МЕТАФОРА-АРГУМЕНТ В АНГЛИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

Реклама представляет собой целенаправленную передачу информации о товарах и услугах потенциальным адресантам – потребителям рекламируемых товаров и услуг. Рекламная коммуникация обладает прагматическим и манипулятивным характером, и ориентирована, в первую очередь, убедить потенциальных покупателей приобрести товар или услугу. Таким образом, рекламные сообщения должны быть убеждающими по своему характеру. Среди прочих одним из приёмов убеждения в рекламной коммуникации выступает аргументация, которая призвана апеллировать как к рациональному мышлению, так и эмоциям, зачастую производители используют средства выразительности, для более убедительной рекламы.

Метафора в современном мире рекламной индустрии, наряду со сравнением, имеет большую популярность среди тропов. Эти выражения красочны и понятны для широкой аудитории.

В рекламе частое использование метафоры – аргумента обусловлено его эмоциональной окрашенностью для слушателя, она позволяет выстроить образ с помощью его жизненного опыта (знаний о картине мира) и соотнести его с предлагаемым товаром.

Кроме того, описательные образы помогают поддерживать живой контакт с аудиторией в момент выстраивания текста (речь идет об удержании внимания путем передачи образов, чередующихся со смысловым текстом) [3, с.1].

Традиционно в рекламных текстах принято выделять рациональную и эмоциональную аргументацию [2, с. 224-228].

Ю.С. Бернадская разделяет аргументы на две большие группы:

1. по способу воздействия;

2. по цели воздействия.

В нашем исследовании мы рассмотрим аргументы по способу воздействия на реципиента на базе рекламы детских товаров в англоязычных странах. Выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Make every bite count with the right nutrition for a healthy future! Сделайте каждый укус правильным для здорового будущего [Happy baby]. Кампания Happy baby в рекламе детское питания использует аргумент в пользу «здорового будущего». В рекламе делается акцент на натуральном составе детского пюре, где каждая порция наполнена витаминами. Производитель воздействует на логическое мышление и заботу о своих детях.

Stepping stones to Health - Ступени к здоровью [Hershey`s Syrup]. Здоровье ребенка складывается из нескольких аспектов, кампания, которая производит сиропы акцентирует внимание родителей на комплексном подходе к проблеме и поэтапном ее решении.

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Рассмотрим несколько примеров рекламы с использованием метафор-аргументов. Fuel for fun – Горючее для веселья [Weetabix chocolate]. Discover the joy of silk – Откройте для себя радость шелка [Dove]. High-speed happiness – Высокоскоростное счастье [Nestle]. Производители используют яркие, положительные метафоры в качестве аргумента в пользу счастья и радости.

Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей [1].

Список литературы:

1. Бернадская Ю. С., С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
2. Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста. – Германия: Lambert, 2011. – 228 с.
3. Лысенкова В.Н. Особенности функционирования метафоры в рекламном тексте (на примере субстантивной метафоры в рекламе продуктов питания и напитков) // Молодежный научный форум: Гуманитарные науки: электр. сб. ст. по мат. XLIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3(42). URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_humanities/3(42).pdf (дата обращения: 11.01.2020).