CRM  СИСТЕМЫ  В  БАНКОВСКОЙ  СФЕРЕ

Максудов  Мурад  Тагирович

студент  каф.  ПИиММУФИиИТ  Даггосуниверситета,  РФ,  г.  Махачкала

E-mail:  elmurad447@mail.ru

Шавшина  Светлана  Анатольевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент,  каф.  ПИиММУФИиИТ

Даггосуниверситета,  РФ,  г.  Махачкала

Отечественные  банки  постепенно  начинают  понимать,  что  нужно  внедрять  новые  технологии  для  более  эффективного  обслуживания  клиентов,  которые  уже  давно  используются  в  западных  странах

Главные  принципы  работы  с  клиентами  в  настоящее  время  заключаются  в  автоматизации  процессов,  направленных  на  поиск  и  удержание  клиентов,  которые  приносят  выгоду  банку.  Их  автоматизация  позволяет  уменьшить  расходы  на  работу  с  клиентами.  С  помощью  CRM-систем  можно  наиболее  эффективно  осуществить  данные  принципы.

Исходя  из  этого,  всё  больше  банков  используют  проекты  по  внедрению  и  развитию  CRM-систем.  Самой  популярной  на  сегодняшний  день  является  система  Microsoft  Dynamics  CRM.

CRM  (Customer  Relationship  Management)  —  это  система  предназначенная  для  работы  с  клиентами  в  течении  всего  жизненного  цикла  клиента,  основными  целями  которой  являются  привлечение  новых  клиентов  и  развитие  существующих.

CRM-системы  делятся  на  два  вида:  операционные  и  аналитические.

Чаще  всего  внедрение  CRM-систем  в  банках  начинается  с  систем  операционного  типа,  так  как  операционныйCRM  (OCRM)  направлен  на  автоматизацию  взаимодействия  с  клиентами.  Деятельность  каждого  банка  зависит  от  скорости  и  качества  оказываемых  услуг,  то  автоматизация  обслуживания  и  внедрения  маркетинговых  активностей,  становится  важнейшей  целью  при  внедрении  CRM.Инфраструктура  каждого  банка  является  сложной,  так  как  в  ней  содержится  очень  много  систем,  которые  выполняют  различные  функции  и  хранят  информацию  о  клиентах.  Поэтому  сотрудникам  банков  приходится  работать  в  нескольких  системах  при  работе  с  клиентом.  В  таких  условиях  сложно  говорить  об  эффективности  и  скорости  обслуживания  клиентов,  от  которых  напрямую  зависит  прибыль  банка.

Операционная  CRM-система  позволяет  собирать  разрозненную  информацию  о  клиентах  воедино,  а  также  создавать  единый  интерфейс  для  работы  с  ней.  В  результате  сотрудники  смогут  работать  в  одной  системе,  что  повышает  быстроту  обслуживания  клиентов.  Кроме  того,  CRMувеличивает  рост  продаж  и  улучшает  качество  сервиса,  за  счет  того  что  сотрудники  имеют  полный  и  быстрый  доступ  к  нужной  информации.

АналитическиеCRM-системы  позволяют  управлять  информацией,  взятой  из  различных  внешних  источников,  число  которых  ограничено  только  бизнес-требованиями.  Это  могут  быть,  бухгалтерские,  складские,  биллинговые  или  другие  системы  и  БД,  в  которых  содержится  информация  о  клиентах,  история  их  поведения,  а  также  история  общения  с  ними.  Из  этих  систем  поступает  информация  в  хранилище  ACRM,  которая  необходима  для  расчета  показателей.  На  этом  этапе  необходимо  согласовать  интерфейсы  взаимодействия  ACRM  с  внешними  источниками:  проверить  наличие  и  доступность  необходимой  информации  и  подготовить  спецификации  интерфейсов  со  всеми  интегрируемыми  системами  и  базами  данных.  На  практике  нередко  возникают  ситуации,  когда  бизнес-требования  не  могут  быть  реализованы  из-за  проблем  интеграции  с  источниками  исходной  информации  по  причине  либо  отсутствия  самих  данных,  либо  отсутствия  технической  возможности  сбора  этих  данных.  Поэтому  важно  проанализировать  уровень  интеграции  с  внешними  системами,  желательно  с  одновременным  согласованием  бизнес-требований.  Это  позволит  с  одной  стороны  зафиксировать  в  бизнес-требованиях  только  источники  информации,  интеграция  с  которыми  возможна,  а  с  другой  стороны  —  избежать  вероятных  проблем,  связанных  с  реализацией  бизнес-требований  из-за  отсутствия  исходных  данных.

Банки  используют  CRM-системы  не  только  для  работы  с  существующими  клиентами.  Так,  банки  имеют  множество  источников  информации  о  потенциальных  клиентах,  которую  нужно  обрабатывать  и  извлекать  из  нее  выгоду.  Без  CRM-системы  обработка  этой  информации  будет  выполняться  практически  вручную.  Сотрудникам  необходимо  из  множества  разных  источников  отобрать  новых  потенциальных  клиентов,  понять,  что  может  быть  им  интересно,  и  подобрать  предложение  для  каждого  из  них.  В  свою  очередь,  CRM  позволяет  автоматизировать  этот  процесс.

  Привлечение  нового  клиента  начинается  с  его  идентификации  из  поступающей  информации.  Далее  этот  процесс  может  состоять  из  множества  этапов.  К  ним  относится  генерация  потенциальных  клиентов  и  последующая  их  квалификация.  Затем  эта  информация  передается  специалистам  по  продажам  в  колл-центрах  или  в  дополнительных  офисах,  которые  преобразовывают  ее  в  реальные  сделки  и  приводят  новых  клиентов.  Разные  банки  применяют  разные  методики  продажи  привлечения  клиентов,  но  все  они  могут  быть  эффективно  автоматизированы  при  помощи  CRM-систем.  К  примеру,  в  некоторых  банках  автоматизация  процесса  выдачи  потребительского  кредита  при  помощи.  CRM  позволяет  в  разы  сократить  срок  принятия  соответствующего  решения.

Анализ  существующей  литературы  позволил  выделить  следующие  взаимодополняющие  цели  использования  CRM-систем  в  банке.

Управление  продажами  (Sales  Force  Management).  Именно  в  этой  системе  есть  возможность  планирования  и  выполнения  всего  процесса  продаж.  Именно  с  помощью  CRM-системы  решаются  такие  задачи,  как  увеличение  доходности  клиентов,  предложение  нового  продуктового  портфеля  определенной  группе  клиентов,  увеличение  количества  используемых  продуктов,  расширение  клиентской  базы  и  другие.

Повышение  эффективности  работы  сотрудников  (Performance  Management).  CRM-система  управляет  последовательностью  выполнения  задач  менеджеров  банка.  Для  руководителя  департамента  по  работе  с  клиентами  появляется  возможность  отслеживать  все  действия  менеджеров,  анализировать  и  улучшать  процессы  продажи  банковских  продуктов.  Используя  CRM-систему,  мы  можем  быть  уверены,  что  все  сотрудники  банка,  как  опытные,  так  и  недавно  пришедшие,  как  в  центральном  офисе,  так  и  в  региональных  отделениях,  будут  работать  в  соответствии  с  отлаженными  автоматизированными  процессами.  Кроме  того,  для  рядовых  сотрудников  банка  отлаженные  CRM-процессы  —  это  покой  и  комфорт,  прежде  всего  потому,  что  система  не  позволит  случайно  забыть  о  важной  задаче  по  VIP-клиенту  и  возьмет  на  себя  выполнение  большинства  рутинных  операций  (например,  формирование  пакета  документов,  организацию  почтовой  рассылки  и  других).

Организация  информации  о  клиентах  и  управление  элементами  документооборота  (Document  Flow).  В  CRM-системе  вся  необходимая  для  привлечения  и  развития  клиента  информация  доступна  в  одном  информационном  поле.  Если  в  АБС  дополнение  параметров  клиента,  как  правило,  связано  со  значительными  техническими  сложностями,  то  в  CRM-системе  мы  можем  видеть  по  клиенту  финансовые  показатели,  взаимосвязи  с  другими  клиентами,  знаменательные  события,  историю  переговоров,  переписку,  документооборот  и  многое  другое.

Оптимизация  взаимодействия  подразделений  банка  (Collaboration).

Если  топ-менеджер  VIP-клиента  юр.лица  обратится  в  одно  из  отделений  банка  как  физ.лицо,  CRM  позволит  отследить  это  обращение  и  предложить  клиенту  соответствующий  уровень  обслуживания.  Другой  пример:  клиент  звонит  в  Колл-центр  банка  и  интересуется  условиями  кредитования  юр.лиц.  По  результатам  общения  с  оператором  Колл-центра  автоматически  будет  сформирована  задача  для  менеджера.  Далее  при  оформлении  кредита  бизнес-процесс  будет  управлять  рассмотрением  кредитного  дела  в  юридическом  департаменте  банка,  отделе  оценки,  отделе  безопасности  и  обеспечит  скорость  и  полноту  передачи  информации.

Планирование  и  анализ  продаж  (Analysis).  Прежде  всего,  CRM-система  позволит  в  явном  виде  (буквально  в  одном  окне  интерфейса)  получить  информацию  о  самых  главных  событиях  по  клиентам  банка.  Кроме  того,  при  планировании  продаж  будущих  периодов  проводится  анализ  количества  потенциальных  клиентов  банка,  вероятности  соответствующих  сделок,  стадий  переговоров.

Таким  образом,  использование  СРМ-систем  дает  банкам  возможность  улучшить  качество  обслуживания  клиентов,  повысить  их  лояльность,  увеличить  процент  количества  первичных  обращений  за  новой  услугой,  переросшие  в  реальные  сделки,  а  также  позволяет  автоматизировать  и  ускорить  отдельные  этапы  процесса  продаж. 

Список  литературы:

1. Дмитрий  Демидов.  CRM-системы  на  операционной  службе  в  банках  —  2013.  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.crmexperts.ru/2013/05/15/crm-in-the-bank/  (дата  обращения  21.03.2015).
2. Дмитрий  Ровинский.  Риски  внедрения  CRM-систем  в  банке  —  2010.  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.crm-practice.ru/articles/457/  (дата  обращения  21.03.2015).
3. Михаил  Северов.  Аналитический  CRM:  с  чего  начинать?  —  2007.  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.cnews.ru/reviews/index.shtml?2007/07/10/258220_2  (дата  обращения  21.03.2015).