УПОТРЕБЛЕНИЕ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

THE USE OF STYLISTIC DEVICES IN TELEVISION ADVERTISEMENT

Tatyana Legkova

student, faculty of philology and journalism Southern Federal University

Russia, Rostov-on-Don

Polina Shevtsova

student, faculty of philology and journalism Southern Federal University

Russia, Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

Данная научная работа является актуальной, поскольку посвящена употреблению наиболее популярных и часто встречающихся изобразительно-выразительных средств в телевизионной рекламе. Языковые средства придают тексту говорящего уникальность и остаются неотъемлемой частью исследования в области маркетинговых коммуникаций. Целью работы является изучение специфики использования средств выразительности в текстах телевизионной рекламы. В данной работе использовались следующие методы исследования: метод дискурсивного анализа, метод дедукции и обобщения. В результате мы рассмотрели структурное своеобразие рекламных роликов и привели примеры с различными средствами выразительности.

ABSTRACT

This scientific work is acute, as it is devoted to the use of the most popular and frequent stylistic devices in television advertisement. Linguistic means make the speech of the speaker unique and remain an essential part of marketing communication studies. The aim of the work is research of specificity of the use of stylistic devices in texts of television advertisement. The methods of discourse analysis, deduction and generalization were used in the work. As a result structural originality of promotional videos has been studied and the examples of such videos containing stylistic devices have been set.

Ключевые слова: телереклама; средства усиления изобразительности и выразительности; рекламный ролик; лексический запас.

Keywords: TV advertisement; stylistic devices; promotional video; vocabulary.

В настоящее время реклама является неотъемлемой частью повседневной жизни каждого человека. Она встречается в газетах, на баннерах и афишах на улице, в качестве ссылок в социальных сетях и блогах, в пре-роллах к различным роликам на видеохостингах, а также, безусловно, на телевизионных каналах. Конкуренция среди подобного многообразия непременно приводит к тому, что при создании рекламы специалисты преследуют следующие цели: привлечь внимание зрителя, продемонстрировать оригинальность и уникальность продукта и вдохновить на покупку товара.

Хотя визуальная составляющая является ключевым элементом телерекламы, именно вербальная напрямую влияет на предполагаемого покупателя. Описывая плюсы рекламируемого товара, вводя рекламный слоган, многие рекламисты прибегают к использованию средств выразительности в рекламных текстах, и наибольший интерес в рассмотрении этой проблемы представляет именно телереклама, поскольку она сделана с расчетом на воздействие сразу на несколько уровней восприятия.

На сегодняшний день не существует однозначного и комплексного определения рекламы. В научной литературе разных стран, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить различные ее трактовки. Например, реклама – «это вид социальной коммуникации, которая инициируется рекламодателем и распространяется в любой форме с целью воздействия на определенную аудиторию»[3, с. 8].

Телевидение – один из самых важных и востребованных способов распространения рекламы. Также среди различных рекламных средств именно телевидение считается наиболее эффективным. Согласно ученым, это крупнейший сегмент рынка рекламы. Телевидение и реклама имеют тесную связь, так как оно по большей части ведет вещание благодаря бюджетам, получаемым от рекламы.

Как и любое произведение, телевизионный рекламный ролик в том числе подвержен определенным литературным шаблонам, которые диктуются законами драматургии. Так, например, привлечь внимание зрителя должна завязка, следовательно, ей присущи неожиданность и увлекательность. В кульминации до зрителя доносят информацию о преимуществах рекламируемого продукта, подчеркивают, что данный продукт действительно полезен и незаменим. Многие ученые говорят о главном кульминационном кадре, где должен раскрываться посыл всего ролика. Последним толчком, чтобы вдохновить зрителя на покупку, служит развязка.

Даже для телерекламы присущ текстоцентризм. Традиционно в рекламном тексте выделяют четыре составляющие: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Поэтому когда персонажи в рекламе общаются между собой или обращаются напрямую к зрителю, они в рамках своего монолога или диалога произносят название продукта, бренда, а в конце декларируют слоган или эхо-фразу. Также зачитывать текст может диктор, а зритель может самостоятельно читать его с экрана.

Однако данная структура применима в основном к текстам печатной рекламы, тогда как реклама на радио и телевидении содержит и другие композиционные элементы, которые частично замещают текст и вводят собственную информацию. Исследователи предлагают другую структуру: «1) вербальный текст, состоящий из заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы и слогана; 2) визуальный ряд, включающий в себя изображение, логотип и графическое оформление текста; 3) звуковое оформление, в которое входят музыка, звуковые эффекты и звучание текста» [4].

Предпочтительный эффект рекламы достигается посредством многих приемов и различных языковых средств: выбора конкретных тем, применения нестандартных слов и языковых конструкций. В телевизионной рекламе мы встречаем научные термины и общеупотребительные слова, имитацию детской речи и реплики мультяшных персонажей, простые и сложные предложения. Выбор определенного варианта обусловлен разными параметрами: тема рекламы, рекламируемый продукт, продолжительность его пребывания на рекламном рынке и наличие предыдущих реклам, аудитория, для которой предназначен товар и т.д. Таким образом, все выбранные средства обусловлены источником воздействия их на потребителя, а следовательно, имеют прагматическую нацеленность.

Для более подробного исследования средств усиления изобразительности и выразительности в рекламном тексте необходимо проанализировать общую структуру рекламного ролика и своеобразия его текстовой части в целом. Мы принимаем во внимание такие параметры, как жанр ролика, его композицию, длительность, число слов в тексте, синтаксическую структуру и лексический состав. Данные характеристики являются важными факторами  любого ролика. Поэтому прежде чем охарактеризовать средства усиления выразительности, следует рассмотреть лексический состав, свойственный рекламному тексту на примере известных реклам IKEA и Китекат.

Начнем с разбора  яркого и атмосферного ролика  шведской фирмы IKEA. В новогодние и рождественские дни большинство фирм стараются создать необычную рекламу, передающую дух праздника. IKEA выпустила ролик, в котором два действующих лица: беременная жена и ее муж. Он украшает дом к празднику, она говорит о том, чего она хочет, только фразу о фрикадельках произносит муж. В конце вступает закадровый голос, который произносит последнюю фразу и название фирмы. Все предложения короткие, в основном неполные, что отражает разговорный стиль общения. Ключевым словом является глагол «хочу», оно употребляется пять раз в своем основном значении – сказуемого.  Слово “хочу” также выступает в роли дополнения, которое задействовано рекламными специалистами в предложении: «позволить себе любое новогоднее хочу». Еще одним значимым глаголом является «давай», который указывает на совместность действий героев. Лексика вся простая, общеупотребительная, можно заметить  слова с суффиксами субъективной оценки – «тарелочки».

Зачастую у какого-либо бренда есть определенный герой или маскот,  который может появляться во всех рекламных роликах, становясь узнаваемым. Это может быть человек, животное или анимационный персонаж. Таким типажом стал кот Борис, неиссякаемая энергия которого объясняется тем, что он ест Китекат. «(Улыбочку!) – В чем источник творческой энергии кота Бориса? (Котофото готово!) В корме Китекат, приготовленном по-домашнему, из мясных ингредиентов, круп и овощей, привычных всем хозяйкам. (Китекат. Еда энергичных кошек)». Такой короткий текст объясняется тем, что он начинает звучать только в середине ролика. В конце ролика на экране появляется слоган и название товара. В произносимом тексте всего два предложения: вопрос и ответ на него, которые произносит закадровый голос. Второе предложение длинное, оно осложнено обособленными и однородными членами предложения, так как  в нем перечисляются продукты, входящие в состав корма. Кроме того, наименования полезных веществ, способствующих выработке энергии, появляются на экране. Лексика нейтральная и книжная, присутствуют слова «ингредиенты», «источник», привычное слово «энергия» дополнено определением «творческая», поскольку в этот раз кот не просто бегает или прыгает, а делает селфи.

Мы можем наблюдать, что рекламное сообщение использует различную лексику. Словарный запас зависит от рекламируемого товара, аудитории и жанровой оригинальности рекламы. С морфологической точки зрения в тексте превалируют существительные, называющие товары, различные предметы и явления, а также отвлеченные понятия с положительной или отрицательной коннотацией.

Рассмотрев лексико-морфологический и синтаксический состав текстов рекламных роликов, мы можем сконцентрировать свое внимание на  средствах выразительности, или же экспрессивности, которые также присущи рекламе. Но перед этим обратимся к понятиям экспрессивности и выразительности.

Так, словарь О.С. Ахмановой дает термину «экспрессивный» следующее определение: «содержащий, обнаруживающий экспрессию, сообщающий экспрессию». Понятие «экспрессия», в свою очередь, понимается как «выразительно-изобразительные качества речи, отличающие ее от обычной (или стилистически нейтральной) и придающие ей образность и эмоциональную окрашенность» [1, с. 515].

Экспрессивность – совокупность семантико-стилистических признаков единицы языка, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство субъективного выражения отношения говорящего к содержанию или адресату речи. Экспрессивность характерна для лексических единиц на всех языковых уровнях. Особые изобразительные средства представляют собой разнообразные типы фигур. Среди фигур, рассматриваемых далее в работе, можно выделить аллюзию, метафору, гиперболу и риторический вопрос.

Аллюзия - это один из наиболее часто используемых приемов. Это может быть некий намек или упоминание чего-либо узнаваемого: известного образа или имени, явления или названия книги или фильма. Аллюзия зачастую в основе своей имеет цитату. Важно отметить, что цитата не всегда соответствует оригинальной версии или используется не полностью. В тексте рекламы подобный прием обычно призван заставить зрителя поверить в спонтанность цитирования. В рекламных роликах чаще всего наблюдается задействование известных песен, тексты которых меняются согласно тематике самой рекламы.

Метафора – «троп, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основании сходства, аналогии» [1, с. 224]. В широком понимании метафорой можно назвать любое переносное употребление того или иного слова или фразы. Метафора указывает исключительно на сопоставляющий элемент, в отличие от сравнения, где названы оба. Следовательно, метафора понятна только в контексте. Гипербола - это разновидность метафоры. Особенность данной разновидности метафоры строится на преувеличении.

Риторический вопрос является ярким представителем грамматического тропа. Он не требует ответа: риторический вопрос, таким образом, служит, чтобы привлечь внимание зрителя (в случае телерекламы), а сам ответ может содержаться непосредственно в вопросе. Отдельно следует отметить риторическое обращение, суть которого состоит в привлечении внимания зрителя к тому лицу или предмету, к которому оно направлено.

Вышеупомянутые средства усиления изобразительности и выразительности активно появляются в текстах телевизионной рекламы. «Именно телевидение с его авербальными (визуальными и аудиальными) сигналами как раз и есть непревзойденное средство усиления изобразительности рекламы, где изобразительные средства реализуются через вербальные знаки, в том числе тропы»[2, с. 19]. Вербальные средства телевизионной рекламы обязательны для создания у аудитории общего  представления об идеальных свойствах товара. К ним следует отнести окказиональные слова.

Одним из основных и наиболее распространенных тропов является метафора, которая употребляется в текстах рекламных роликов. Рассмотрим пример. «Когда вас что-то волнует, вы можете терять связь с близкими. Магне В6. Отбросьте лишние волнения». В данном тексте мы можем выделить две метафоры, которые находятся в ключевой части ролика. Обе они являются широко употребительными.

Гипербола в рекламе – это преувеличение возможностей рекламируемого товара. Например, ее можно увидеть в рекламе минимоек. Kärcher. «Невозможно? Уже сделано. Любая миссия выполнима с минимойкой Kärcher серия full control». Здесь гипербола выражается в том, что данный товар позволяет сделать даже то, что сделать невозможно.

Аллюзия представляет собой намек на некое событие или произведение. В рекламе чая Richard монарх советует своему сыну пить чай с молоком, так как он еще младенец. Таким образом зритель понимает ироничную отсылку на английскую традицию пить чай с молоком с детства. «– Передайте наследнику королевский чай Richard. … – Ваше Величество, но он же – младенец… - Тогда пусть пьет с молоком».

Риторический вопрос – один из наиболее часто используемых приемов. Так, в рекламе кошачьего корма Whiskas с помощью риторических вопросов выражен внутренний монолог кота. «- Что у тебя на уме? Думаешь, я ничего не вижу? …».

Реклама на телевидении воздействует на разные каналы восприятия, поскольку сочетает видеоряд, звуковое сопровождение и текст. Несмотря на большие возможности воздействия, которые демонстрируют картинка и звук, вербальная составляющая может оказывать очень значительное влияние на аудиторию, так как именно она несет основную фактическую информацию.

Средства усиления изобразительности и выразительности в текстах рекламных роликов имеют прагматическую направленность. Они не просто придают речи эмоциональность или служат средством ее украшения, цель их использования – привлечения внимания потенциального покупателя к товару и убеждение его в необходимости совершить выбор в пользу рекламируемого товара. Изучение применяемых в рекламных роликах средств усиления изобразительности и выразительности содействует в дальнейшем созданию более эффективной рекламы.

Список литературы:

1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М.: Советская энциклопедия, 1966. – 598 с.
2. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: Функция воздействия и функция сообщения. – Автореф. дис. канд. филол. наук. – Ростов н/Д., 1997. – 22 с.
3. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М., издательство «Омега-Л», 2011. – 344 с.
4. Радченко М.В., Грцич А. Языковые средства создания комического эффекта в русском и хорватском рекламном дискурсе. – Universum: филология и искусствоведение. – 2018. https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-sredstva-sozdaniya-komicheskogo-effekta-v-russkom-i-horvatskom-reklamnom-diskurse