ЯЗЫК  И  СТРУКТУРА  РЕКЛАМНОГО  ТЕКСТА  (НА  МАТЕРИАЛЕ  НАРУЖНОЙ  РЕКЛАМЫ  Г.  ХАБАРОВСКА)

Папуша  Анна  Олеговна

студент,  факультет  филологии,  переводоведения  и  межкультурной  коммуникации,  ДВГГУ,  г.  Хабаровск

E-mail:  papusha-anna@mail.ru

Широкова  Елена  Викторовна

научный  руководитель,  канд.  филол.  наук,  доцент  кафедры  русского  языка  и  издательского  дела,  ДВГГУ,  г.  Хабаровск

Наружная  реклама  —  один  из  самых  эффективных  способов  донести  информацию  об  услугах  фирм  до  их  клиентов.  Она  является  неотъемлемым  элементом  коммуникативной  системы  общества  и  социально-культурной  среды  современных  городов.  Она  характеризуется  определенными  общими  и  специфическими  характеристиками  информационного,  пропагандистского,  и  социально-культурного  свойства.  Особенно  важен  национально-культурный  и  языковой  аспекты.  Наружная  реклама  на  сегодняшний  день  —  достаточно  распространенный  вид  рекламной  коммуникации.  С  одной  стороны,  она  является  декоративно-прагматическим  украшением  городов  и  отражением  их  социально-экономической  и  коммерческой  активности.  С  другой  стороны,  она  связана  с  архетипами  общественного  сознания,  с  культурными  идеалами  и  социально-психологическими  установками  в  сознании  людей,  со  стереотипами  и  предрассудками.  Все  эти  культурные,  психологические  и  социальные  свойства  актуализируются  различными  нормативными  и  ненормативными  языковыми  формами,  которые  влияют  на  социальное  поведение  его  граждан  и,  в  какой-то  мере,  формируют  его.

Наружная  реклама  подразделяется  на  графическую  (рекламные  плакаты  и  щиты,  красочно  оформленные  автобусы,  трамваи  и  другой  вид  транспорта),  и  текстовую  (объявления).  Преимуществом  наружной  рекламы  является  то,  что  ее  размещают  в  оживленных  местах:  например,  на  баннерах  вдоль  дорог,  вывесках  крупных  магазинов.

Сегодня  рекламные  тексты  прочно  вошли  в  нашу  жизнь.  Можно  сказать,  что  они,  с  одной  стороны,  частично  отражают  речевое  поведение  граждан,  а  с  другой  стороны,  внедряются  в  современную  речь  целыми  текстовыми  блоками.  Многочисленные  слоганы  и  речевки  становятся  сегодня  крылатыми  выражениями  (Заплати  налоги  и  спи  спокойно;  Не  тормози  —  сникерсни;  Вы  еще  думаете?  Тогда  мы  идем  к  вам  и  другие).  Реклама,  будучи  очень  агрессивным  коммуникативным  средством,  буквально  навязывает  варианты  произношения,  определенные  грамматические  формы  и  принципы  построения  текста.

В  отличие  от  рекламы  в  СМИ  наружная  реклама  формирует  неустранимое  городское  рекламно-информационное  пространство,  на  которое  человек  просто  не  может  не  обращать  внимание.

По  целевому  назначению  и  типу  информации  наружную  рекламу  можно  разделить  на  коммерческую,  социальную  и  политическую.

Для  наружной  рекламы  существует  несколько  важных  требований:  она  должна  постоянно  находиться  в  поле  зрения  (то  есть  часто  попадаться  на  глаза),  быть  краткой  и  понятной,  без  труда  читаться  на  ходу.

«Под  языком  рекламы  понимается  система  языковых  и  внеязыковых  средств  выражения  содержания  рекламных  текстов,  их  речевая  организация,  обусловленная  функционированием  в  сфере  массовой  коммуникации.  Реклама  относится  к  убеждающей  и  воздействующей  речи,  призванной  привлекать  и  поддерживать  внимание  адресата,  способствовать  последующему  запоминанию  сообщения  и  побуждать  к  определённому  действию»  [2,  с.  635].

«Язык  рекламы  представляет  собой  специфическую  разновидность  массовой  коммуникации  с  отчётливо  выраженной  прагматичностью  и  адресностью,  он  довольно  точно  отражает  некоторые  особенности  современной  языковой  ситуации:  речь  идёт  о  цельных  минитекстах  с  чётко  обозначенной  коммуникативной  стратегией»  [4,  с.  166—167].

Традиционно  композиция  рекламы  состоит  из  следующих  блоков:  слогана  (девиза),  завязки  (зачина),  информационного  блока  и  дополнительной  информации.  В  некоторых  рекламных  текстах  могут  присутствовать  только  отдельные  блоки,  и  это  иногда  ведет  к  информационной  недостаточности  текста  и  потере  брендоспособности  рекламируемого  объекта  в  целом.

«Формулировка  рекламной  идеи  заключена  в  слогане.  Слоган  может  помещаться  не  только  в  сильной  —  начальной  —  позиции  текста,  но  и  в  его  конце,  как  своеобразная  выразительная  точка,  вывод.  Языковое  оформление  слогана  обусловлено  требованиями  краткости  и  выразительности,  что  в  совокупности  обеспечивает  его  афористичность»  [2,  с.  638].  Слоганы  составляются  кратко:  в  расчёте  на  быстрое  и  лёгкое  запоминание:  Сделай  паузу  —  скушай  Twix  (печенье  «Твикс»);  Просто.  Удобно.  Для  тебя!  («Билайн»);  Россия  —  щедрая  душа!  (шоколад).

Языковой  состав  слогана  зависит  от  объекта  рекламы,  его  адресата  (массовый  потребитель,  потребитель  определенного  профессионального  круга),  сферы  применения  (социальная,  политическая,  экономическая  и  др.).  Существует  большое  количество  рекламных  слоганов,  обладающих  низкой  брендоспособностью  из-за  ущербности  их  языкового  оформления:  Качество  всегда  на  высоте!  (семечки  «Мартин»);  Огромный  выбор!  Доступные  цены!  (снегоходы  «H5»).  Такие  слоганы  типичны  для  любого  вида  рекламы:  услуги  или  продукта.  Удачным  примером,  на  наш  взгляд,  является  слоган:  Хватит  смотреть  помехи  (кабельное  телевидение  «Рэдком»).  Он  легко  запоминается  и  побуждает  к  действию  за  счет  императивной  семантики  сказуемого,  находящегося  в  препозиции.  Кроме  того,  в  рекламе  содержатся  практически  все  необходимые  рекламные  компоненты.

Объект,  адресат  рекламы  и  сфера  ее  применения  диктуют  автору  рекламного  текста  определенные  лингвостилистические  задачи.  И  ожидаемый  результат,  успех  рекламы  напрямую  зависят  от  целесообразности,  эффективности,  гармоничности  используемых  в  рекламном  тексте  языковых  средств.

Язык  рекламы  развивается  на  основе  всех  известных  функциональных  стилей  речи,  но  чаще  всего  создатели  рекламного  текста  используют  разговорный  стиль  речи.  Употребление  элементов  разговорного  стиля  упрощает  восприятие  текста,  создает  эффект  доступности  товара,  услуги  для  любого  потребителя.  По  этой  же  причине  в  рекламных  текстах  часто  используются  личные  местоимения,  чтобы  повысить  уровень  доверия  у  потенциального  покупателя.  Например,  Ну  и  как  Вам  живется  при  капитализме?;  А  Вы  слышали…?;  Знаете  ли  вы...?;  Вы  сможете...;  Предлагаем  Вам  на  выгодных  для  Вас  условиях  кредит...  Это  стилевая  особенность  наружной  рекламы.

Также  для  языка  рекламы  характерен  именной  характер  изложения.  Существительные  превалируют  над  глагольными  формами.  Баннер  может  быть  оформлен  как  слово-предложение.  Назывные  предложения,  где  в  роли  подлежащего  выступает  существительное:  Текстиль;  Снегоходы;  Окна.  Балконы.  Фасады.

Если  же  используются  глаголы,  то  преимущественно  в  императивной  форме,  то  есть  глаголы  в  форме  повелительного  наклонения:  Берегите  лес  от  пожара!;  Скажи  наркотикам  стоп!;  Присоединяйся  к  нам!.

Еще  одна  особенность  языка  рекламы  —  это  наличие  ключевых  слов,  повторяющихся  во  многих  рекламных  текстах,  например:  бесплатно,  дешево,  скидки,  акция,  распродажа,  бонусы,  подарки  и  другие.

С  появлением  потребности  в  рекламной  информации  появились  и  особые  типы  рекламных  текстов.  В  настоящее  время  мы  наблюдаем  некую  «гибридизацию»  рекламных  текстов:  в  них  присутствуют  элементы  газетных,  деловых,  бытовых  и  научных  жанров.  Однако  из-за  немотивированного,  некорректного  использования  языковых  ресурсов  разностильной  лексики  в  текстах  наружной  рекламы  появляются  многочисленные  ошибки.  Нередко  встречаются  логические  противоречия,  лексические  и  стилистические  дефекты.  Ошибки,  что  совершаются  намеренно,  действительно  привлекают  внимание  грамотных  людей,  но  положительна  ли  их  реакция?  Где  гарантия,  что  именно  эти  ошибки  не  повлекут  за  собой  массовые  «болезни»  языка?

Встречается  много  примеров  наружной  рекламы,  где  допущены  лексические  и  лексико-грамматические  ошибки.  В  некоторых  случаях  отклонения  от  языкового  стандарта  являются  мотивированными,  в  некоторых  —  являются  следствием  незнания  языковых  норм.

Например,  на  баннере  компании  «Роснефть»  используется  слоган  Контроль  качества  в  надежных  руках.  Согласно  Фразеологическому  словарю  русского  языка  под  редакцией  А.И.  Молоткова,  фразеологически  связанной  является  словоформа  в  руках  «В  руках.  2.  Во  владении,  распоряжении,  в  подчинении  кого-либо  (быть,  находиться  и  т.  п.)»  [5,  с.  398].  А  слово  контроль  связано  с  мыслительным  процессом  человека:  «Контроль  1.  Чего,  за  кем-чем,  над  кем-чем.  Проверка,  а  также  постоянное  наблюдение  в  целях  проверки  или  надзора  [3,  с.  298].  Таким  образом,  допущена  лексико-фразеологическая  ошибка;  отклонение  от  языкового  стандарта  можно  считать  немотивированным.

  Баннер  со  слоганом  Ваши  ресницы  растут  на  глазах!  —  реклама  средства  для  роста  ресниц.  Согласно  Толковому  словарю  русского  языка  С.И.  Ожегова,  «Расти  5.  Увеличиваться  в  числе,  в  размерах,  развиваться.  Новостройка  растет  на  глазах»  [3,  с.  688].  В  данном  рекламном  тексте  актуализируется  не  только  качественная  семантика  словарного  значения,  но  и  обстоятельственная  семантика  словоформы  на  глазах  (где?  —  обстоятельство  места).  Возникает  эффект  удачной  языковой  игры,  которая  построена  на  мерцании  смысла.  Это  хороший  способ  привлечь  внимание.

Если  сгруппировать  ошибки  в  наружной  рекламе  по  лингвистическим  основаниям,  можно  отметить,  что  первое  место  занимают  ошибки  логические  и  лексико-грамматические.  Они  существенно  расшатывают  языковые  нормы.

Выбирая  слова  и  выражения,  фразеологические  обороты  для  рекламного  текста,  копирайтеры  должны  учитывать  их  лексическое  значение  и  стилистическую  окраску,  употребительность,  уместность  и  сочетаемость  с  другими  словами.  Создание  художественного  приема  должно  быть  ориентировано  на  положительную  образность,  уместную  экспрессивность.  Нарушение  хотя  бы  одного  из  этих  критериев  может  привести  к  смысловой  деформации  или  ложной  экспрессивности,  что  вызовет  негативную  реакцию  у  носителя  русского  языка.

Как  показал  анализ  текстов  наружной  рекламы  г.  Хабаровска,  чаще  всего  встречаются  следующие  нарушения:

·     немотивированное  нарушение  норм  орфографии,

·     немотивированное  нарушение  графических  норм;

·     немотивированное  использование  так  называемых  «декоративных  транскрипций»;

·     немотивированноеупотребление  иноязычной  лексики.

Орфографические  ошибки,  встречающиеся  в  наружной  рекламе,  можно  условно  разделить  на  три  группы:  1)  ошибки,  связанные  с  незнанием  орфографических  норм  и  правил  правописания;  2)  ошибки,  допущенные  намеренно,  с  целью  привлечь  внимание  потребителей  за  счет  определенного  стилистического  эффекта;  3)  обычные  описки-опечатки,  допущенные  по  причине  невнимательности  создателей  рекламы;

К  первой  группе  можно  отнести  следующие  примеры:

1.  ошибки  на  выпадение  непроизносимого  согласного  звука  на  письме:  осчасливь  иммунитет,  агенство  недвижимости;

2.  ошибки  в  написании  удвоенных  согласных:  аллюминиевый  банер;

3.  ошибки  в  суффиксах  прилагательных:  коженные  изделия;

4.  ошибки  на  правописание  «жи-ши»  шыны;

5.  ошибки  в  правописании  гласной  в  корне  слова:  тонеровка,  загарай.

Ко  второй  группе  относятся  следующие  примеры:

1.  в  серии  реклам  телеканала  «Пятница»  можно  увидеть  такое  написание  глаголов,  как  женица,  хохотаца,  радоваца.  В  данном  случае  наблюдается  намеренное  нарушение  орфографических  норм  с  целью  добиться  фонетической  схожести  с  названием  самого  телеканала  (если  учесть,  что  целевая  аудитория  канала  —  молодежь,  то  можно  сказать,  что  эффект  достигнут);

2.  намеренно  нарушены  орфографические  нормы  в  рекламе  шиномонтажа:  в  словах  доштупно,  быштро,  прошто  наблюдается,  на  наш  взгляд,  мотивированная  замена  согласной  -с-  на  согласную  -ш-,  так  как  гласная  -ш-  проводит  аналогию  с  самим  словом  шиномонтаж  и  выполняет  здесь  звукоподражательную  функцию;

3.  в  тексте  рекламы  Напечатаем  банер  хоть  тыщу  метров  наблюдается  две  орфографические  ошибки:  написание  слова  банер  (баннер)  относится  к  первой  группе  ошибок  (см.  выше);  ошибочное  написание  слова  тыща  —  неудачная  попытка  имитации  разговорной  речи,  поскольку  не  имеет  экспрессивного  или  эстетического  стилистических  эффектов.

Третий  вид  ошибок  —  описки,  он  связан  с  халатностью,  недостаточной  ответственностью  создателя  рекламного  текста  перед  потенциальным  потребителем:  вдовое  больше,  прожажа,  компютерная,  мы  отрылись  и  другие.

В  погоне  за  оригинальностью  авторы  рекламных  текстов  часто  забывают  о  том,  что  рекламу  читает  не  только  взрослое  городское  население,  но  и  школьники,  которые  непроизвольно  запоминают  ошибочные  варианты,  доверяя  печатному  слову.  Как  справедливо  заметил  В.В.  Кеворков,  «рекламный  текст,  прежде  всего,  должен  быть  функциональным  и  убедительным.  А  значит,  разработка  творческого  замысла  должна  начинаться  только  после  установления,  какую  именно  роль  будет…играть  реклама  в  деле  преследования  первоочередных  интересов  рекламодателя»  [1,  с.  25].  Поэтому  очевидно,  что  нарушения  языковых  норм  (как  творческий  элемент)  допустимы  только  после  определения  их  необходимости  и  функциональности.

В  заключении  следует  сказать  о  том,  что  наружная  реклама  как  средство  рекламной  коммуникации  в  современном  обществе  имеет  свои  языковые  особенности  и  закономерности  построения,  которые  нельзя  не  учитывать  как  специалистам  по  распространению  рекламы,  так  и  (что  не  менее  важно)  городским  и  муниципальным  властям  и  общественности.  Они  должны  заботиться  о  сохранении  не  только  архитектурного,  исторического  и  национального  облика  города,  но  и  его  языкового  и  культурного  наследия.

Список  литературы:

1. Кеворков  В.В.  Слоган.  Практическое  руководство.  М.:  РИП-холдинг,  2006.  —  166  с. 
2. Кожина  М.Н.  Стилистический  энциклопедический  словарь  русского  языка.  М.:  «Флинта»,  2003.  —  696  с. 
3. Ожегов  С.И.,  Шведова  Н.Ю.  Толковый  словарь  русского  языка.  М.:  Азъ  Ltd,  1992.  —  960  с.
4. Тропина  И.А.  Особенности  функционирования  наречий  в  рекламных  текстах.  Известия  Южного  федерального  университета.  Филологические  науки,  —  2011.  —  №  4.  —  С.  166—171. 
5. Фразеологический  словарь  русского  языка  /  Под  ред.  А.И.  Молоткова.  М.:  Русский  язык,  1978.  —  543  с.