ОСОБЕННОСТИ  РАЗРАБОТКИ  И  УПРАВЛЕНИЯ  БРЕНДОМ  НА  РОССИЙСКОМ  РЫНКЕ  ТОВАРОВ  И  УСЛУГ

Бытдаева  Айшат  Башировна

студент  3  курса,  кафедра  финансы,  кредит  и  страховое  дело,  СтГАУ  г.  Ставрополь

E-mail:  aisha.09_09@mail.ru

Глотова  Ирина  Ивановна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  кафедра  финансы,  кредит  и  страховое  дело,  СтГАУ,  г.  Ставрополь

В  передовых  рыночных  критериях,  когда  предложение  значительно  превосходит  спрос,  дефицитнейшим  ресурсом  считается  доступ  к  сознанию  покупателя. 

Бренд  (торговая  марка)  —  образ  продукта  (компании)  и  комплекс  его  характеристик,  внедренный  и  устоявшийся  в  глобальном  сознании  потребителей.  Бренд  гарантирует  узнаваемость  у  покупателей  и  благоприятное  отношение.  Также  он  дает  возможность  удачно  конкурировать.  Следовательно,  можно  заявить,  что  в  какой-то  степени  с  помощью  бренда  можно  делать  деньги  из  воздуха,  т.  е.  из  репутации  [2].

Все  «российские  бренды»  можно  поделить  на  4  категории:

1.Иностранные  продукты/фирмы.  Наиболее  многочисленная  группа.  К  которому  относятся  знаменитые  бренды  зарубежных  изготовителей,  которые  владеют  крепкими  позициями  в  сознании  покупателей.  К  ним  относят  фирмы:  Coca-Cоla,  Nоkia,  McDоnald’s,  BMW  и  пр.

2.«Адаптированные»  иностранные  товары/фирмы.  К  предоставленной  группе  принадлежат  продукты,  произведенные  зарубежными  компаниями,  однако  адаптированные  для  российского  рынка.  Фирма  производитель  имеет  возможность  беспрепятственно  выйти  на  российский  рынок  и  рекомендовать  покупателям  продукт  под  маркой  качества  знаменитого  бренда,  только  при  этом  с  наиболее  привычным  названием  либо  комплексом  характеристик.

3.Исторически  образовавшиеся  бренды.  К  ней  относятся  бренды,  которые  имеют  всероссийскую  известность  со  времен  образования  Советского  Союза.  Такими  брендами  являются  шоколад  «Аленка»,  конфеты  «Грильяж»  и  печенье  «Юбилейное»,  которые  действительно  вызывают  положительные  впечатления  у  покупателей,  тем  не  менее,  развитие  этой  группы  брендов  связано  с  рядом  трудностей.  В  первую  очередь,  большая  часть  аудитории,  пользующейся  отмеченными  товарами  —  люди  более  старшего  поколения,  детство  или  юность  которых  приходились  на  эпохи  расцвета  СССР.  Потому,  большая  часть  положительных  впечатлений  связано  конкретно  с  этим  фактом.  Но  для  многих  юных  людей  сегодня  приведенные  торговые  марки  никак  не  обладают  дополнительными  ценностями.  Во-вторых,  в  Советском  Союзе  к  производству  продуктов  предъявлялись  требования  к  качеству.  Большая  часть  покупателей  показывают  верность  к  «советским  брендам»  конкретно  основывая  свой  выбор  на  аспекты  качества.  И  наконец,  в-  третьих,  почти  все  продукты,  в  особенности,  принадлежащие  кондитерской  промышленности,  никак  не  зафиксированы  за  конкретными  изготовителями,  что  затрудняет  их  формирование  в  качестве  брендов  и  выстраивание  аргументированной  бренд  стратегии.

4.Российские  фирмы  (продукты),  рассчитывающие  на  статус  бренда.  К  этим  группам  относятся  все  те  продукты,  услуги  или  фирмы,  обоснованно  или  нет,  но  утверждающие  себя  брендами  на  рынке  тех  или  других  товаров  [3]. 

На  современном  этапе  становления  государства  и  общества,  Российская  Федерация  ведет  функциональное  сотрудничество  с  зарубежными  странами.  Что  ведет  к  тому,  что  ввозятся  продукты  из  различных  государств  на  территорию  России,  стоимость  которых  на  много  превосходит  2  трлн.  руб.  ежегодно  [1].  Что  подтверждает  тезис  о  том,  что  категория  брендов  зарубежных  товаров  (фирм)  считается  более  многочисленной,  можно  сделать  вывод,  что  тенденции  становления  брендов  за  рубежом,  в  некоторой  степени  могут  быть  характерны  и  для  российского  рынка.

Таким  образом,  высококачественные  российские  продукты  в  перспективе  имеют  все  шансы  стать  брендами,  однако  в  современных  условиях  есть  ряд  негативных  причин,  которые  сдерживают  формирование  концепции  брэндинга  на  российском  потребительском  рынке:

1.  Основной  проблемой  российского  рынка  является  абсолютная  неготовность  нормативной  базы  для  становления  брэндинга.  То  есть,  в  российском  законодательстве  отсутствует  основа  для  исследования  и  управления  брендом,  как  и  недостает  точного  теоретического  определения  брэндинга.  Что  приводит  к  тому,  что  любой  руководитель  понимает  этот  маркетинговый  феномен  так,  как  нужно  ему  в  этот  момент.

2.  Недостаточное  формирование  маркетинговых  умений  и  навыков.  Большая  часть  руководителей  российских  компаний,  создавая  маркетинговые  отделы  и  создавая  стратегию  продвижения  продуктов  и  услуг,  твердо  заявляют  о  реализации  принципов  бренд  менеджмента.  Но,  управление  брендами  —  гораздо  более  непростой  процесс,  нежели  определение  каналов  дистрибуции,  исследование  маркетинговых  мероприятий  и  пр.  В  неких  случаях,  бренд-менеджмент  на  отечественных  предприятиях  базируется  на  научной  базе,  т.  е.  употребляются  конкретные  бренд-теории  и  методики.  При  этом  часто  эти  методики  изобретены  российскими  маркетологами,  которые  не  различают  понятия  «брендинг»  и  «маркетинг»  [4].

3.  Скептическое  отношение  неких  российских  управляющих  к  западным  технологиям  брендинга,  невзирая  на  то,  что  они  доказали  собственную  жизнеспособность  и  эффективность  на  отечественном  рынке.  Иными  словами,  никак  не  глядя  на  то,  что  большая  часть  всемирно  узнаваемых  брендов  удачно  существуют  и  формируются  на  отечественном  рынке,  почти  все  российские  маркетологи  и  руководители  компаний  все  еще  считают,  что  использование  иностранных  технологий  построения  бренда  негодно  в  России.

4.  Объемные  вложения  усложняются  налогом  на  рекламу  в  продвижение  продукта  на  рынок  в  России,  т.  е.  затраты  на  рекламу  и  создание  новых  брендов  сверх  максимальной  величины,  поставленной  законодательством,  наращивают  налогооблагаемую  прибыль  компаний.  Надлежит  отметить,  что  ни  в  одной  развитой  стране  нет  аналогичного  налога,  потому  он  наиболее  всего  сдерживает  продвижение  на  рынок  российских  брендов.

5.  Кроме  полного  отсутствия  законодательной  основы  в  сфере  бренд  —  отношений,  нужно  также  отметить  неидеальное  российское  законодательство  по  защите  товарных  знаков.  В  отличие  от  практики  западных  государств,  где  работает  принцип  «первопользования»  товарным  знаком,  в  России  принята  регистрационная  система  их  защиты,  по  которой  товарная  марка  после  ее  регистрации  в  Патентном  ведомстве  приобретает  правовую  защиту  лишь.  То  есть,  для  того,  чтоб  быть  защищенной  законодательно,  вся  новинка  должна  быть  зарегистрирована,  обязана  получить  патент.  Это  обостряет  борьбу  российских  изготовителей  за  собственные  товарные  знаки  и  создает  благосклонную  почву  для  появления  различных  подделок.  При  учете  скорости  конфигураций  и  энергичности  конкурентов  на  всех  рынках,  эти  проблемы  выходят  за  рамки  «несовершенства».

6.  Некая  неопределенность  в  потребительской  ориентации  на  некоторые  товарные  марки,  связанная  с  тем,  что  почти  все  отечественные  изготовители  продовольственных  продуктов  издают  собственную  продукцию  по  единым  рецептурам,  подтвержденным  стандартами,  под  одинаковыми  названиями,  в  некоторых  случаях  и  без  фирменной  упаковки  (конфеты  “Белочка”,  овсяные  хлопья  “Геркулес”  и  т.  п.).  При  этом  клиенты  отдают  предпочтение  известным  названиям,  не  интересуясь  производителями,  что  затрудняет  идентификацию  товарных  марок  на  рынке.  Проблема  эта  связана  с  существованием  на  российском  рынке  «советских  брендов».  Дополнительная  сложность  содержится  в  невозможности  зарегистрировать  права  на  создание  предоставленной  продукции,  т.  к.  уникальная  рецептура  укреплена  в  государственных  стандартах.  Единственный  путь  заполучить  право  владения  торговой  маркой  —  наверное,  внести  определенную  уникальность  в  имеющийся  рецепт  или  спецоформление.  При  этом,  нет  гарантии,  что  покупатель  сохранит  бывшую  степень  преданности,  т.  к.  продукт  уже  не  станет  привычным.

Таким  образом,  можно  заметить,  что  сейчас  на  российском  рынке  в  сфере  управления  брендом  много  проблем,  нежели  конкретных  достижений.  Но,  несмотря  на  удерживающие  причины,  управление  брендами  на  российском  потребительском  рынке  формируется  и  развивается.  Почти  все  российские  компании  все  же  обращаются  к  иностранному  опыту  построения  бренда,  пробуют  исследовать  потребительское  поведение,  чтоб  определить  верный  подход  к  позиционированию  собственных  брендов.  Но  все  же,  исследование  и  управление  брендом  в  России  остается  фактически  неизученным  и  мало  сформированным  маркетинговым  направлением  и  в  теории  и  в  практике.  В  настоящих  условиях,  диктующих  надобность  выживания  на  рынке  и  противостояния  мощным  зарубежным  соперника,  российским  руководителям  и  маркетологам  нужно  осмыслить  актуальность  указанной  трудности  и  приступить  к  активным  поискам  пути  развития  брендов  в  России.

Список  литературы:

1. Крылов  И.В.  Маркетинг  (Социология  маркетинговых  коммуникаций)  /  учеб.  пособие.  М.:  Издательство  «Центр»,2009.  192  с.
2. Россия  в  цифрах  —  2009  г.  М.,  Росстат,  2009.  525  с.
3. Чернатони  Л.  От  видения  бренда  к  оценке  бренда:  стратегический  процесс  роста  и  усиления  брендов.  2-е  изд.  М.:  Группа  ИДТ,  2007.