СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ

Целью данной статьи является исследование влияния структуры рекламных слоганов на их семантику.

Реклама, по мнению А.П. Дурович, это наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций, и как средство коммуникации она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на людей. Задачей рекламы является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства [Дурович, 2001, с. 36]. Основная цель рекламы – продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие рекламного воздействия. Эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя определяется не одним лишь правильным и точным информационным содержанием, важно также учитывать и вызываемые им бессознательные эмоциональные реакции. Видеоряд, изображение и музыка отвечают за эмоции, а словесные элементы выполняют информирующую функцию. Особенно важную роль в этом отношении играют рекламные элементы, которые являются базовыми составляющими рекламы [Морозова, 2001, с.85]: фирменный знак; имя рекламируемого товара; слоган.

Предметом нашего исследования является слоган. Л. Ю. Гермогенова в своей книге описывает рекламный слоган как короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы (в прямой или иносказательной форме) [Гермогенова, 1994, с.160]. Позиция слогана в конце рекламного сообщения (рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда) обусловлена его резюмирующей ролью, так как он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

При объяснении структуры рекламного слогана исследователи расходятся во мнениях. Рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник, рассматривая рекламный слоган с точки зрения структуры, различает три типа слоганов:

1. связанные (включают название рекламируемого объекта, продукта или услуги) – «Incredible India!»; «Revlon. Love is on»; «Enjoy the taste of rich, Never bitter Gevalia»; «Summer has a new flavor, it`s Rose`s Ice Tea»;
2. привязанные (соотносятся с названием ритмически и фонетически) – «Once you pop you can’t stop»; «The Drive of your life»; «Good hair day, every day»; «2x more volume today, multiplied magnificence every day»; «Give Extra, Get Extra».
3. свободные (не связаны ни ритмически, ни фонетически с «именем» объекта рекламы и могут быть использованы в любом рекламном сообщении) – «The happiest place on Earth»; «Fly with US»; «The world’s favorite airline»; «The Power of Dreams»; «The Pursuit Of Perfection»; «Unforgettable moments»; «The milk that doesn`t mess with you»; «It is way beyond ice cream»; «Don`t crack under pressure»; «Luxurious fragrances all day long, brilliant clean».

У каждой категории есть свои преимущества и недостатки. С точки зрения мнемонической эффективности, предпочтительнее связанные и привязанные слоганы, так, как правило, потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Но для рекламопроизводителей удобнее и результативнее использовать принцип свободной структуры. Сравнительно редкое создание слоганов со связанной и привязанной структурой объясняется, с одной стороны, сложностью их создания, а с другой, – традиционностью приемов, одобряемых заказчиками рекламы и ориентированных на стереотипные представления о рекламе.

Для рассмотрения семантических особенностей рекламных слоганов мы обратились к классификации, предложенной М.М. Блинкиной-Мельник. По содержанию различаются следующие слоганы: буквальные, конкретные и абстрактные.

1. Буквальные слоганы (обыгрывают название продукта или его первое значение; прямое отношение к свойствам или конкурентным преимуществам продукта не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре) – «A female sihourette, personality and confidence… in a world, KIKONESS».

При анализе рекламных слоганов, отобранных из англоязычных журналов, нашли только один слоган, который относится к буквальному типу. Как кажется, это объясняется тем, что по структуре буквальный слоган должен быть связанным, то есть содержать название продукта, и должен быть построен на смысловой или звуковой игре.

2. Конкретные слоганы (повествуют о назначении товара, о его осязаемых или психологических достоинствах) – «Incredible India!»; «Garnier. Take care»; «The Drive of your life»; «A diamond is forever»; «Fly with US»; «The world’s favourite airline»; «The milk that doesn`t mess with you»; « It is way beyond ice cream»; «Luxurious fragrances all day long, brilliant clean»; «Change your skin`s destiny, now and the next 10,20,30 years»; «Wholesome loving care blended for naturally beautiful care»; «Works as well as salon brands».
3. Абстрактные слоганы (просто красивые фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к продукту) – «The Power of Dreams»; «The Pursuit Of Perfection»; «Unforgettable moments»; «Don`t crack under pressure»; «Helps your bloom»; «A women like no other»; «Impossible is nothing»; «I love New York»; «Where do you want to go today?»; «The original fragrance»; «Discover your ultimate glow»; «Get more of every day»; «Get the London look».

Общий анализ показал, что большинство слоганов рекламируют модные тренды одежды и косметики, ювелирные украшения, часы, средства для волос, туалетную воду. Менее рекламируемы марки машин, еда и напитки, развлекательные услуги, незначительно представлены услуги (сервис) авиалиний, электронная техника. При отнесении слоганов к той или иной тематической группе учитывались: сопровождающий рекламный текст, иллюстрации, логотипы брендов, описание товара или услуги. Мы выделили следующие тематические группы:

1. Food and drinks

«Enjoy the taste of rich, Never bitter Gevalia»; «Give Extra, Get Extra»; «Nothing Else Tastes Like»; «Summer has a new flavor, it`s Rose`s Ice Tea»; «The milk that doesn`t mess with you»; «It is way beyond ice cream».

2. Fashion

«A diamond is forever»; «Impossible is nothing»; «Unforgettable moments»; «Get more of every day»; «Say it with silver»; «Don`t crack under pressure»; «Fragrance with benefits»; «Unique as we are».

3. Entertainment

«The happiest place on Earth»; «I love New York»; «Incredible India!»; «Where do you want to go today?»; «A way of life»; «New world. New Thinking».

4. Cosmetics

«Softer, smoother skin after just one shower»; «Get the London look»; «Change your skin`s destiny, now and the next 10,20,30 years»; «Works as well as salon brands»; «A women like no other»; «Good hair day, every day»; «2x more volume today, multiplied magnificence every day».

5. Auto

«The Power of Dreams»; «The Drive of your life»; «Let`s go places»; «The Pursuit of Perfection».

6. Airlines

«Fly with US»; « The world’s favorite airline».

Около 30% проанализированных рекламных слоганов являются рациональными, то есть рекламируют электронную технику, услуги авиалиний, косметику, обещая потребителям практическую пользу. При составлении таких слоганов употреблены конкретные существительные, такие как skin, look, female, brand, women, hair, volume, airline, etc.

Остальные 70% рекламных слоганов являются эмоциональными, и в структуру таких слоганов входят абстрактные слова, impossible, taste, flavor, pressure, power, drive, perfection, etc. Они рекламируют модные тренды, развлекательные услуги и товары, продукты питания, автомобили. Передача абстрактных понятий – важная часть коммуникации, так как они называют товары или услуги, которые не могут быть восприняты органами чувств, но позволяют более точно и эмоционально передавать информацию.

В результате проведенного практического исследования приходим к выводу, что большинство рекламных слоганов со свободной структурой относятся к абстрактному типу (по содержанию). Свободные слоганы относятся к конкретному типу (классификация по содержанию), так как представляют собой вполне определенный, зримый и осязаемый объект, который обладает всеми физическими характеристиками и параметрами, присущими материальному миру. Связанные по структуре слоганы относятся к буквальным слоганам по содержанию, так как они содержат название продукта, также как и буквальные слоганы, но их основная задача обыграть название продукта (его первое значение). Представляется, что с помощью структуры рекламного слогана возможно определить его семантические особенности, понять основной смысл слогана, то психологическое и эмоциональное воздействие, которое слоган оказывает на публику.

Список литературы:

1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2007. – 200 с.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд, 1994. – 252 с.
3. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2001. – 192 с.