ПО ВСЕМ ФРОНТАМ. ЗАХВАТНИЧЕСКИЕ МЕРЫ БАРБАРИЗМОВ В РЕКЛАМЕ, КУЛЬТУРЕ, ЛИТЕРАТУРЕ

ALL-OUT OFFENSIVE: INVASIVE INFLUENCE OF BARBARISMS IN ADVERTISING, CULTURE AND LITERATURE" COMPETENCE APPROACH IN TRAINING PERSONNEL OF ENTERPRISES

Maria Grigorieva

Student, Department of Journalism and Translation, Turan University,

Kazakhstan, Almaty

Fatima Vanshiyan

Student, Department of Journalism and Translation, Turan University,

Kazakhstan, Almaty

Vadim Epikhin

Student, Department of Journalism and Translation, Turan University,

Kazakhstan, Almaty

Ayazhan Orynkhanova

Student, Department of Journalism and Translation, Turan University,

Kazakhstan, Almaty

Nadezhda Reznik

Student, Department of Journalism and Translation, Turan University,

Kazakhstan, Almaty

Zarina Zhakhanova

scientific adviser, Doctor of Philosophy (PhD), Master of Foreign Philology, Senior Lecturer of the Department of Journalism and Translation, Turan University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

В статье описывается такое явления как «барбаризмы», а также представлен небольшой анализ их использования в современной рекламе. Определены функциональные сферы их употребления и факторы, влияющие на распространение барбаризмов.

ABSTRACT

The article describes such phenomena as «barbarisms», as well as a small analysis of their use in modern advertising. The functional spheres of their use and factors influencing the spread of barbarism have been determined.

Ключевые слова: язык; барбаризмы; заимствования; глобализация; англицизмы; ассимиляция; транслитерация; состав языка; лексика; словообразование; лексические лакуны; история; фонетика; синтаксис; реклама; «фидбэк»; «хайп»; «чиллить».

Keywords: language; barbarisms; borrowings; globalization; anglicisms; assimilation; transliteration; language composition; vocabulary; word formation; lexical lacunae; history; phonetics; syntax; advertising; "feedback"; "hype"; "chill".

Язык - сокровищница культуры, отражение жизни целых наций, эпох, летопись человеческой эволюции. Но это «отражение» даётся ему не легко: человек существо социальное, быстро адаптирующееся под все новые и новые реалии, поглощающее веяния и тенденции, процветающие в других странах; так вот язык, адаптируется под новые реалии. Речь в этой статье пойдёт о тех самых словах - заимствованиях, и имя им - барбаризмы.

Немного истории: Барбаризмы на греческом - βάρβαρος или barbaros — «негреческий», «чужеземец». [1] Можно заметить, что слова пишутся и произносятся очень похоже, да и действуют в одном русле: варвары захватывали земли и людей, изменяя их культуру, быт, язык. Барбаризмы же действуют не так всеобъемлюще - они вклиниваются в другой язык и пытаются прижиться в новых реалиях.

«Барбаризмы - слова или обороты одного языка, перенесённые в другой язык и противоречащие нормам последнего, и поэтому осознаваемые как неправильные.» [2] То есть, это иностранные слова или выражения, которые были заимствованы языком, но не полностью освоились в нем и продолжали восприниматься как чужеродные, нарушающие общепринятые языковые нормы. Можем заметить, что данные слова с течением времени могут выйти из обихода (как например, слово «комильфо», его можно услышать, но достаточно редко), либо использоваться в узких кругах, либо наоборот ассимилироваться, то есть стать общеупотребительными, каждому совершенно привычными, а может даже любимым (например, «хакер», «зонтик», «информация». Здесь же длительное время могут сосуществовать равноправные варианты написания, как, например, «риэлтор» и «риелтер»). Сегодня выделяются следующие виды барбаризмов, в зависимости от происхождения: галлицизмы - слова, пришедшие из французского языка, германизмы - из немецкого, англицизмы - из английского, латинизмы - из латинского и т.д.

Хорошо ли, что слова заимствуются и почему это происходит?

Лексика - самый динамичный пласт языка, подверженный большим изменениям, нежели фонетика и грамматика, она живее реагирует на изменения, происходящие в обществе, и это абсолютно понятно, ведь лексика - это те слова, что используются нами каждый день и сегодня, в век глобализации, когда весь мир пользуется одними словами, в основном, приходящими из английского языка, мы все чаще прибегаем именно к барбаризмам.

На свете здравствует большое количество противников данного явления. Их можно понять, потому что они ратуют за чистоту и уникальность языка: «Зачем использовать иностранное слово, когда можно употреблять свои, а если подходящего нет, так его же можно создать, придумать?!». Какие существуют варианты пополнения состава языка? Способов немного - всего два:

• За счёт словообразовательных возможностей языка, когда новые слова образуются из уже имеющихся в языке деривационных элементов (это может быть словосложение, аффиксация и т.д.);
• Посредством привлечения языкового материала из других языков (те самые, сегодня обсуждаемые, «варвары»). [3]

Барбаризмы чаще использует молодёжь, которая увлекается иностранными фильмами, книгами, комиксами и др. И это благодаря все той же глобализация, у которой, определённо, есть свои преимущества: ускоренное развитие экономики за счёт доступа на международный рынок, появление здоровой конкуренции, влияющей на улучшение качества производимой продукции, ускоренный технологический прогресс за счёт обмена технологиями. Однако глобализация — это процесс всеобщего уравнивание, но как же «единичность и неповторимость»? Например, если все будут говорить на одном языке, то это приведёт к исчезновению культурных особенностей, традиций, костюмов, великих, бессмертных произведений литературы и станет причиной однообразности и скуки.  Следует отметить, что заимствования не новы: множество слов в русский язык пришло из французского и латинского. Эти «инопришеленцы» помогают быстрее и проще принять в бытность новые явления, изобретения, концепты, что очень помогает оставаться на одной волне с миром, не отставая от новшеств и тенденций.

К слову, само понятие «заимствование» тоже неординарно: 1. В узком смысле это процесс перехода иноязычной лексики в словарный состав языка - реципиента. 2. В широком смысле это явление, связанное с межъязыковым переходом любой единицы языка: от фонетического уровня до синтаксического. При таком подходе можно говорить о заимствовании не только слов, но и правил произношения, графики, синтаксических конструкций. [3] Что обычно приходится заимствовать? Чаще всего это:

• Лексика новых явлений культуры и производства, появившихся раньше у другого народа - к примеру, голландские морские и французские культурные термины перешли в русский язык.
• Слова, заполняющие лакуны в лексике (лексические лакуны - отсутствие в языке слов, необходимых для выражения некоторых значений)
• Словообразовательные модели (кальки) - например, греческие в старославянском.
• Идиоматика (т.е. целые фразы).
• Грамматические обороты - например, немецкие в польском [и, вероятно, в чешском] языке.
• Сюжеты - для примера, древнеиранские мифологические мотивы в финно-угорских и самодийских языках.
• Модельная научная и техническая терминология. [4]

Возможности употребления их также различны: выделяются барбаризмы лексические (иногда сохраняют написание языка-источника): «Как dandy (щеголь) лондонский одет» («Евгений Онегин»); и синтаксические: перенесённое из французского языка употребление винительного падежа вместо придаточного предложения при глаголах со значением ‘считать, думать’: «Я полагала вас далёко от Москвы» (А. С. Грибоедов, «Горе от ума»). [3]

Замечаем, что помимо молодёжи, активными умами, легко усваивающими и использующими новые иностранные слова, были писатели и происходило это все из тех же светлых побуждений - дать точное наименование явлению, пока ещё отсутствующему в его родном языке. Но это не единственная причина, ведь что важно для писателя - повлиять на читателя, произвести сильный эмоциональный эффект, захватить в плен яркости и живости, так вот чтобы этого добиться, речь героев может быть украшена барбаризмами, неологизмами, жаргоном, сленгом, речевыми особенностями, которые могут быть связаны с местом жительства героя, образом Жизни, местным колоритом, касается это имен, названий валюты и монет, должностей, деталей костюма, кушаний: Палома, Хосе, Хесус,  грузинский Лари и тэтри, мэр, аким, кюре, кастаньеты, щербет и т.д. В качестве барбаризмов могут восприниматься: особенности произношения (Вральман: «Тай фолю этим плеклятым слатеям. Ис такой калафы толголь палфан?» — Фонвизин, «Недоросль»); отдельные слова (Иван: «Авуе, не имела ли ты коннесансу с каким-нибудь французом?» — Д. И. Фонвизин); формы словообразования и синтаксические обороты («В Moscou есть одна барыня, une dame… И она имела une femme de chambre, ещё большего росту» — рассказ Ипполита в «Войне и мире» Льва Толстого). Еще одной заслугой барбаризмов можно считать их умение придать комический эффект: «Но панталоны, фрак, жилет, / Всех этих слов по-русски нет» (Пушкин, «Евгений Онегин»). Также они подчёркивают исключительность достояния господствующего класса, который мог позволить себе владеть иностранными языками тогда. Сегодня же барбаризмы могут использоваться всеми, не зависимо от стратификации, но встречаются и исключительные случаи, когда употребляются иностранные слова из желания продемонстрировать свою образованность и подавляющую возвышенность над другими. Но в языке, литературе, так же как и в других отраслях Жизни все идёт по спирали: сначала мы горим идеей, восхищаемся новыми тенденциями, пытаемся все эти слова внедрить в свой язык, а в следующем столетии уже боремся с ними, снова очищая свою «планету».

Использование барбаризмов может быть эффективным, но требует осторожного подхода и адаптации к конкретной ситуации и аудитории.

Барбаризмы и СМИ

Слова и фразы входят в обиход, лексикон, когда часто попадаются на глаза или улавливаются наших чутким ухом, живущим в позиции «востро». На каждом шагу нас поджидает сегодня реклама, выглядывающая с громоздких билбордов, плакатов, телевизоров, телефонов, журналов. В контексте рекламных текстов барбаризмы играют важную роль в передаче основной информации и могут быть рассмотрены как лексические элементы, полностью интегрированные в информационное, смысловое, когнитивное и коммуникативное содержание текста. Барбаризмы в рекламе могут возникать, когда иностранные слова, выражения или концепции вставляются с целью придать рекламе более современный, интернациональный или привлекательный вид, но иногда это может вызвать недопонимание или даже отторжение со стороны аудитории. Вот несколько примеров:

1.Англицизмы часто используются в маркетинге и рекламе товаров и услуг, чтобы придать продукту современный и мировой облик: "Супермаркет MegaStore предлагает бестселлеры по low cost ценам."

2.Технические термины - специализированные слова и выражения, связанные с определённой отраслью или областью. Они часто используются в рекламе технических товаров и услуг: "Новый смартфон оснащён чипсетом последнего поколения для максимальной производительности."

3. Использование иностранных слоганов или выражений может добавить стиль и уникальность к рекламе:"Carpe Diem" вместо русскоязычной альтернативы -Лови мгновение.

4.Многие иностранные бренды и товары сохраняют свои оригинальные названия в рекламе: "iPhone" или "McDonald's."

5.Иностранные акценты – Некоторые компании специально вставляют слова на других языках, к примеру, как Бонжур, чтобы вызвать у аудитории ассоциации с Францией при рекламе булочных изделий, так же могут поступать и туристические компании.

Вынуждены признать, что отделы маркетинга, где бы то ни было, работают эффективно, раз, употреблённые для красного словца, барбаризмы всё-таки непроизвольно запоминаются.

Еще пара примеров:

• VIP зал: "VIP" (Very Important Person - очень важное лицо) используется для обозначения особого, привилегированного доступа к чему-либо.

• Smartphone (смартфон) - это технический термин для описания мобильных телефонов с расширенными функциями.
• Networking event - "Событие для общения" означает создание и поддержание профессиональных связей.
• Masterclass - это формат обучения, в котором опытный мастер делится своими знаниями и навыками с участниками.
• Fast food - "Фастфуд" описывает быстрое (и вредное) питание.

Опрос

Любопытно было узнать мнение обывателей: замечают ли люди заимствованные слова, используют ли их в своей речи? Был проведен небольшой опрос в возрастной группе: 18 - 43 года.

Вот некоторые из ответов:

Илья, 20 лет.

«Постоянно и везде, особенно среди людей до 30: лук, хайп, кринж, байт, абьюз и т.д. В профессии же (бармен) почти весь лексикон из варваризмов состоит: шейк, стир, стрейн, спун, джиггер, мадл и миллион всего остального».

Андрей, 43 года.

«С приходом интернета люди научились использовать иностранные слова в своей речи. Так как они короткие и легче донести информацию до человека. Например, сигнал S.O.S., что означало SAVE OUR SOUL, сейчас этот сигнал используют как MAYDAY, так как его быстрее сказать. Раньше, когда люди стали использовать иностранные слова как крутизна и, что человек знал хоть какие- то слова языка. Смотря видео в интернете, тоже можно услышать речь блогеров, например, слово content, переводя на русский это слово переводится как содержание, но на английском оно звучит куда лучше. Short video, да соглашусь на русском это звучит не очень, но на английском звучит это понятно и коротко».

Итоги показали, что большинство людей их замечают и используют, не был встречен ни один человек, который бы не слыхивал о новомодных словах как «хайп», «чиллить», «фидбэк» и др. А значит тема заимствований актуальна в наши дни как никогда.

Рисунок 1. Использование заимствований в повседневной речи

Выводы:

Барбаризмы - заимствованные слова, целью которых является возмещение отсутствующих названий в языке для новообразовавшихся явлений. Как правило, барбаризмы не подвергаются транслитерации, передаются средствами иноязычной графики, сохраняя особенности первоначального произношения. Некоторые барбаризмы так и не ассимилируются, постепенно исчезая, другие успешно проходят процесс языковой адаптации. Последняя группа барбаризмов так и остается неизменной в графическом отношении, но усваивается семантически (крылатые выражения: pro et contra, et cetera, a propos). Также барбаризмы становятся близким другом для писателей, старающихся точно передать культурные реалии описываемой страны, снабдить произведение комическим/ сатирическим эффектом. Во всех сферах человеческой жизни должен быть баланс, так и здесь: барбаризмы не должны превалировать и замещать словарный состав языка, но дополнять, придавать некую изюминку, использоваться только при необходимости, тогда сохранится исключительность и красота языка.

Список литературы:

1. Википедия: https://ru.wikipedia.org/wiki/Варвары
2. https://old.bigenc.ru/linguistics/text/1900191
3. «Варваризмы в современном русском языке: «окей», «party», «fashion»» Остапенко С.
4. https://www.garshin.ru/linguistics/contactology/loan-words.html
5. «О так называемых барбаризмах в русском языке» Карский Е. Ф.
6. https://studfile.net/preview/8702931/page:6/
7. https://infourok.ru/statya-otlichitelnye-priznaki-varvarizmov-kak-okkazionalnyh-sredstv-rechi-6159078.htm
8. «Медиалингвистика: теория, методы, направления» Добросклонская Т., 2020
9. «Варваризмы в языке интернета» Босько В.П., Захарова Ю.Г.,2020
10. «Варваризмы в рекламе и СМИ как лингвистическая проблема» Шиндяпина Т.Ю., Пиканина Е.В.