РЕКЛАМА  КАК  ТЕКСТ:  ВАРИАНТЫ  ЛЕКСИЧЕСКОЙ  ОРГАНИЗАЦИИ  (НА  МАТЕРИАЛЕ  ЖУРНАЛА  «STORY»)

Федяшева  Евгения  Павловна

студент  4  курса,  кафедра  русского  языка  и  общего  языкознания  МГТУ  им.  Г.И.  Носова,  РФ,  г.  Магнитогорск

E-mail:  evgeshka-94@mail.ru

Чурилина  Любовь  Николаевна

научный  руководитель,  д-р  фил.  наук,  профессор,  заведующий  кафедрой  русского  языка  и  общего  языкознания  МГТУ  им.  Г.И.  Носова,  РФ,  г.  Магнитогорск

Развиваясь,  рекламная  индустрия  предлагает  всё  новые  и  новые  способы  привлечения  внимания  потребителей  к  товарам  с  целью  их  продвижения  на  рынке.  В  процесс  поиска  новых  форматов  вынуждены  включаться  все  печатные  издания,  при  этом  каждое  и  в  выборе  рекламируемых  товаров  и  услуг,  и  в  выборе  способы  подачи  материала  ориентируется  на  «своего»  читателя.  Разработка  своего  формата  рекламного  текста  —  условие  существования  печатного  издания.  Таковы  законы  рынка. 

Не  в  последнюю  очередь  именно  этими  законами  объясняется  внимание  к  рекламному  тексту  со  стороны  лингвистов.  При  этом  вопрос  о  статусе  рекламного  текста  не  имеет  однозначного  решения.  Взяв  за  основу  концепцию  С.Н.  Бердышева,  будем  понимать  рекламный  текст  как  «законченный  в  смысловом  плане  блок  текстовой  информации,  выполняющий  функцию  рекламного  обращения  и  обычно  интегрированный  в  другие  компоненты  рекламы»  [1,  с.  14].  Объектом  нашего  внимания  является  так  называемое  модульное  объявление  –  сообщение,  занимающее  стандартную  площадь  —  модуль  (по  классификации  А.Н.  Назайкина)  [5,  с.  41,  44—46].  Модульное  объявление  может  быть  заключено  или  не  заключено  в  рамку,  иметь  текстовое  и/или  иллюстрационное  наполнение.  Выделяются  три  вида  объявлений:  традиционное,  редакционное  и  купонное.  Интерес  для  нас  представляет  редакционное  рекламное  объявление,  специфика  которого  заключается  в  намеренной  имитации,  как  правило,  иллюстрированного  репортажа,  а  также  в  отсутствии  явных  признаков  рекламы:  торговой  марки,  реквизитов,  прямых  стимуляций  к  покупке.

Материалом  для  нашего  исследования  стала  постоянная  рубрика  «Порядок  вещей»  в  журнале  STORY,  позиционированного  как  издание  для  интеллектуалов:  «STORY  —  журнал  для  тех,  кто  умеет  и  любит  читать.  Для  тех,  кто  уважает  себя  и  окружающих.  Для  тех,  кто  считает  ниже  своего  достоинства  убивать  собственную  жизнь  на  альковные  тайны,  незнакомых  ему  людей  из  телевизора.  Для  тех,  кто  понимает  ценность  времени  и  не  желает  тратить  его  впустую.
  STORY  —  журнал  для  души.  Журнал,  который  не  просто  искренне  и  увлекательно  рассказывает  о  мире  и  людях,  создающих  его  облик,  но  и  образовывает  и  развивает  читателя.
  STORY  —  журнал-книга,  компенсирует  потребность  современного  человека  в  лёгком,  но  содержательном  чтении  [9].  Достаточно  чётко  определены  редакцией  журнала  возрастной  и  имущественный  статус  потенциального  адресата  —  это  человек  среднего  возраста  (35—55  лет),  обладающий  средней  и  высокой  покупательной  способностью  [10].  Разрабатываемый  журналом  STORY  оригинальный  формат  рекламного  текста  определяется  концепцией  и  «фактором  адресата»  (термин  Н.Д.  Арутюновой).

Специальная  —  отведённая  под  рекламу  —  рубрика  «Порядок  вещей»  занимает,  как  правило,  разворот  и  состоит  из  4—7  самостоятельных  рекламных  модулей,  помещённых  под  общим  заголовком  рубрики,  при  этом  каждый  модуль  анонсируется  подзаголовком;  объём  модулей  не  превышает  200  слов,  типично  —  от  ста  до  двухсот. 

На  данном  этапе  исследования  интерес  для  нас  представляет  предлагаемый  авторами  рубрики  способ  структурирования  рекламного  текста.  На  столь  небольшом  по  объёму  тексте  решается  задача  двоякого  рода:  с  одной  стороны,  организация  текста  должна  соответствовать  общей  концепции  журнала,  зафиксированной  в  его  названии  (STORY),  с  другой  —  он  жёстко  ориентирован  на  выполнение  функции  рекламы.  Каждый  рекламный  текст  в  данной  рубрике  структурно  распадается  на  2  части:  историческая  справка  и  сведения  о  рекламируемом  продукте.  В  большинстве  случаев  эти  композиционные  части  представляют  собой  два  абзаца,  либо  одинакового  объема,  либо  с  небольшим  перевесом  в  ту  или  иную  сторону.  Редко  деление  на  абзацы  отсутствует  или  является  более  дробным  и  членит  на  фрагменты  ту  или  иную  часть  текста.  Говоря  о  специфике,  своего  рода  визитной  карточке  рекламного  текста  журнала  STORY,  стоит  отметить,  что  историческая  справка  является  его  непременным  атрибутом.

В  анализе  способов  структурирования  рекламного  текста  (далее  —  РТ),  мы  опираемся  на  теоретическую  концепцию  В.В.  Степановой  и  вслед  за  ней  трактуем  термин  лексическая  структура  текста  как  «структурированную  парадигматически  и  синтагматически  совокупность  лексических  единиц,  в  своем  отборе  и  употреблении  обусловленную  коммуникативными  целями»  [7,  с.  51—63]. 

Закономерности,  определяющие  лексическую  структуру  анализируемых  РТ,  выявляются  в  результате  сопоставительного  анализа  текстов,  содержащих  рекламу  продуктов  одной  предметной  области.  Так,  в  11-ти  номерах  журнала  STORY  (2013  г.)  рубрика  «Порядок  вещей»  включает  65  РТ,  которые  можно  распределить  по  следующим  тематическим  группам:  «Часы»,  «Бытовая  техника»,  «Машины»,  «Косметика»,  «Духи»,  «Одежда»,  «SPA-процедуры»,  «Кофе,  чай,  минеральная  вода».  Остановимся  подробнее  на  результатах  анализа  РТ  тематической  группы  «Часы».

Возможности  наполнения  исторического  блока  РТ  этой  тематической  группы  представлены  несколькими  вариантами:

·     история  развития  часового  дела;  так,  исторический  блок  РТ  «Grovana:  минута  в  минуту»  [8]  содержит  рассказ  о  швейцарских  ювелирах,  которые  в  XVI  веке,  дабы  не  остаться  вне  закона  и  без  работы,  переквалифицировались  в  часовых  мастеров; 

·     история  наручных  часов:  сначала  они  использовались  только  в  качестве  женского  украшения,  позже  как  необходимая  часть  мужского  костюма  [4]; 

·     история  часов  как  уникального  объекта,  например  рассказ  о  часах  Чарли  Чаплина  [6]. 

В  каждом  из  рассмотренных  вариантов  РТ  историческая  справка  предваряет  фрагмент,  функционально  связанный  с  рекламированием. 

Роль  элемента,  связывающего  две  композиционные  части  РТ,  выполняет  первое  предложение  рекламного  блока.  Это  предложение  может  включать  в  себя:

·     слово  /  словоформу,  входящую  в  заголовочный  комплекс:  «Grovana:  минута  в  минуту»  ↔  «…марка  Grovana,  не  отставая  ни  на  минуту…»  [8]; 

·     слово,  вступающее  в  синонимические  отношения  с  ключевым  словом  исторического  блока:  «Часы  на  руке  первыми  начали  носить  женщины»  ↔  «…серию  гламурных  и  элегантных  ультратонких  моделей  часов,  созданных  специально  для  прекрасных  дам»  [4]; 

·     имя  собственное  рекламируемого  продукта;  так,  рассказ  о  первом  дайвере,  упоминаемом  Геродотом  («…Силис  тем  временем  затаился  под  водой,  дыша  через  соломинку»),  предваряет  рекламу  коллекции  часов  Diver  Midsize:  «Но  в  современном  дайвинге  соломинкой  уже  не  обойтись,  он  требует  серьезного  оснащения,  вплоть  до  часов»  [2].  Упоминаемая  в  обеих  частях  РТ  соломинка  как  первый  инструмент  дайвера  выполняет  функцию  дополнительного  средства  связи,  своего  рода  лексической  скрепы. 

Последний  из  выявленных  вариантов  связывания  двух  относительно  самостоятельных  блоков  РТ  —  лексический  повтор  —  оказывается  предпочтительным  и  для  рассматриваемой  группы  «Часы»,  и  для  текстов  других  тематических  групп.  Например,  рекламу  косметических  средств  предваряет  история  развития  садов  в  России:  от  «рай-города»  до  «парадиза»  [3].  Функцию  лексической  скрепы  для  двух  композиционных  частей  РТ  выполняет  слово  сад,  использованное  в  заголовочном  комплексе  («Зачарованные  сады»),  в  историческом  блоке  («Загородный  дом  с  садом-огородом  или  усадьбу  в  Средние  века  на  Руси  называли  рай-городом  или  попросту  раем»)  и  в  переводе  названия  марки  рекламируемого  продукта:  «Весенняя  коллекция  макияжа  Artistry  названа  Enchanted  Gargen  —  “очарованный  сад”.  Ее  вдохновили  растения  и  сады  спокойно  мерцающих,  пастельных  тонов»  [3]. 

Проведенный  анализ  лексической  организации  рекламного  блока  РТ  тематической  группы  «Часы»  позволил  нам  выделить  насколько  характерных  признаков. 

Во-первых,  в  структуру  всех  проанализированных  текстов  в  качестве  обязательного  элемента  включается  название  торговой  марки,  а  также  модели  часов;  например:  «Alpina  представляет  коллекцию  часов  Diver  Midsize»  [2].  Как  правило,  в  рекламном  блоке  РТ  полное  название  модели  часов  упоминается  трижды:  в  начале,  в  середине  и  в  конце  блока. 

Во-вторых,  содержание  рекламного  блока  составляет  детальное  описание  часов  с  обязательным  упоминанием  о  цветовой  гамме,  о  материале,  из  которого  изготовлены  корпус  и  браслет,  о  размере  циферблата  и  особенностях  часового  механизма:  «Циферблат  окружен  восемью  бриллиантами,  а  стрелки  выполнены  в  сияющем  белом  цвете  с  серебряным  оформлением  <…>  черный  циферблат  в  корпусе  из  нержавеющей  стали  диаметром  38  мм»  [2];  «черные  стальные  часы  на  кожаном  ремешке,  с  сапфировым  стеклом  и  деталями  из  циркония»  [8];  «Модель  Swing  оснащена  швейцарским  кварцевым  механизмом…»  [6]. 

В-третьих,  в  рекламном  блоке  РТ  крайне  экономно  используется  оценочная  лексика,  при  этом  предпочтение  отдаётся  лексемам  элегантный,  эксклюзивный  и  —  реже  —  гламурный:  «…  серию  гламурных  и  элегантных  ультратонких  моделей  часов»;  «Эксклюзивные  кварцевые  механизмы,  использующиеся  в  часах  этой  элегантной  линии»  [4].  Выбор,  как  нам  представляется,  обусловлен  целевой  аудиторией  журнала,  для  которой  элегантность  и  уникальность  являются  показателями  индивидуальности  стиля  и  социального  статуса. 

В-четвертых,  в  рассмотренных  РТ  отсутствуют  прямые  призывы  к  покупке,  реклама  носит  подчеркнуто  информативный  характер,  лишь  сообщая  о  новинках  потенциальному  покупателю  и  оставляя  за  ним  право  на  выбор.

Таким  образом,  анализ  лексической  структуры  РТ,  разрабатываемого  журналом  STORY,  позволил  выявить  ряд  характерных  признаков,  в  числе  которых  наиболее  значимыми  являются  следующие:

1.  рекламный  текст  состоит  из  двух  обязательных  композиционных  частей  –  исторического  блока  и  рекламного  блока;

2.  выявленные  композиционные  блоки,  семантически  автономные,  соединяются  посредством  достаточно  лаконичного  набора  лексических  скреп;

3.  в  рекламном  блоке  ограничено  использование  оценочной  лексики;

4.  функция  мотивации  к  приобретению  рекламируемого  продукта  в  РТ  завуалирована,  на  первый  план  выдвигается  функция  информации. 

Отмеченные  характерные  признаки  модели  рекламного  текста,  предлагаемой  журналом,  находятся  в  соответствии  с  общей  концепцией  издания  и  являются  прямым  следствием  учета  фактора  адресата.

Список  литературы:

1. Бердышев  С.Н.  Рекламный  текст.  Методика  составления  и  оформления./  С.Н.  Бердышев.  М.:  Издательско-торговая  корпорация  «Дашков  и  Кº»,  2009.  —  252  с.
2. Глубь  времени  //  STORY.  —  2013.  —  №  4  (58).  —  С.  157.
3. Зачарованные  сады  //  STORY.  —  2013.  —  №  4  (58).  —  С.  157.
4. Искусство  тайного  дизайна  //  STORY.  —  2013.  —  №  5  (59).  —  С.  157.
5. Назайкин  А.Н.  Эффективная  реклама  в  прессе:  Практическое  пособие.  М.:  Изд-во  Международного  института  рекламы,  2001.  —  208  с.  —  (Мир  рекламы). 
6. Приключения  часов  //  STORY.  —  2013.  —  №  8  (62).  —  С.  158—159.
7. Степанова  В.В.  Лексическая  структура  текста  (Парадигматика  и  синтагматика)//  Проблемы  лингвистической  семантики.  Череповец,  1996.
8. Grovana:  минута  в  минуту  //  STORY.  —  2013,  —  №  3  (57).  —  С.  167.
9. STORY.  О  журнале  [Электрон­ный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://story.ru/pages/jurnal/  (Дата  обращения  6.01.2015).
10. STORY.  Реклама  [Электрон­ный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://story.ru/pages/reklamodatelyam/  (Дата  обращения  6.01.2015).