КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

COMMUNICATION STRATEGY AS A TOOL OF EFFECTIVE BRAND MANAGEMENT IN MERCHANDISING SPHERE

Irina Naumova

master's student, Department of Media Communications, Institute "First Academy of Media", Plekhanov Russian University of Economics,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается коммуникационная стратегия в качестве эффективного инструмента бренд-менеджмента в сфере мерчендайзинга. Основное внимание уделяется визуальным коммуникациям, которые усиливают взаимодействие с потребителями и повышают их вовлеченность.

ABSTRACT

The article examines communication strategy as an effective tool of brand management in the field of merchandising. The main focus is on visual communications.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, бренд-менеджмент, мерчендайзинг.

Keywords: communication strategy, brand management, merchandising.

В начале XXI века сфера мерчендайзинга получает все большее распространение благодаря быстрым изменениям в потребительском поведении, росту конкуренции и стремлению брендов привлечь внимание своего клиента в условиях насыщенного рынка. Успех бизнеса во многом зависит от способности эффективно представлять и предлагать продукцию в точках продаж. Это, в свою очередь, привело к развитию мерчендайзинговых агентств, которые начали активно продвигать свои бренды, адаптируя визуальные и коммуникационные стратегии под особенности различных целевых аудиторий и точек продаж. В результате сформировалась необходимость разработки специальной коммуникационной стратегии бренд-менеджмента, которая учитывает уникальные аспекты мерчендайзинга, призванной усилить взаимодействие с потребителями и повысить уровень их вовлеченности.

Мерчендайзинг представляет собой «комплекс действий по обновлению витрин, проведению маркетинговых акций, аналитике складских запасов и продаж, стимулированию покупок магазинами и повышению товарооборота компании» [3, c. 89]. Основная цель мерчандайзинга – донести ценности бренда и характеристики продукта до клиентов и побудить их к покупке, а также способствовать позиционированию бренда и отличию его от конкурентов. К мерчандайзингу можно подходить с точки зрения дистрибуции или коммуникации: подход к мерчандайзингу в точках продаж или дистрибуции в основном осуществляется розничными торговцами и фокусируется на охвате и канале дистрибуции, стратегическом использовании пространства, расположении зон и уровней и т. д.; коммуникационный подход или мерчандайзинг производителя осуществляется участниками канала коммуникации, в частности производителями, которые используют методы исследования и коммуникации, маркетинговые исследования и анализ, дизайн упаковки, POS, пространство для переговоров и т. д. [1, c. 72].

При разработке коммуникационной стратегии в мерчендайзинге следует учитывать несколько ключевых аспектов, которые помогут обеспечить эффективное взаимодействие с целевой аудиторией и максимизировать продажи.

1. Анализ целевой аудитории – включает демографические характеристики, предпочтения, поведенческие модели и мотивы покупки. Подобное понимание потребностей и ожиданий клиентов поможет адаптировать предложение бренда под их запросы.

2. Изучение рынка и конкурентов – позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурентов, а также изучить текущие тренды и потребительские предпочтения, что предоставит возможность выделиться на фоне других брендов.

3. Формулировка ключевых сообщений – определяет, какие сообщения и ценности будут доведены до потребителей. Это должны быть ясные и запоминающиеся идеи, которые отражают уникальность бренда и его предложения, а также решают конкретные проблемы клиентов.

4. Выбор коммуникационных каналов – подбор эффективных каналов с целью донесения информации до целевой аудитории.

5. Разработка визуальных элементов – разработка привлекательного дизайна витрин, упаковки, POS-материалов и других визуальных элементов поможет создать запоминающийся имидж и повысить интерес к продукту. Необходимо, чтобы визуальные элементы согласовывались с общим стилем бренда и помогали подчеркнуть его уникальность.

6. Создание клиентского опыта: создание положительного клиентского опыта, включающего в себя удобство покупок, качество обслуживания, возможность взаимодействия с брендом и получения обратной связи. Это обусловлено тем, что эмоции, которые получит клиент, будут определять его лояльность к бренду.

7. Оценка эффективности и корректировка стратегии – постоянный мониторинг результатов и корректировка стратегии. Необходимо установить ключевые показатели эффективности и регулярно анализировать их для анализа результатов и их совершенствования. Подобный поход позволяет адаптировать коммуникационную стратегию с учетом изменений на рынке и в поведении потребителей.

Для эффективного процесса бренд-менеджмента в мерчендайзинговой сфере коммуникационная стратегия должна учитывать все уровни управления брендом и все подразделения компании. Для этого необходимо, в первую очередь, повышать известность бренда, поскольку это способствует возрастанию эффективности компании, ее лидирующему положению на рынке. Успешно разработанная локальная, а затем и национальная коммуникационная стратегия помогает надежно определить основные сильные стороны бренда. В результате бизнес сосредоточится на этих преимуществах и быстрее привлечет необходимую целевую аудиторию. Охват бренда, его позиционирование и архитектура – это три ключевые международные стратегии, каждая из которых ориентирована на свою типологию бренда.

Первая стратегия ориентирована на конечную цель компании: стремится ли она ориентироваться на конкретный рынок (местный, национальный, региональный или глобальный), хочет ли сосредоточиться на конкретном производственном процессе (например, экологически устойчивом производстве) или желает ли она сотрудничать с другим брендом в области мерчендайзинга.

Вторая стратегия базируется на трех следующих принципах: идентичность бренда (узнаваемый краткий слоган), преимущества бренда (бренд должен предложить уникальные преимущества, выгодные для своих клиентов, а не для бизнеса), индивидуальность бренда (эксклюзивные логотип и название повышают способность клиента идентифицировать бренд и ассоциировать с ним продукт или компанию).

Третья стратегия построена на дизайне архитектуры бренда, поскольку многие крупные корпорации владеют множеством брендов. Понимание того, как создать эффективную инфраструктуру бренда, имеет важное значение, так как компания, выпускающая множество различных продуктов, должна иметь возможность управлять ими и интегрировать их в единую структуру. Разработка стратегии международного позиционирования бренда предполагает «тщательное изучение целевого рынка выхода и систематическое планирование всех операций компании, как внешних, так и внутренних» [2, c. 150].

При реализация коммуникационной стратегии в рамках бренд-менеджмента важно учитывать, что мерчендайзинг является интегративной частью стратегии управления брендом, направленной на создание ценности для потребителей и усиление конкурентных позиций. В связи с этим можно выделить несколько ключевых аспектов: интеграция визуальных коммуникаций в мерчендайзинговых сценариях, акцент на эмоциональное вовлечение потребителей, адаптация коммуникационных методов к каналам распространения, мониторинг и анализ поведения потребителей в местах продажи, сотрудничество с ритейлерами и партнерами, возможности кросс-промоции и совместных акций, необходимость постоянной адаптации и коррекции стратегии на основе полученных результатов.

Таким образом, реализация коммуникационной стратегии в рамках бренд-менеджмента в сфере мерчендайзинга требует внимательного подхода, который учитывает уникальные характеристики самой сферы, а также динамику рынка и предпочтений потребителей.

Список литературы:

1. Зейнуллин С.Б., Бурмистров В.С. Маркова В.К. Сахипова Коммуникационные характеристики и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи // Openscience. – 2022. – Т. 4. – №2. – С. 68-79.
2. Корнеев М.Е., Карпова О.К. Анализ технологии позиционирования торговой марки // Многовекторное управление социально-экономическими системами: теория и практика. – Донецк: ДНТУ, 2021. – С. 149-154.
3. Нуретдинова Г.Н. Основные виды мерчендайзинга // Теория и практика современной науки: сборник статей V Международной научно-практической конференции. – Пенза: ООО «Наука и Просвещение», 2021. – С. 89-90.