МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

АННОТАЦИЯ

В материале рассматриваются морфологические средства, используемые в рекламных текстах с целью повышения воздействия на потребителя, создания запоминаемости и убедительности репрезентированной информации.

Ключевые слова: информация, рекламный текст, морфологические средства, части речи, воздействие.

Keywords: information, advertising text, morphological means, parts of speech, impact.

Рекламный дискурс – важная составляющая современной коммуникативной среды, играющая значительную роль в формировании общественного мнения и воздействии на потребителей. Основной задачей рекламного сообщения является не только демонстрация исключительно положительных характеристик товара, но и влияние на потенциального покупателя с целью убедить его, что приобретение конкретного товара приведёт к чувству счастья, комфорта и свободы. Эффективность рекламной коммуникации во многом определяется лингвостилистической организацией текста. В основном исследователи уделяют внимание лексическим и синтаксическим средствам рекламы. Между тем морфологические ресурсы, на наш взгляд, играют одну из ключевых ролей в создании эффективных рекламных сообщений, поскольку влияют на читаемость, запоминаемость и убедительность информации. Объектом нашего исследования послужили слоганы и отдельные фрагменты, содержащиеся в рекламных роликах компаний, представленных потребителю с 2019 по 2024 годы.

По мнению А.Ш. Ахмеда, «ключевая роль в рекламном тексте принадлежит существительному» [1, c. 9]. Действительно, именно существительные позволяют конкретизировать и визуализировать предлагаемый продукт или услугу. Абсолютно все их лексико-грамматические разряды задействуются в создании рекламных сообщений. Так, собственные существительные выполняют разные функции, основными из которых являются создание узнаваемости бренда (Coca-Cola – освежающий вкус лета (слоган из рекламных роликов напитка «Coca-Cola» от «The Coca-Cola Company»)), придание авторитетности и доверия («GRASS» – лучшее средство для чистки ковров диванов (рекламный ролик чистящего средства от «GRASS»)). Абстрактные существительные используются в рекламе для создания эмоциональной связи с аудиторией, апеллируя к ценностям, чувствам и ожиданиям потребителей: Когда ставки высоки и на счету каждая секунда, всё решает запас надёжности. Это стойкость, прочность, контроль над каждым движением (цитата из рекламного ролика шин от «VIATTI»); Тушь «Vivienne Sabo» с эффектом сценического объёма не только классического чёрного цвета, но и ярких ультрамодных оттенков (из рекламного ролика туши от «Vivienne Sabo»). Собирательные существительные в рекламных текстах помогают создать ощущение обилия, множественности и масштабности: Из покон веков белорусский народ славится своим трудолюбием и заботой о родной земле. Мы дарим ей частичку души, получая взамен благодарность и щедрость (цитата из рекламного ролика муки «Прибужская нива» от «Брестхлебопродукт»).

По мнению С.Н. Короткой, «стремление копирайтеров подчеркнуть потребительские преимущества рекламируемого товара, выделить главное отличительное свойство данного товара, описать возможный эффект от приобретения рекламируемого продукта и таким образом повлиять на поведение потребителей приводит к широкому использованию в рекламных текстах имён прилагательных» [2, c. 86]. Анализ рекламных роликов показал, что наиболее востребованными являются качественные прилагательные. Именно они описывают свойства, качества и характеристики рекламируемых товаров: Целый мир сочных и вкусных ягод мы бережно сохранили для Вас в джемах «МАХЕЕВЪ» (отрывок из рекламного ролика джемов «Махеевъ» от «Эссен Продакшн АГ»); Занят делами, а в мыслях сочная курочка, свежий салат, спелый томат и аппетитный хашбраун (цитата из рекламного ролика «Боксмастер» от «KFC»). Также необходимыми для рекламистов ресурсами являются относительные прилагательные, поскольку при помощи их конкретизируется и уточняется информация: Оливковое масло экстра-класса (слоган из рекламы оливкового масла от «IBRAHIM AILE»); Сладкая творожная масса – лакомство для детей и взрослых (рекламный ролик творожной массы от «Бабушкина крынка»).

Согласно Н.Х. Уразаевой, «глаголы в рекламном тексте играют важную роль в достижении эффекта речевого воздействия» [4, c. 266]. Они используются с целью вовлечения аудитории в процесс коммуникации, побуждения потребителя к конкретным действиям, способствуют созданию динамичности и ощущения активности. По нашим наблюдениям, наиболее значимыми грамматическими категориями глагола являются категории наклонения, времени и лица. Так, для усиления воздействия на аудиторию, формирования вовлечённости в рекламных текстах часто применяются формы повелительного наклонения единственного числа: Выбери правильный йогурт! (выдержка из рекламного ролика линейки йогуртов от «Danone»); Попробуй... Почувствуй (слоган из рекламных роликов напитка «CocaCola» от «The Coca-Cola Company»). Формы повелительного наклонения множественного числа также используются для побуждения аудитории к действию, однако они не направлены на конкретного потребителя: Окунитесь в мир кино и телевидения! (рекламный ролик тарифа «Всё» от «Beeline»); Почувствуйте качество «КИА»! (слоган из рекламного ролика автомобиля «Kia» от «Kia Corporation»).

Использование глаголов в форме изъявительного наклонения 3-го лица единственного числа также позволяет эффективно воздействовать на аудиторию. Такие глагольные формы указывают на конкретные действия и функции, которые может выполнять рекламируемый продукт, тем самым повышая его привлекательность для потребителей: Уникальная формула энергии усиливает умственную активность (из рекламного ролика энергетического напитка «Genesis» от «United Bottling Group»); Эффективно справляется со сложными пятнами (слоган из рекламного ролика стирального порошка «Losk» от «Henkel»).

Согласимся с мнением А.А. Лунгуль о том, что «в рекламных текстах наречия помогают создать определённую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета» [3, с. 349]. Считаем, что наречия в рекламных текстах используются для более детального и выразительного описания различных характеристик рекламируемого продукта (формы, размера, качества и т. д.), а также передачи ощущений, которые он вызывает у потребителя. Наиболее распространёнными в трудах рекламистов являются качественные наречия (Отлично удаляет загрязнения. Легко смывается (выдержка из рекламного ролика моющего средства «Palmia» от «Coruna Branding»)), наречия меры и степени (Абсолютно новый «Volvo XC90» (слоган из рекламного ролика автомобиля от «Volvo»)), а также наречия времени (Суперсила, о которой раньше можно было только мечтать (слоган из рекламного ролика пылесоса «ordZero A9» от «LG»)).

Применение имён числительных в рекламе – распространённая практика, поскольку они позволяют акцентировать внимание аудитории на ключевых преимуществах продукта или услуги. Одним из наиболее частых примеров является употребление числительных для демонстрации длительности эффекта какого-либо продукта: Надёжная защита и дыхание кожи на 48 часов (рекламный ролик антиперсперанта от «Nivea»); Цитрусовый заряд на все 24 часа (из рекламного ролика геля для душа «Palmolive Men» от «Colgate-Palmolive Company»). Приём использования числительных для создания ощущения срочности или ограниченности предложения побуждает потребителей к быстрому принятию решения (Осталось только 10 мест; Скидка 50 % действует всего 3 дня).

Служебные части речи также играют не последнюю роль в создании эффективного рекламного сообщения. Одним из ярких примеров является применение союзов. Союзы «и», «если… то», «но», «чтобы» и другие помогают связывать различные части рекламного текста, создавая логическую цепочку и усиливая аргументацию: Если печенье, то только самое удачное. По-домашнему вкусное и ароматное. С начинкой и без (из рекламного ролика печенья от ТМ «Удачные»); Хочешь есть только натуральный йогурт, но на домашнее его приготовление нет времени? Тогда доверь это нам! (рекламный ролик йогурта «Искренне Ваш» от ООО «Дмитрогорский молочный завод»).

Предлоги также широко используются в рекламе для создания более конкретных формулировок. Фраза «Скидки до 50 % на все товары в нашем магазине» с предлогом «до» задаёт чёткие рамки предложения, в то время как выражение «Скидки от 30 % на определённые категории» с предлогом «от» оставляет больше простора для интерпретации. Также базовой функцией предлогов является связывание частей речи в предложениях: В 16 веке в Брест-Литовске появились голландцы. Именно тогда они дали начало сырному производству, секреты которого передавались из поколения в поколение. И дошли до наших времён (цитата из рекламного ролика сыра «Брест-Литовск» от ОАО «Савушкин продукт»).

Частицы «ещё», «так» и другие помогают усиливать эмоциональное воздействие рекламного текста: С какао «Nesquik» молоко ещё полезнее и вкуснее (слоган из рекламного ролика какао «Nesquik» от «Nestlе»); Так исторически сварилось (рекламный слоган напитка «Carlsberg» от «Carlsberg Group»). Междометия «ого», «ух ты», «ах», «вау» помогают передать различные эмоции и реакции, которые может вызвать у зрителей рекламное сообщение. Например, в рекламе автомобиля от «Audi» можно услышать восклицание «Ух ты!», причём в момент, когда зритель видит динамичный кадр машины, разгоняющейся на дороге. Это междометие передаёт ощущение восхищения и восторга, которое должен испытать потенциальный покупатель при виде мощности и скорости автомобиля. В рекламе косметической продукции бренда «Maybelline» часто используется междометие «Вау!». Оно звучит тогда, когда на экране появляется эффектный макияж или демонстрируется результат использования того или иного средства: Вау! Ресницы взмывают до небес (рекламный ролик туши «Lash Sensation Sky High» от «Maybelline»). Междометие подчёркивает впечатляющий эффект, который производит косметика, и побуждает зрителя самому попробовать её.

Таким образом, в рекламных текстах используются разные морфологические средства организации коммуникации, способствующие формированию динамичного и привлекательного повествования.

Список литературы:

1. Ахмед А.Ш. Морфологические средства представления товара в печатной рекламе // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – № 2. – 2010. – С. 9–11. [электронный ресурс] – URL: http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/phylolog-/2010/02/2010-02-02.pdf (дата обращения: 31.07.2024).
2. Короткая С.Н. Особенности функционирования имен прилагательных в языке телерекламы // Веснік Віцебскага дзяржаўнага ўніверсітэта. – 2005. – № 3 (37). – С. 85–92. [электронный ресурс] – URL: https://rep.vsu.by/bi-tstream/123456789/8968/6/85-92.pdf (дата обращения: 28.07.2024).
3. Лунгуль А.А. Наречия в рекламных текстах // Научный альманах. – № 5–2 (19). – 2016. – С. 347–351. [электронный ресурс] – URL: http://ucom.ru/doc/na.2016.05.02.347.pdf (дата обращения: 27.07.2024).
4. Уразаева Н.Х. Грамматические особенности частей речи в текстах баннерной интернет-рекламы в социальных сетях // Вестник ЧГПУ. – № 6. – 2014. – С. 262–268. [электронный ресурс] – URL: https://cyberleninka.ru/artic-le/n/grammaticheskie-osobennosti-chastey-rechi-v-tekstah-bannernoy-internet-rekla-my-v-sotsialnyh-setyah (дата обращения: 29.07.2024).