Телефон: +7 (383)-202-16-86

Статья опубликована в рамках: XIX Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 17 апреля 2014 г.)

Наука: Экономика

Секция: Менеджмент

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Топорова П.К. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ SERVQUAL ОТНОСИТЕЛЬНО БАНКОВСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ЗАПАДНО-УРАЛЬСКОГО БАНКА ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ») // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4(19). URL: http://sibac.info/archive/economy/4(19).pdf (дата обращения: 18.11.2019)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

ПРИМЕНЕНИЕ  МЕТОДИКИ  SERVQUAL   ОТНОСИТЕЛЬНО  БАНКОВСКИХ  УСЛУГ  (НА  ПРИМЕРЕ  ЗАПАДНО-УРАЛЬСКОГО  БАНКА  ОАО  «СБЕРБАНК  РОССИИ»)

Топорова  Полина  Константиновна

студент  2  курса,  Пермский  филиал  федерального  государственного  автономного  образовательного  учреждения  высшего  профессионального  образования  Национальный  исследовательский  университет  «Высшая  школа  экономики»,  РФ,  г.  Пермь

E-mail:  

 

Сфера  услуг  является  одной  из  основных  отраслей  общественного  производства,  поэтому  она  должна  чутко  реагировать  на  спрос  и  потребности  общества.  Больше  всего  на  выбор  той  или  иной  услуги  оказывает  влияние  качество  предлагаемой  услуги.  Процесс  улучшения  качества  необходим  не  только  для  максимизации  прибыли  фирмы,  но  и  для  улучшения  благосостояния  общества.  Поэтому  данная  проблема  является  актуальной  в  наши  дни.  Для  поддержания  уже  сложившегося  уровня  качества  услуги,  а  также  его  улучшения,  необходимо  проводить  оценку  качества  предоставляемой  услуги.

Для  того  чтобы  измерить  качество  банковской  услуги,  необходимо  понимать,  что  представляет  собой  качество  обслуживания  в  банке.  Как  правило,  предоставление  банковской  услуги  происходит  в  момент  непосредственного  контакта  производителя  банковской  услуги  и  ее  потребителя.  Поэтому  качество  банковской  услуги  имеет  отношение  к  интерактивному  процессу,  происходящему  между  банком  и  клиентом.

Существуют  две  основные  школы  маркетинга  услуг:  скандинавская  и  американская.  Скандинавские  маркетологи  утверждают,  что  качество  банковской  услуги  существенно  зависит  от  процесса  сравнения  потребителем  своих  ожиданий  качества  банковской  услуги  до  ее  потребления  с  непосредственным  восприятием  ее  в  момент  и  после  самого  потребления.

Американские  ученые  шире,  чем  скандинавские  маркетологи,  подходят  к  пониманию  качества  услуги,  выделяя  пять  основных  критериев.  Американский  подход  обозначают  аббревиатурой  TAERR  или  МУСОН:

1.  Материальность  (Tangibles)  —  физические  аспекты:  оборудование,  фасад  здания,  интерьер  помещений  банка,  внешний  вид  персонала,  а  также  информационные  материалы  кредитной  организации.

2.  Убежденность  (Assurance)  —  знания  и  умения  сотрудников  банка,  их  компетентность,  ответственность  и  вежливость,  а  также  способность  внушать  доверие.

3.  Сочувствие  (Empathy)  —  проявление  заботы  и  индивидуального  подхода  к  каждому  потребителю  банковской  услуги.

4.  Отзывчивость  (Responsiveness)  —  искреннее  желание  и  готовность  персонала  услышать  клиента  и  помочь  ему,  оперативность  обслуживания  клиента.

5.  Надежность  (Reliability)  —  способность  банка  оказывать  услуги  корректно  и  надежно,  выполнять  обещания  точно  и  в  срок  [3.  с.  24].

Интересной  моделью  для  оценки  качества  предоставляемой  услуги,  является  методика  SERVQUAL  (аббревиатура  от  Service  Quality),  так  как  она  является  более  полной  и  эффективной,  чем  например  методика  SERVPERF.

Авторами  методики  SERVQUAL  являются  А.  Парасураман,  В.А.  Зайтамл  и  Л.Л.  Берри.

Данная  методика  предполагает  использование  базовых  анкет  «Ожидания»  и  «Восприятие»  (см.  приложение)  для  измерения  ожиданий  потребителей  и  их  восприятия  качества  полученной  услуги.  Вопросы  сгруппированы  в  блоки  по  четыре-пять  в  соответствии  с  пятью  детерминантами  качества  —  осязаемостью,  надежностью,  отзывчивостью,  уверенностью,  эмпатией.  Респонденты  отвечают  на  вопросы  с  помощью  семибальной  шкалы  Лайкерта  («Абсолютно  не  согласен»;  «Абсолютно  согласен»)  [1.  с.  127].

По  каждой  из  детерминант,  на  основании  информации,  получаемой  по  результатам  анкетирования  потребителей  услуги,  рассчитывается  соответствующий  индекс  как  разность  между  воспринятым  и  ожидаемым  уровнем  качества  услуги.  Полученные  значения  усредняются  с  учетом  приоритетности  для  потребителей  оцениваемых  детерминант,  что  дает  искомый  общий  индекс  SQI  [1.  с.  129].

Данная  методика  не  применяется  в  Сбербанке.  Проанализировав  методику  SERVQUAL,  было  принято  решение  отказаться  от  некоторых  вопросов,  которые  являлись  идентичными,  и  использовать  модифицированную  анкету  «Взвешенный  SERVQUAL»  (см.  приложение).

Объектом  для  исследования  был  выбран  филиал  Сбербанка  находящийся  по  адресу  г.  Пермь,  ул.  Куйбышева,  д.  97,  так  как  в  данном  филиале  наблюдается  один  из  наиболее  высоких  клиентопотоков.

  Объем  выборки  составил  100  анкет.  Выборка  репрезентирует  взрослое  городское  население  (возраст  18—70  лет).  53  %  респондентов  составили  представители  мужского  пола  и  47  %  —  женского  пола.

Опрос  проводился  среди  текущих,  прямых  клиентов  банка  —  людей,  которые  пользуются  хотя  бы  одним  из  банковских  продуктов  в  Сбербанке  (кредитами,  вкладами,  картами  и  т.  д.).  Респондентами  являлись  представители  различных  сегментов  (пенсионеры,  массовый  высокодоходный,  молодежь  и  массовый),  а  также  они  являлись  потребителями  всей  продуктовой  линейки  Сбербанка.  Принадлежность  респондентов  к  различным  сегментам  можно  посмотреть  на  рис.  1.

Исследование  проводилось  в  несколько  этапов:

1.  Проведение  анкетирования.

Каждому  клиенту,  который  находился  в  зале  ожидания  Сбербанке  было  предложено  заполнить  анкеты.  При  возникновении  трудностей  заполнения,  непонимания  вопроса  или  иных  вопросов,  была  оказана  помощь.

 

Рисунок  1.  «Группы  респондентов»

 

2.  Сбор  данных  в  сводную  таблицу  и  расчет  результатов,  с  помощью  Microsoft  Office  Excel.

3.  Анализ  полученных  данных  и  представление  их  в  понятной  форме,  в  виде  диаграмм  и  таблиц.

Индикатор  качества  услуги  рассчитывают  по  формуле:

 

Q  =  P  –  E,

 

где:  Q  (quality)  —  индикатор  качества;

P  (perception)  —  восприятие;

E  (expectation)  —  ожидание.

Если  индикатор  качества  Q  имеет  нулевое  значение,  значит,  ожидания  клиента  совпадают  с  воспринятым  фактическим  качеством.  При  большем  значении  ожидания  Е  индикатор  качества  Q  будет  отрицательным.  При  большем  значении  восприятия  Р  —  положительным.  Нулевые  и  положительные  индикаторы  коэффициентов  качества  Q  считаются  успешными.  Индикаторы,  приближенные  к  нулю,  —  удовлетворительными.  Отрицательные  индикаторы  —  неудовлетворительными.

По  методике  SERVQUAL  коэффициент  качества  является  абсолютной  величиной.  Однако  наряду  с  абсолютными  статистическими  величинами,  в  экономико-статистическом  анализе  большое  значение  имеют  величины  относительные.  Основное  условие  расчета  относительной  величины  —  сопоставимость  сравниваемых  показателей  и  наличие  реальных  связей  между  изучаемыми  явлениями.  Величина,  с  которой  производится  сравнение  (знаменатель  дроби),  обычно  называется  базой  сравнения  или  основанием.

Расчет  коэффициента  качества  относительно  ожиданий  потребителей:

Примем  коэффициент  качества  относительно  ожиданий  за  Q1.  Тогда:

 

 

где:  Q1  —  коэффициент  качества  относительно  ожиданий;

E  —  средняя  оценка  ожидаемого  уровня  качества;

P  —  средняя  оценка  воспринимаемого  уровня  качества.

Q1  =  8,895299

Чем  ниже  значение  относительного  коэффициента  качества  Q1,  тем  более  качественные  услуги  предоставляет  банк.  В  данном  варианте  расчета  во  внимание  принимается  не  только  разница  между  ожиданием  и  восприятием,  но  и  величина  ожидаемой  оценки  качества. 

Расчет  коэффициента  качества  относительно  идеала:

Обозначим  коэффициент  качества  по  отношению  к  идеалу  как  Q2.  За  идеал  примем  максимально  возможное  значение  ожиданий,  которое  в  модели  SERVQUAL  равно  семи.  Тогда:

 

 

где:  Q2  —  коэффициент  качества  относительно  идеала;

7  —  идеал,  максимальная  оценка  ожиданий  потребителя.

Q2  =  15,60825

Данный  коэффициент  показывает  отношение  воспринимаемого  потребителями  качества  банковских  услуг  к  максимальным  ожиданиям  и  дает  больше  возможностей  для  сравнения  качества  услуг,  предоставляемых  различными  банками.  Чем  ниже  показатель,  тем  выше  уровень  качества  [2].

По  результатам  исследования,  можно  сказать  следующее.

Наиболее  низкими  показателями  оказались:  Н4  (Банк  предоставляет  услуги  аккуратно  и  в  срок);  Н7  (Банк  избегает  ошибок  и  неточностей  в  своих  операциях);  Н6  (Если  у  клиентов  возникают  проблемы,  то  банк  искренне  пытается  их  решить);  О9  (Сотрудники  банка  быстро  реагируют  на  просьбы  клиентов);  Э15  (Сотрудники  банка  знают  Ваши  потребности  и  ориентированы  на  Ваши  интересы).

Наиболее  высокими  показателями  оказались:  М2  (Сотрудники  хорошо  и  опрятно  одеты);  У13  (Руководство  банка  оказывает  поддержку  сотрудникам  для  эффективного  обслуживания  клиентов);  У12  (При  общении  с  сотрудниками  банка,  Вы  чувствуете  себя  безопасно);  М3  (Помещение  банка  в  отличном  состоянии).

Исследование  показало,  что  наиболее  требовательным  сегментом  является  высокодоходный  сектор,  в  то  время  как  наиболее  лояльным  –  пенсионеры.

Также  заметны  различия  в  потребностях  и  ожиданиях  у  разных  сегментов:

1.  Сегменту  «пенсионеры»  очень  важны  такие  критерии  как  материальность  и  сочувствие,  в  то  время  как  сегменту  «МВС»  —  убежденность  и  надежность.

2.  Для  пенсионеров  ожидание  и  восприятие  качества  услуги  совпадают,  они  получают  то,  что  ожидают  и  всем  довольны. 

3.  Сегменту  «МВС»  необходимо,  чтобы  услуга  предоставлялась  быстро,  четко  и  без  возникновения  неполадок,  так  если  хоть  раз  получив  негативную  эмоцию  по  одному  из  этих  параметров,  они  оценивают  качество  предоставления  услуги  как  не  соответствующее  ожиданию.

4.  Сегменты  «массовый»  и  «молодежь»  также  не  хочет  проводить  долгое  время  в  очередях,  а  также  они  высказывают  недовольство  в  поведении  сотрудников  (нахамили,  были  недостаточно  приветливы,  были  слишком  медлительны).

Некоторые  показатели,  которые  клиенты  оценили  как  с  невысоким  уровнем  качества,  являются  одними  из  самых  важных  по  их  мнению  (Рис.  2). 

 

Рисунок  2.  «Средний  уровень  важности  критериев»

 

Из  этого  следует,  что  особое  внимание  необходимо  уделить  следующим  проблемам:  срок  предоставления  услуг  и  устранение  ошибок,  неточностей  в  операциях.

Также  был  проведен  анализ  ситуации  по  самим  5  критериям.  По  мнению  респондентов,  критерии  надежность  и  эмпатия  являются  самыми  проблемными,  критерии  надежность  и  отзывчивость  —  самыми  важными.

Глобальный  коэффициент  качества  равен  –0,56591.  Из  этого  можно  сделать  вывод,  что  количество  клиентов,  которые  считают  услуги  недостаточно  качественными,  превышает  количество  тех,  кто  считает  услуги  качественными.  Полученные  данные  по  разрыву  в  ожидании  и  восприятии  можно  увидеть  на  рис.  3,  4.

 

Рисунок  3.  «Разрыв  между  ожиданием  и  восприятиям  по  всем  критериям»

 

Рисунок  4.  «Разрыв  между  ожиданием  и  восприятием  в  целом  по  5  критериям»

 

При  проведении  анкетирования  SERVQUAL  наблюдался  достаточно  большой  процент  клиентов,  которые  отказывались  заполнять  ее,  в  силу  разных  причин  (перерыв  на  обед  скоро  закончится,  нежелание  заполнять,  ребенок  ждет,  нехватка  времени,  отсутствие  мотивации).  Для  мотивации  респондентов  можно  прибегнуть  к  их  поощрению,  например,  небольшой  подарок  каждому  участнику  (плитка  шоколада,  брелок,  шариковая  ручка)  или  участие  в  розыгрыше  более  ценных  призов  (бытовая  техника,  билеты  в  театр).  Таким  образом,  респондент  получит  мотивацию,  а  исследование  будет  проходить  в  эмпатийной  атмосфере,  которая  располагает  к  более  продуманным  ответам.

В  заключение  хотелось  бы  отметить,  что  методика  SERVQUAL  является  подходящей  для  определения  качества  банковских  услуг,  в  тоже  время  она  нетрудоемкая,  что  позволит  банку  при  относительно  небольших  затратах  на  время  и  денежные  средства,  получить  необходимую  информацию  о  сильных  и  слабых  сторонах  банка,  а  также  о  важных  для  клиентов  критериев  оценки  качества  предоставляемой  услуги.

Приложение  №  1.

Модифицированная  анкета  «взвешенный  SERVQUAL»

Инструкции:  Просим  высказать  Ваше  мнение  относительно  качества  банковских  услуг.  В  первом  столбце  перечислены  критерии  качества.  Пожалуйста,  оцените  каждый  критерий  по  3  характеристикам:  Ваше  ожидание,  в  какой  степени,  по  Вашему  мнению,  должны  соответствовать  предоставляемые  услуги;  Ваше  восприятие,  мнение  по  поводу  соответствия  Сбербанка  каждому  из  критериев;  важность  каждого  критерия  для  Вас.  Если  Вы  полностью  согласны,  отметьте  7.  Если  полностью  не  согласны  —  число  1.  Если  Ваше  мнение  не  столь  категорично  —  одно  из  промежуточных  чисел  (2,3,4,5  или  6).  В  анкете  нет  правильных  или  неправильных  ответов,  мы  заинтересованы  в  том,  чтобы  узнать  ваше  мнение  о  Сбербанке.  Спасибо  за  участие!

Критерий  качества

Ожидание

Восприятие

Важность

М1.  Сбербанк  имеет  современные  оргтехнику  и  оборудование

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

М2.  Сотрудники  Сбербанка  хорошо  и  опрятно  одеты

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

М3.  Помещение  Сбербанка  в  отличном  состоянии

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Н4.  Сбербанк  предоставляет  услуги  аккуратно  и  в  срок

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Н5.  Сбербанк  имеет  надежную  репутацию

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Н6.  Если  у  клиентов  возникают  проблемы,  то  Сбербанк  искренне  пытается  их  решить

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Н7.  Сбербанк  избегает  ошибок  и  неточностей  в  своих  операциях

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

О8.  Сотрудники  Сбербанка  дисциплинированы  и  вежливы

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

О9.  Сотрудники  Сбербанка  быстро  реагируют  на  просьбы  клиентов

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

О10.  Сотрудники  Сбербанка  всегда  помогают  клиентам

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

У11.  Между  клиентами  и  сотрудниками  Сбербанка  существует  атмосфера  доверия  и  взаимопонимания

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

У12.  При  общении  с  сотрудниками  Сбербанка,  Вы  чувствуете  себя  безопасно

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

У13.  Руководство  Сбербанка  оказывает  поддержку  сотрудникам  для  эффективного  обслуживания  клиентов

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Э14.  Сотрудники  Сбербанка  проявляют  личное  участие  в  решении  проблем  клиентов

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Э15.  Сотрудники  Сбербанка  знают  Ваши  потребности  и  ориентированы  на  Ваши  интересы

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

Э16.  Часы  работы  Сбербанка  удобны  для  всех  клиентов

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

7  6  5  4  3  2  1

 

Список  литературы:

1.Балаева  О.Н.  «Управление  организациями  сферы  услуг»:  учеб.  Пособие  /  О.Н.  Балаева,  М.Д.  Предводителева;  Гос.  ун-т  Высшая  школа  экономики.  –  М.:  Изд.  дом  Гос.  ун-та  Высшей  школы  экономики,  2010. 

2.Маркетинг  и  маркетинговые  исследования  01(103)2013:  Ивашкова  Н.И.,  Лопатинская  И.В.  «Методы  оценки  удовлетворенности  и  лояльности  потребителей:  модификация  аналитических  возможностей  SERVQUAL  применительно  к  банковским  услугам». 

3.Маркетинг  в  сфере  финансовых  и  страховых  услуг  01(01)2012:  Новаторов  Э.В.,  Новицкая  В.Д.  «Модификация  и  эмпирическая  проверка  методики  измерения  качества  услуг  SERVQUAL  применительно  к  банковским  услугам».

 

Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Комментарии (1)

# Александр Клименко 28.11.2016 15:26
"Данная методика не применяется в Сбербанке". Весьма опрометчивое заявление. Методика применяется нами в Народном Сберегательном банке Казахстана с 1998 года

Оставить комментарий