ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ  РЕКЛАМЫ  ДЕТСТВА  В  РОССИИ  НА  2010—2012  ГГ.

Маслова  Оксана  Викторовна

студент  математического  факультета  филиала  федерального  государственного  бюджетного  образовательного  учреждения  высшего  профессионального  образования  «Омский  государственный  педагогический  университет»  в  г.  Таре

E-mail: 

Бахмат  Наталья  Владимировна

научный  руководитель,  старший  преподаватель  кафедры  математики  и  экономики  математического  факультета  филиала  федерального  государственного  бюджетного  образовательного  учреждения  высшего  профессионального  образования  «Омский  государственный  педагогический  университет»  в  г.  Таре

E-mail:  nvbachmat@mail.ru

Реклама  детства  является  одним  из  видов  социальной  рекламы.  В  изученных  нами  источниках  [8;  11;  13]  понятие  рекламы  детства  отсутствовало,  в  связи  с  этим  представляется  необходимым  выработать  свою  дефиницию.  Для  этого  нам  необходим  анализ  таких  понятий  как  социальная  реклама  и  детство.

За  основу  понятия  социальной  рекламы  мы  взяли  определение,  данное  в  Федеральном  законе  «О  рекламе»:  «информация,  распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием  любых  средств,  адресованная  неопределенному  кругу  лиц  и  направленная  на  достижение  благотворительных  и  иных  общественно  полезных  целей,  а  также  обеспечение  интересов  государства»  [8].  Данное  определение  включает  в  себя  следующие  структурные  единицы:  что  есть  реклама  (информация),  цель  рекламы  (достижение  благотворительных  и  иных  общественно-полезных  целей),  кому  адресована  (неопределенному  кругу  лиц),  с  помощью  чего  осуществляется  (с  использованием  любых  средств),  в  какой  форме  (в  любой  форме).  Таким  образом,  мы  выбираем  данное  определение  потому,  что  оно  раскрывает  все  стороны  социальной  рекламы  и  дает  наиболее  полное  представление  о  ней.

Для  выявления  понятия  детства,  которое  мы  возьмем  за  основу,  мы  проанализировали  несколько  подходов  к  его  определению.  В  социологическом  словаре  [15]  приведено  следующее  определение:  детство  —  стадия  в  течение  жизни,  часто,  хотя  и  не  обязательно,  характеризующаяся  зависимым  состоянием  из-за  биологической  незрелости.  Иное  социологическое  определение  [16]  под  детством  подразумевает  выраженную  в  действиях  и  языке  совокупность  объектов,  событий,  процессов,  социальных  институтов  и  социальных  практик  в  отношении  детей,  которая  формируется  и  поддерживается  обществом,  а  также  постоянно  возобновляется  в  процессе  жизнедеятельности  детей,  осваивающих  социальность  и  интегрирующихся  в  социум.  Бюлер-Нидербергер  Д.  и  Зюнкер  Х.  [2,  с.  69]  говорят  о  том,  что  детство  —  это  часть  общества  и  культуры,  а  не  нечто,  предшествующее  им.  В  свою  очередь  Фельдштейн  Д.И.  [18]  под  детством  понимает  явление  социального  мира. 

Таким  образом,  в  приведенных  выше  определениях  социальной  рекламы  каждый  автор  выделяет  свою  доминанту,  опираясь  на  которую  можно  выделить  несколько  подходов  к  пониманию  детства: 

1.  Жизненная  стадия,  характеризующаяся  зависимым  состоянием  и  биологической  незрелостью  (Социологический  словарь);

2.  Совокупность  объектов,  событий,  процессов  в  отношении  детей  (Социология  детства);

3.  Часть  общества  и  культуры  (Бюлер-Нидербергер  Д.,  Зюнкер  Х.);

4.  Явление  социального  мира  (Фельдштейн  Д.И.).

В  дальнейшем  мы  будем  опираться  на  социологическое  определение.  «Детство  —  выраженная  в  действиях  и  языке  совокупность  объектов,  событий,  процессов,  социальных  институтов  и  социальных  практик  в  отношении  детей,  которая  формируется  и  поддерживается  обществом,  а  также  постоянно  возобновляется  в  процессе  жизнедеятельности  детей,  осваивающих  социальность  и  интегрирующихся  в  социум»  [16].  Данное  определение  включает  в  себя  следующие  смысловые  единицы:  что  это  (совокупность  объектов,  событий,  процессов,  социальных  институтов  и  социальных  практик),  как  выражается  (в  действиях  и  языке),  на  кого  направлено  (в  отношении  детей),  кем  поддерживается  (формируется  и  поддерживается  обществом),  как  развивается  (возобновляется  в  процессе  жизнедеятельности  детей).

К  сожалению,  в  приведенных  выше  источниках  понятия  детства  не  отражаются  возрастные  границы  данного  периода.  Поэтому,  представляется  необходимым  использовать  альтернативные  источники,  так,  с  точки  зрения  психолога  А.Л.  Венгера,  детство  охватывает  период  от  рождения  до  подросткового  возраста,  т.  е.  до  11—12  лет  [4].  Биологи  в  постнатальном  онтогенезе  человека  определяют  детский  возраст  до  13—14  лет,  т.  е.  до  момента  начала  пубертатного  периода.  Педиатры  рассматривают  человека  в  качестве  ребенка  от  рождения  до  15  лет.  Юристы  рассматривают  детство  как  период  до  начала  трудовой  деятельности  (до  14  лет).  В  международной  практике  (по  классификации  ЮНИСЕФ)  к  детям  относят  все  население  до  18  лет  [1].  Федеральный  Закон  «Об  основных  гарантиях  прав  ребенка  в  Российской  Федерации»  подтверждает,  что  в  России  18  лет  является  верхней  границей  детского  возраста  [9].  Мы  будем  опираться  на  возрастные  границы,  заданные  Федеральным  Законом,  т.е.  от  рождения  до  18  лет,  т.к.  в  18  лет  человек  приобретает  статус  совершеннолетнего,  у  него  появляются  новые  права  и  обязанности,  кроме  того,  в  18  лет  ребенок  заканчивает  школу  и  переходит  на  новую  стадию  образования.

Таким  образом,  проанализировав  такие  понятия  как  реклама  и  детство,  мы  можем  предложить  собственное  определение  рекламы  детства  —  это  информация,  распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием  любых  средств,  адресованная  неопределенному  кругу  лиц  и  направленная  на  достижение  благотворительных  и  иных  общественно  полезных  целей  в  отношении  детей  в  возрасте  от  рождения  до  18  лет.

В  дальнейшем  нами  был  проведен  анализ  существующих  направлений  рекламы  детства  в  России  (2010—2012  гг.). 

Во-первых,  это  реклама  против  жестокого  обращения  с  детьми  и  насилия.  Создание  социальной  рекламы,  направленной  на  предотвращение  насилия,  занятие  очень  сложное  и,  по  большому  счету,  неблагодарное.  Потому  что  пытаться  воздействовать  яркими  образами  и  хлесткими  фразами  на  насильников  бесполезно.  За  единичными  исключениями  все,  чего  можно  добиться  такой  рекламой,  это  сбор  денег  у  сочувствующих  в  разные  некоммерческие  фонды,  которые  занимаются  реабилитацией  изнасилованных  и  прочей  социальной  деятельностью  [10].  Обращаясь  к  зарубежному  опыту,  можно  отметить  следующие  программы,  действующие  в  данном  направлении:  Компания  Grey  Worldwide  India  призывает  не  красть  у  малышей  лучшее  время  их  жизни  —  детство.  Серия  принтов  сообщает:  очень  часто  ребенка  совращает  кто-то  хорошо  ему  знакомый.  На  самих  принтах  —  «детских  рисунках»  —  это  сообщение  раскрывается  еще  полнее:  солнечный  день,  прогулка  с  семьей  и  знакомым  дядей.  Английская  организация  National  Society  for  the  Prevention  of  Cruelty  to  Children  (Национальное  общество  по  предотвращению  жестокого  отношения  к  детям)  запустила  кампанию  по  поддержке  детей,  перенесших  или  терпящих  сексуальное  насилие.  Главный  символ  кампании  —  улыбчивая  маска,  которую  необходимо  снять  для  начала  нормальной  жизни  [10].  В  2010  году  в  Новосибирске  детский  благотворительный  фонд  «Солнечный  город»  проводил  акцию  в  защиту  таких  детей  [12].

Во-вторых,  это  реклама,  направленная  на  помощь  детям-сиротам.  Оказание  помощи  детям,  по  разным  причинам  оставшимся  без  попечения  родителей,  является  важнейшим  направлением  социальной  политики  государства  [17].  Так  проект  «Отказники»  Регионального  общественного  движения  г.  Санкт-Петербурга  «Петербургские  родители»  направлен  на  оказание  адресной  материальной  помощи  нуждающимся  детям-сиротам  [13].  Для  помощи  детям-сиротам  создана  Нижегородская  региональная  общественная  организация  «Детский  проект».  Данная  организация  реализовала  немало  проектов,  направленных  на  помощь  детям:  проект  «Дадим  дом  детям»  —  распространение  информации  о  детях,  которые  ищут  родителей,  а  также  информации  о  формах  семейного  устройства  детей-сирот;  программа  «Школа  социального  роста»,  способствующая  повышению  эффективности  социально-психологической  реабилитации  детей,  лишенных  родительского  попечения  в  условиях  жизни  в  сиротских  учреждениях.  Кроме  того  данная  организация  организовывала  благотворительные  фонды  в  помощь  детям-сиротам,  а  также  действовала  еще  в  одном  направлении  —  помощь  малообеспеченным  семьям.  Оказание  помощи  семьям  с  несовершеннолетними  детьми  ведет  к  предотвращению  изъятия  детей  из  кровной  семьи  и  профилактике  социального  сиротства  [7].  Московский  фонд  социальной  помощи  детям  «Расправь  крылья!»  направлен  на  профилактику  возвратов  детей  в  детские  дома,  а  также  на  более  вдумчивое  отношение  к  детям  [19]. 

В-третьих,  реклама,  направленная  на  помощь  детям-инвалидам.  Проблема  детей-инвалидов  касается  всех  сторон  общественных  институтов  —  от  государства  в  лице  законодательных  актов  и  социальных  организаций,  которые  призваны  оказывать  помощь  этим  детям,  до  человеческой,  моральной  атмосферы,  в  которой  живут  их  семьи  [5].  Так  в  России  запущена  социальная  реклама  «Дети  должны  учиться  вместе!».  Кампания  разработана  по  заказу  региональной  общественной  организации  инвалидов  «Перспектива».  В  ней  задействовано  два  видео  и  три  аудиоролика.  Ролик  «Новый  талант»  направлен  на  учителей  младших  и  средних  классов,  показывает,  что  не  надо  бояться  учить  детей  с  инвалидностью.  Ролик  «Кандалы»  был  направлен  на  родителей  и  рассказывал  о  том,  что  рано  или  поздно  дети  столкнутся  с  тем,  что  их  мир  —  разный,  и  люди  бывают  разные.  Чем  раньше  дети  начнут  воспринимать  людей  с  инвалидностью  как  норму  существования  общества,  тем  больше  вероятность,  что  во  взрослой  жизни  они  будут  более  коммуникабельны  друг  с  другом  [3].

В-четвертых,  реклама,  пропагандирующая  здоровый  образ  жизни  в  присутствии  детей.  Тема  курения  в  присутствии  детей  —  одна  из  самых  волнительных.  Согласно  данным  Всемирной  Организации  Здравоохранения,  почти  половина  детей  в  мире  (700  миллионов)  подвергается  воздействию  табачного  дыма  1,2  миллиарда  курящих  взрослых.  Среди  последствий  курения  в  присутствии  детей  —  ОРЗ,  астма,  атопические  (аллергические)  заболевания,  сосудистые  заболевания,  опухоли,  кариес,  инфекционные  заболевания  (включая  туберкулез),  синдром  внезапной  смерти  младенца.  Подобная  реклама  и  не  лишняя,  и  объективная  [14]. 

В-пятых,  реклама  безопасности  дома  для  детей.  Мало  кто  из  родителей  не  думает  о  том,  что  ожидает  детей  вне  дома  —  неприятности  со  сверстниками,  нападения,  плохая  компания,  неосторожные  водители,  наркотики  и  пр.  Между  тем,  в  собственной  квартире  ребенка  подстерегают  бытовые  опасности,  которые  могут  оказаться  куда  страшнее.  В  быту  дети  могут  получить  самые  разные  травмы,  которые  в  самых  трагических  случаях  могут  даже  привести  к  летальному  исходу.  В  столице  был  запущен  социальный  проект  «Информационная  программа  по  безопасности  дома  для  детей»,  направленный  на  привлечение  внимания  родителей  к  мерам  по  обеспечению  безопасности  в  доме  [6].

В-шестых,  реклама  безопасности  детей  на  дороге.  Госавтоинспекция  проявляет  к  детям  на  дороге  повышенное  внимание.  Ее  сотрудники  становятся  инициаторами  и  организаторами  различных  конкурсов  и  викторин.  Данная  работа  проводится  для  того,  чтобы  обезопасить  детей  на  дорогах.  Тем  не  менее,  проблема  дорожно-транспортного  травматизма  остается  самой  тревожной.  Это  происходит  из-за  того,  что  дети  не  знают  Правил  дорожного  движения,  и  многие  родители  беспечно  относятся  к  этой  проблеме.  Взрослым  не  стоит  забывать,  что  дети  нуждаются  в  нашей  любви  и  внимании  [11]. 

Итак,  анализ  источников  показывает,  что  можно  выделить  6  основных  видов  тематики  рекламы  детства  в  России  на  сегодняшний  день:

1.  Реклама  против  насилия  и  жестокого  обращения  с  детьми;

2.  Реклама,  направленная  на  помощь  детям-сиротам;

3.  Реклама,  направленная  на  помощь  детям-инвалидам;

4.  Реклама,  пропагандирующая  здоровый  образ  жизни  в  присутствии  детей;

5.  Реклама  безопасности  дома  для  детей;

6.  Реклама  безопасности  детей  на  дороге. 

Под  целью  рекламы  детства  мы  понимаем  формирование  общественного  представления  относительно  некоторой  социально-важной  проблемы,  представления,  установки,  оценки,  информации  о  проблеме,  ориентирующие  на  поступки  можно  сформулировать  цель  рекламы  детства:  формирование  общественного  представления  относительно  социально-важных  проблем  в  отношении  детей,  направленное  на  формирование  информации  о  проблемах,  установок  и  совершении  поступков  в  отношении  детей. 

Проанализировав  имеющуюся  литературу,  мы  выявили  понятие  рекламы  детства  —  это  информация,  распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием  любых  средств,  адресованная  неопределенному  кругу  лиц  и  направленная  на  достижение  благотворительных  и  иных  общественно  полезных  целей  в  отношении  детей  в  возрасте  от  рождения  до  18  лет.  Кроме  того,  мы  выделили  6  направлений  рекламы  детства  в  России  в  2010—2012  гг.,  а  также  ее  цель.

Спсиок  литературы:

1.Бесчасная  А.  А.  Проблема  возрастной  периодизации  в  социологии  детства  //  Известия  РГПУ  им.  А.И.  Герцена.  2007.  №  41  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://cyberleninka.ru/article/n/problema-vozrastnoy-periodizatsii-v-sotsiologii-detstva  (дата  обращения  28.06.2013).

2.Бюлер-Нидербергер  Д.,  Зюнкер  Х.  От  исследований  социализации  к  социологии  детства  //  Развитие  личности.  —  2003.  —  №  4.  —  С.  69—94.

3.В  России  запущена  социальная  реклама  «Дети  должны  учиться  вместе!»  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.adme.ru/social/v-rossii-zapuschena-socialnaya-reklama-deti-dolzhny-uchitsya-vmeste-30682  (дата  обращения  12.06.13).

4.Венгер  А.Л.  Психология  развития:  словарь  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.insai.ru/slovar/1881  (дата  обращения  28.06.2013).

5.Дети  –  инвалиды  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.vainahkrg.kz/e/2663161-deti-invalidyi  (дата  обращения  12.06.13).

6.Защита  детей  может  быть  разной  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.socreklama.ru/news/detail.php?ELEMENT_ID=6217&sphrase_id=13292  (дата  обращения  12.06.13).

7.Нижегородская  региональная  общественная  организация  «Детский  проект»  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://sirota52.ru/projects  (дата  обращения  12.06.13).

8.О  рекламе:  Федеральный  закон  РФ  от  13.03.2006  №  38-ФЗ.

9.Об  основных  гарантиях  прав  ребенка  в  Российской  Федерации:  Федеральный  закон  от  24  июля  1998  г.  №  124-ФЗ  (с  изменениями  и  дополнениями). 

10.Реклама  против  насилия  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.adme.ru/social/reklama-protiv-nasiliya-242105/  (дата  обращения  12.06.13).

11.Социальная  реклама  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.centr-bdd.ru/company/social  (дата  обращения  12.06.13).

12.Социальная  реклама  против  жестокого  обращения  с  детьми  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.novo-sibirsk.ru/articles/city_adm/departments/dpiip/u_nip/22843-medianews.html  (дата  обращения  12.06.13).

13.Социальная  реклама.  Дети  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.mnaublog.ru/2011/04/social-advertising-kids.html  (дата  обращения  12.06.13).

14.Социальная  реклама:  дети  и  курение  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://al-med.livejournal.com/14454.html  (дата  обращения  12.06.13).

15.Социологический  словарь  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://mirslovarei.com/content_soc/detstvo-13297.html  (дата  обращения  27.06.2013).

16.Социология  детства  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.childsoc.ru/index.php?parametrr=614  (дата  обращения  12.06.13).

17.Технологии  социальной  работы  с  детьми-сиротами  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://soc-work.ru/article/355  (дата  обращения  12.06.13).

18.Фельдштейн  Д.И.  Детство  как  социально-психологический  феномен  и  особое  состояние  развития  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.voppsy.ru/journals_all/issues/1998/981/981003.htm  (дата  обращения  28.06.2013).

19.Фонд  социальной  помощи  детям  «Расправь  крылья!»  представляет  новый  ролик  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.socreklama.ru/news/detail.php?ELEMENT_ID=5712&sphrase_id=13292  (дата  обращения  12.06.13).