влиянием на формирование глобальных рекламных стандартов и коммуникативных моделей в условиях интернационализации рекламной деятельности. Английский язык, выступая в качестве lingua franca современной международной коммуникации, определяет тенденции развития рекламного дискурса во многих странах мира, что делает изучение его особенностей необходимым для понимания механизмов функционирования рекламы в глобальном коммуникативном пространстве.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют работы в области дискурс-анализа (Т. ван Дейк, Н. Фэрклаф), теории рекламной коммуникации (Г. Кук, А. Годдард), лингвокультурологии (А. Вежбицкая, Г. Хофстеде) и прагмалингвистики (Дж. Лич, Дж. Серль). Материалом исследования послужили рекламные тексты, опубликованные в англоязычных печатных изданиях, размещенные на интернет-сайтах и в социальных сетях, а также транслируемые на телевидении и радио в период с 2015 по 2023 годы.

Англоязычный рекламный дискурс характеризуется рядом структурно-семантических особенностей, отражающих специфику английского языка и коммуникативные традиции англоговорящих стран. К ним относятся лаконичность, информативность, экспрессивность и прагматическая направленность. Лаконичность проявляется в тенденции к использованию коротких предложений, эллиптических конструкций и компрессии информации. Данная особенность обусловлена аналитическим строем английского языка, позволяющим передавать значительный объем информации при минимальном использовании языковых средств. Например, в рекламном слогане "Think different" (Apple) всего два слова, но они эффективно передают философию бренда и призывают потребителей к нестандартному мышлению.

Информативность англоязычного рекламного дискурса реализуется через насыщенность текста фактическими данными, техническими характеристиками и конкретными преимуществами продукта. Эта особенность отражает прагматизм и рациональность как ценностные доминанты англосаксонской культуры. В рекламе технологических продуктов часто используются точные цифры и технические термины: "iPhone 13 Pro. Super Retina XDR display with ProMotion. Ceramic Shield, tougher than any smartphone glass. A15 Bionic chip. 5G capable".

Экспрессивность англоязычного рекламного дискурса достигается через использование разнообразных стилистических приемов, включая метафоры, аллитерацию, рифму, игру слов и другие средства выразительности. Например, аллитерация в слогане "Don't dream it. Drive it" (Jaguar) создает ритмический рисунок и усиливает запоминаемость фразы. Игра слов в рекламе "Beanz Meanz Heinz" основана на фонетическом сходстве и нестандартном написании, что привлекает внимание и вызывает положительные эмоции.

Прагматическая направленность англоязычного рекламного дискурса проявляется в четкой ориентации на достижение конкретного коммуникативного эффекта – стимулирование потребительского поведения. Эта особенность реализуется через использование императивных конструкций, риторических вопросов, обращений к адресату и других средств диалогизации текста. Например, "Just do it" (Nike), "Have it your way" (Burger King), "Because you're worth it" (L'Oreal).

Лексические особенности англоязычного рекламного дискурса включают использование эмоционально-оценочной лексики, неологизмов, заимствований и терминологии. Эмоционально-оценочная лексика с положительной коннотацией создает привлекательный образ продукта: "amazing", "perfect", "incredible", "revolutionary", "outstanding". Неологизмы отражают инновационный характер рекламируемых товаров и услуг: "instagrammable", "selfie-ready", "binge-worthy". Заимствования из других языков придают рекламному тексту экзотичность и престижность: "chic" (французский), "zeitgeist" (немецкий), "dolce vita" (итальянский).

Грамматические особенности англоязычного рекламного дискурса проявляются в преобладании настоящего времени, использовании сравнительной и превосходной степеней прилагательных, эллиптических конструкций и параллелизма. Настоящее время создает эффект актуальности и непосредственности: "Technology works", "Life tastes good". Сравнительная и превосходная степени прилагательных подчеркивают преимущества продукта: "better, faster, stronger", "the best a man can get". Эллиптические конструкции обеспечивают динамичность и экономию языковых средств: "Always Coca-Cola", "Impossible is nothing".

Культурно-специфические компоненты англоязычного рекламного дискурса отражают ценностные ориентиры англоговорящих обществ. Для американской рекламы характерна апелляция к ценностям индивидуализма, свободы, успеха и материального благополучия. Например, слоган "Be all you can be" (US Army) акцентирует внимание на индивидуальном потенциале и самореализации. Британская реклама часто обращается к традициям, наследию и качеству: "Established 1759" (Guinness), "By appointment to Her Majesty the Queen" (различные британские бренды).

Коммуникативные стратегии в англоязычном рекламном дискурсе включают стратегии позиционирования, дифференциации, аргументации и манипуляции. Стратегия позиционирования направлена на формирование определенного образа бренда в сознании потребителей и реализуется через тактики самопрезентации, идентификации целевой аудитории и создания уникального торгового предложения. Например, "The Ultimate Driving Machine" (BMW) позиционирует автомобиль как воплощение высоких технологий и динамичности.

Стратегия дифференциации направлена на выделение продукта среди конкурентов и реализуется через тактики противопоставления, уникализации и акцентирования преимуществ. Например, "We try harder" (Avis) подчеркивает отличие от конкурентов через готовность прилагать больше усилий для удовлетворения клиентов.

Стратегия аргументации основана на логическом обосновании преимуществ продукта и реализуется через тактики приведения фактов, статистических данных и экспертных мнений. Например, "Clinically proven to reduce wrinkles by up to 88%" (Olay) использует статистические данные для убеждения потребителей в эффективности продукта [3].

Стратегия манипуляции направлена на скрытое воздействие на сознание потребителя и реализуется через тактики эмоционального воздействия, создания искусственных потребностей и апелляции к ценностям. Например, "Because your family deserves the best" (различные бренды) апеллирует к семейным ценностям и чувству ответственности за близких [7].

Лингвостилистические средства в англоязычном рекламном дискурсе выполняют функцию усиления воздействия на адресата и повышения запоминаемости рекламного сообщения. К наиболее распространенным стилистическим приемам относятся метафора, метонимия, гипербола, антитеза, каламбур и аллюзия [1].

Метафора в англоязычной рекламе создает образные ассоциации и переносит качества одного объекта на другой: "Red Bull gives you wings", "Life is a journey, travel it well" (United Airlines). Метонимия устанавливает ассоциативные связи между смежными понятиями: "The spirit of Australia" (Qantas), где авиакомпания представляется как воплощение национального характера [5].

Гипербола преувеличивает качества продукта для усиления эффекта: "The best a man can get" (Gillette), "Impossible is nothing" (Adidas). Антитеза создает контраст и подчеркивает преимущества продукта: "Small size. Big performance" (различные технологические продукты), "Hate something, change something" (Honda) [8].

Каламбур основан на многозначности слов или их созвучии и привлекает внимание необычной языковой формой: "Fly the friendly skies" (United Airlines), где "friendly" относится как к атмосфере на борту, так и к отношению персонала. Аллюзия обращается к известным текстам, событиям или персонажам: "The Force is strong with this one" (Volkswagen) – отсылка к "Звездным войнам" [10].

Фонетические средства выразительности в англоязычном рекламном дискурсе включают аллитерацию, ассонанс, рифму и ритм. Аллитерация основана на повторении согласных звуков: "Don't dream it. Drive it" (Jaguar). Ассонанс предполагает повторение гласных звуков: "I'm lovin' it" (McDonald's). Рифма и ритм создают музыкальность и способствуют запоминанию: "Once you pop, you can't stop" (Pringles) [2].

Синтаксические особенности англоязычного рекламного дискурса проявляются в использовании параллельных конструкций, парцелляции, риторических вопросов и восклицаний. Параллельные конструкции создают ритмический рисунок и усиливают выразительность: "Different century. Same spirit" (Jack Daniel's). Парцелляция разбивает предложение на короткие фрагменты для акцентирования внимания: "New. Improved. Revolutionary" [6].

Риторические вопросы вовлекают адресата в диалог и стимулируют размышления: "Got milk?", "Where do you want to go today?" (Microsoft). Восклицания выражают эмоциональность и призывают к действию: "Just do it!" (Nike), "Impossible is nothing!" (Adidas) [4].

В условиях глобализации и цифровизации коммуникативного пространства англоязычный рекламный дискурс претерпевает значительные трансформации. Современные тенденции включают интерактивность, персонализацию, мультимодальность и конвергенцию различных семиотических кодов [9].

Интерактивность проявляется в вовлечении потребителей в коммуникацию с брендом через социальные сети, мобильные приложения и интерактивную рекламу. Персонализация предполагает адаптацию рекламных сообщений к индивидуальным предпочтениям и характеристикам потребителей на основе анализа данных. Мультимодальность реализуется через сочетание вербальных, визуальных, аудиальных и кинестетических компонентов в рекламном сообщении [11].

Конвергенция различных семиотических кодов приводит к формированию гибридных рекламных форматов, сочетающих элементы традиционной рекламы, развлекательного контента и информационных материалов. Примером такой конвергенции является нативная реклама, органично встроенная в редакционный контент и имитирующая его стилистические особенности [12].

Культурная адаптация англоязычного рекламного дискурса в глобальном контексте представляет собой важную проблему для международных брендов. Стратегии адаптации варьируются от полной стандартизации (использование одинаковых рекламных сообщений во всех странах) до полной локализации (создание уникальных сообщений для каждого рынка) [13].

Промежуточной стратегией является глокализация, предполагающая сохранение глобальной концепции бренда при адаптации отдельных элементов рекламного сообщения к местным культурным особенностям. Например, слоган "Think different" (Apple) сохраняется на всех рынках, но визуальные образы и контекстуальные элементы могут варьироваться в зависимости от культурных предпочтений целевой аудитории [14].

Лингвистические аспекты культурной адаптации включают перевод, транскреацию (творческую адаптацию) и создание новых текстов с учетом культурных особенностей целевой аудитории. При этом особое внимание уделяется сохранению прагматического потенциала исходного сообщения и адаптации культурно-специфических компонентов [15].

Этические аспекты англоязычного рекламного дискурса связаны с проблемами манипулятивного воздействия, гендерных стереотипов, объективации и коммерциализации культурных ценностей. В последние годы наблюдается тенденция к более ответственному подходу в рекламной коммуникации, что проявляется в развитии социально ориентированной рекламы, продвижении инклюзивности и разнообразия, а также в отказе от стереотипных изображений [16].

Таким образом, англоязычный рекламный дискурс представляет собой сложное и многоаспектное явление, отражающее специфику английского языка и культурные особенности англоговорящих стран. Лингвистические средства всех уровней – от фонетики до синтаксиса – используются для реализации коммуникативных стратегий и тактик, направленных на формирование определенного отношения к рекламируемому продукту и стимулирование потребительского поведения.

В условиях глобализации и цифровизации коммуникативного пространства англоязычный рекламный дискурс эволюционирует в направлении большей интерактивности, персонализации и мультимодальности. При этом сохраняется его культурная специфика, отражающая ценностные ориентиры англоговорящих обществ и определяющая особенности языкового воплощения рекламных сообщений.

Перспективы дальнейших исследований связаны с изучением трансформации англоязычного рекламного дискурса в цифровой среде, анализом новых форматов рекламной коммуникации и исследованием механизмов культурной адаптации рекламных сообщений в глобальном контексте. Особый интерес представляет изучение влияния искусственного интеллекта и технологий виртуальной реальности на развитие англоязычного рекламного дискурса и формирование новых коммуникативных моделей в рекламной сфере.

Список литературы:

1. Арутюнова, Н. Д. Дискурс / Н. Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. – Москва : Советская энциклопедия, 1990. – С. 136-137.
2. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс ; пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1995. – 704 с.
3. Годдард, А. Язык рекламы / А. Годдард ; пер. с англ. – Москва : ФЛИНТА, 2017. – 168 с.
4. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс ; пер. с англ. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 523 с.
5. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. – Москва : ЛКИ, 2008. – 288 с.
6. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В. И. Карасик. – Волгоград : Перемена, 2002. – 477 с.
7. Кочетова, Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса / Л. А. Кочетова. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2013. – 176 с.
8. Кук, Г. Дискурс рекламы / Г. Кук ; пер. с англ. – Москва : УРСС, 2001. – 256 с.
9. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. – Москва : Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
10. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Ю. К. Пирогова // Текст. Интертекст. Культура. – Москва : Азбуковник, 2001. – С. 543-553.
11. Тюрина, С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст / С. Ю. Тюрина // Вестник ИГЭУ. – 2009. – № 1. – С. 75-77.
12. Фэрклаф, Н. Критический анализ дискурса / Н. Фэрклаф ; пер. с англ. – Москва : УРСС, 2003. – 352 с.
13. Хофстеде, Г. Культуры и организации: программирование разума / Г. Хофстеде ; пер. с англ. – Москва : Альпина Паблишер, 2018. – 502 с.
14. Dyer, G. Advertising as Communication / G. Dyer. – London : Routledge, 1995. – 230 p.
15. Myers, G. Words in Ads / G. Myers. – London : Edward Arnold, 1994. – 232 p.
16. Tanaka, K. Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan / K. Tanaka. – London : Routledge, 1994. – 164 p.