ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ОРЕНБУРГСКИЙ БРОЙЛЕР»)

Павленко Екатерина Александровна

студент 5 курса, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы ОГУ, г. Оренбург

E-mail: katushka805@mail.ru

Калиева Ольга Михайловна

научный руководитель, канд. экон. наук, ОГУ, г. Оренбург

Коммуникации занимают важное место в формировании и деятельности бренда. Это связано с их влиянием на потребительское поведение. Для достижения результатов, намеченных производителями товаров и услуг необходим эффективный обмен коммуникациями между клиентами и брендом организации.

Актуальность темы обусловлена тем, что эффективные коммуникации являются необходимым условием достижения цели организации, выполнения основных функций управления.

Объектом данного исследования является ЗАО «Оренбургский бройлер».

Предмет исследования ― процесс построения коммуникаций в процессе позиционирования бренда ЗАО «Оренбургский бройлер».

Цель исследования заключается в разработке коммуникаций в процессе позиционирования бренда продукции ЗАО «Оренбургский бройлер».

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

·рассмотрение понятия коммуникаций, а также процесса их построения;

·исследование маркетинговой деятельности организации и анализ его коммуникаций;

·разработка рекомендаций по построению коммуникационной политики в процессе позиционирования бренда.

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связи с клиентами и потребителями, целью которого является обмен информацией в устной или письменной форме, содержащийся в замысле брендированного товара [1, с. 55].

Цель коммуникаций — положительные эмоции и ассоциации потребителей и клиентов при восприятии информации о бренде.

Высокая эффективность коммуникационного процесса способствует формированию доверительных отношений между брендированным товаром и потребителем, поскольку они формируются, поддерживаются и развиваются с помощью коммуникаций и проявляют себя в них.

Коммуникации в маркетинге имеют различные виды и формы, исследование которых позволяет повысить их эффективность.

Основной критерий разделения форм и видов коммуникаций — способ воздействия на сознание целевой аудитории.

АTL, или прямая реклама, рассчитана на непосредственное обращение к целевой аудитории. BTL, наоборот, предполагает эффект интерактивного общения с аудиторией, налаживая, прежде всего, эмоциональную связь между брендом и клиентом.

Выделяют следующие формы носителей ATL-коммуникаций: [2, с. 68]

•  электронные СМИ — телевидение, радио;

•  печатные СМИ — газеты, журналы;

•  новые СМИ — интернет;

•  оut of home — наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продаж;

•  другие медиа — кинотеатры, театры, концертные залы и т. п.

BTL, или интерактивное продвижение включает в себя следующие элементы: [1, с. 52]

1.  прямой маркетинг (direct marketing).

2. Мероприятия по стимулированию сбыта (promotion) — ряд стимулирующих мероприятий, инициирующие продажи или увеличивающие их объемы в кратчайшие сроки.

3.  Событийный маркетинг (еvent marketing) — комплекс мероприятий, приуроченных к определенным поводам, таких как вывод нового товара или же услуги, а также форумы, выставки, конференции, семинары и другие подобные мероприятия.

4. Связи с общественностью (public relations) — планирование и реализация маркетинговых мероприятий, направленных на улучшение взаимоотношений с общественностью.

5.  Спонсорство (sponsorship) — взаимосвязь между фирмой и событием, которое используется для достижения определенного коммерческого преимущества.

6.  Личные продажи (mobile sales force) — улучшение имиджа и повышения уровня продаж путем внедрения грамотно обученных представителей фирмы, которые непосредственно контактируют с потенциальными потребителями.

Каждый бренд должен обладать уникальными достоинствами, которые выделяли бы его из ассортимента подобной продукции. Однако отличительные преимущества не дают возможности сохранить бренду свою позицию на рынке, так как в современных рыночных условиях товары становятся малоразличимы.

Позиционирование — это поиск выгодной ниши на рынке для размещения предложения в ней. Для эффективности процесса позиционирования необходимо обладать полной информацией о ситуации на рынке, а также знать суть предложений предприятий-конкурентов. Маркетинговые исследования и доскональное изучение брендов — конкурентов могут помочь в разработке точного позиционирования бренда.

В современной рыночной экономике именно сильный, стабильный бренд становится уникальным дифференцирующим фактором и ключевым нематериальным активом фирмы, приравниваемый по своей значимости к другим важнейшим материальным ресурсам. В зарубежной маркетинговой литературе бренд довольно часто определяется как один из важных финансовых (ликвидных) активов.

Выделяют несколько стратегий позиционирования бренда. Эта классификация получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия целевой аудиторией продукта/бренда.

На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей ассоциируемых с тем или иным брендом. Эти характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.

1.  Атрибутивный уровень.

На данном уровне необходимо определить основную целевую аудиторию продукции. Следует учесть совокупность всех основных социально-демографических характеристик: пол, возраст, социальный статус и т. д. [5, с. 796].

2.  Рациональный уровень.

Фактически единственной основой этого уровня в сознании потребителей является качество. Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду.

3.  Функциональный уровень.

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта — удобства (удобство и быстрота приготовления самого продукта, удобство предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг — уровень сервиса).

4.  Эмоциональный уровень.

Этот уровень предполагает создание позитивной и положительной эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и способов его потребления.

5.  Ценностный уровень [2, с. 69].

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На данном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.

Рассмотрим коммуникационную политику, а также приемы позиционирования на конкретном предприятии — ЗАО «Оренбургский бройлер». Адрес предприятия — Оренбургская область, Сакмарский район, Татаро-Каргалинский сельсовет.

Целью ЗАО «Оренбургский бройлер» является получение прибыли.

Сфера деятельности ЗАО «Оренбургский бройлер» — производство сельскохозяйственной птицы.

Виды деятельности ЗАО «Оренбургский бройлер»:

1.  разведение сельскохозяйственной птицы;

2.  производство мяса и пищевых субпродуктов, сельскохозяйственной птицы;

3.  производство кормов для птиц, содержащихся на птицеводческом комплексе.

Предприятие «Оренбургский бройлер» выпускает продукцию из мяса птицы под общим товарным знаком «Наш золотой цыпленок». Это целые тушки цыплят-бройлеров, части тушек (разделка), полуфабрикаты, субпродукты.

Сегодня торговая марка «Наш золотой цыпленок» широко известна в Оренбургской, Самарской, Челябинской, Свердловской, Пермской, Нижегородской, Новосибирской и Кемеровской областях, республиках Татарстан, Башкортостан и Удмуртия.

ЗАО «Оренбургский бройлер» выпускает более 25 наименований полуфабрикатов. Ассортимент продукции предприятия постоянно расширяется.

Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств коммуникаций. Все эти инструменты ЗАО «Оренбургский бройлер» использует для достижения рекламных и маркетинговых целей.

На предприятии в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это — реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью.

Анализируя рекламу, используемую для продвижения продукции ЗАО «Оренбургский бройлер» необходимо отметить ее недостаточное развитие. Предприятие использует лишь рекламу на транспортных средствах, что, на наш взгляд, недостаточно для данного предприятия.

Так же, как один из видов коммуникаций, необходимо отметить участие ЗАО «Оренбургский бройлер» в выставках и ярмарках.

Ежегодно предприятие принимает участие в следующих выставках: Российская агропромышленная выставка «Золотая осень», «ПродУралУпаковка», «Фуд-сервис. Фестиваль напитков».

На ЗАО «Оренбургский бройлер» разрабатываются соответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда. В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и т. д.

Позиционирование было разработано на основе главного принципа — комбинация эмоциональных и рациональных преимуществ. Разработанная стратегия выразилась в основной концепции: «Свежее — гарантированно вкусное».

Исходя их поставленных целей была сформулирована коммуникационная стратегия бренда:

•  закрепление за брендом основных категориальных преимуществ: свежести и вкуса;

•  использование средств ATL и PR для коммуникации позиционирования и преодоления барьеров.

Были задействованы практически все возможные коммуникативные каналы.

Основными потребителями продукции ЗАО «Оренбургский бройлер» являются:

•  население с невысоким уровнем дохода, ориентирующееся на качественную, но недорогую продукцию (тушка, замороженная разделка, субпродукты, сосиски, колбасы и т. п.);

•  население со средним уровнем дохода, ориентирующееся на качественную продукцию, в том числе и с более глубокой переработкой (тушка и разделка, замороженная и охлажденная, субпродукты, полуфабрикаты и т. п. в удобной и привлекательной упаковке);

•  население с высоким уровнем дохода, потребляющее все названные выше продукты производства, отдавая предпочтение привлекательно упакованным деликатесным диетическим и свежим продуктам.

Население отдает значительное предпочтение продукции местных производителей в привлекательной и удобной упаковке со знакомым брендом.

Проведенные исследования показывают, что ЗАО «Оренбургский бройлер» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на не достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, в следствии неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, ЗАО «Оренбургский бройлер» применяет только самые распространенные и недорогие маркетинговые мероприятия.

В случае улучшения финансового состояния фирмы ЗАО «Оренбургский бройлер» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

В настоящее время у российских маркетологов входит в тенденцию понятие «сенсорный брендинг». Сенсорные коммуникации помогают выработать определенный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, цветов, запахов с определенными брендами [4, с. 169].

Воздействие на органы чувств осуществляли многие компании, но делали это интуитивно. Из всех органов чувств наиболее значительным каналом восприятия внешнего мира является зрение. С помощью зрения можно достигнуть визуальной индивидуализации бренда ЗАО «Оренбургский бройлер» [6, с. 678].

При визуальном восприятии бренда главное — цветовая палитра. Цвет делает бренд наглядным, выразительным и запоминающимся.

В рамках специфики деятельности птицефабрики необходимо «официальным корпоративным цветом» сделать желтый.

Желтый цвет, мало того что ассоциируется с цыплятами, так он еще и имеет положительное психологическое влияние на потребителей. Это цвет открытости, целеустремленности, не только настраивающий на коммуникабельность, но и придающий уравновешенность эмоциям, помогающий обрести внутреннее спокойствие. Именно этот цвет привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше других цветов [3, с. 142].

На мой взгляд, компании ЗАО «Оренбургский бройлер» необходимо сформировать корпоративный имидж, путем введения желтого цвета, не только в логотип продукции, но и, например, оформить точки продаж, транспорт, а также все формы реклам в желтом цвете.

В рамках создания корпоративного имиджа предприятия необходимо было бы создать уникальный офисный дизайн. Так, например можно было бы создать таблички для кабинетов в определенном корпоративном стиле. Также, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

•  участие в мероприятиях городского и регионального масштаба, на условиях спонсора;

•  расширение рекламной кампании, а именно использование телевизионной, наружной рекламы, а также рекламы на транспорте.

В качестве наружной рекламы, на мой взгляд, необходимо использовать баннеры стандартного размера, отражающие полностью корпоративный стиль предприятия. На баннере должен быть отражен логотип фирмы, слоган. В качестве рамки баннера использован орнамент красного цвета, в древнерусском стиле, что отражает происхождение продукции, а также правильные традиции производства.

•  увеличение доли оптовых покупателей, путем использования личных продаж и т. д.

Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-посредников сотрудничать именно с фирмой с ЗАО «Оренбургский бройлер».

Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа.

Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание ЗАО «Оренбургский бройлер» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо мотивировать продавцов и менеджеров изучать характеристики товара, формировать у сотрудников позитивное представление о компании, ее целях и задачах, способах взаимодействия.

Внедрение мероприятий внутреннего PR позволит ЗАО «Оренбургский бройлер»:

•  показать роль каждого работника в компании, подчеркнуть их важность и незаменимость.

•  Разъяснять и пропагандировать ценности компании.

•  Обеспечивать качественный обмен информацией (точный, четкий),

• Способствовать более тесному и эффективному взаимодействию сотрудников различных подразделений и уровней.

•  Развивать командный дух.

•  Предотвращать конфликтные ситуации, своевременно реагировать на них, находить оптимальные пути разрешения конфликтов.

•  Развивать доверие и взаимопонимание между работниками, содействовать сотрудничеству, взаимопомощи, открытости, возникновению доверительных отношений, свободному обмену мнениями.

• Совершенствовать коммуникативные навыки работников, повышать продуктивность делового и межличностного взаимодействия.

На предприятии ЗАО «Оренбургский бройлер» можно было бы создать корпоративную газету, распространяемую среди сотрудников предприятия. Это самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Корпоративная газета — это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Обычно корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т. д.

Создание доски объявлений позволило бы распространять внутрифирменную информацию более наглядно. На доске возможным было бы отражение насущных проблем предприятия, а также его текущих достижений. Это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования.

Для потребителей возможным было бы проведение дегустации блюд, приготовленных из продукции «Наш золотой цыпленок», проводимых в точках продаж. Данное мероприятие привлекло бы внимание общественности, а также предоставило бы возможность повысить лояльность потребителей к предприятию. Сотрудникам, проводящим дегустацию, необходимо выделиться из общей массы потребителей, для привлечения внимания, а также для повышения узнаваемости бренда. Этого можно достичь путем присутствия символики предприятия в одежде промоутеров.

Несмотря на проведение всех перечисленных мероприятий, основной формой коммуникаций фирмы должна оставаться личная продажа.

Проект позиционирования бренда, равно как и сам процесс позиционирования, представляет собой концептуальный момент и связан с определением пространства, в котором будет осуществляться брендинг. Существует множество представлений о том, каким образом осуществляется процесс позиционирования. Применительно к ЗАО «Оренбургский бройлер» можно выделить несколько технологий позиционирования, включающий следующие этапы:

1.  определение целевой контактной аудитории — определение субъектов, состав и строение их цепочек создания ценности и принципов их функционирования, оценка их системы ценностей, мотивов и ключевых компетенций [3, с. 155].

Целевой контактной аудиторией продукции ЗАО «Оренбургский бройлер» должны быть потребители со средним уровнем дохода, совершающие покупки согласно принципу «цена — качество». Ценности данного сегмента заключаются в свежей, качественной продукции, изготовленной по традиционным технологиям. Ассортимент для данного типа потребителей должен быть разработан с учетом повседневного употребления продукции представителями данного сегмента [3, с. 161].

2.  Выбор вида позиционирования. Необходимо определить, в чем состоит польза от потребления продукции для потребителя.

3.  Идентификация места бренда и оценка необходимости репозиционирования.

Огромное внимание при позиционировании продукции ЗАО «Оренбургский бройлер» необходимо уделять рациональным и функциональным характеристика бренда.

Необходимо постоянно следить за качеством производимой продукции, ее внешним видом, органолептическими свойствами. Целевая аудитория прежде всего ценит качество продукции, следовательно, для поддержания благоприятного имиджа нельзя допускать его снижения.

В данной работе был исследован вопрос построения процесса коммуникаций, его особенностей для сферы АПК, а также значимость и актуальность в настоящее время.

Целью данного исследования являлось изучение процесса построения коммуникаций при позиционировании бренда на примере выбранной организации. Для реализации цели исследования был собран, отобран и обработан материал по данному вопросу, указаны основные моменты и сделаны выводы.

Подводя итоги необходимо отметить, что формирование коммуникаций заключается в доведении до потребителя информации о бренде, создание позитивного образа предприятия в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Это процесс, который требует усилий и времени. Но достижение целей грамотного позиционирования позволяет компании успешно функционировать на рынке.

В настоящее время проблеме позиционирования продукции и построения коммуникационной политики уделяется все больше времени и внимания. Планомерная и профессиональная работа компании в данном направлении способствует не только формированию позитивного бренд-имиджа предприятия АПК, но и увеличению числа постоянных покупателей, а соответственно и прибыли в целом.

В ходе изучения проблемы были предложены некоторые рекомендации, соблюдение которых обеспечит ЗАО «Оренбургский бройлер» высокий уровень конкурентоспособности.

Список литературы:

1. Аристрахова М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т. Матягина // Маркетинг. — 2009. — № 1 — С. 52—57
2. Маркеева А. Формирование стратегии позиционирования / Маркеева А. // Человек и труд, 2008. — № 4. — С. 68—69.
3. Рыбченко С.А. Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции [Текст]: [монография] / С.А. Рыбченко; Федер. агентство по образованию; Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования «Ульянов. гос. техн. ун-т». — Ульяновск: УлГТУ, 2009. — 165 с.: ил. — Прил.: с. 139—163. — Библиогр.: с. 123—138. — ISBN 978-5-9795-0581-7.
4. Семенова А. Роль маркетинговых коммуникаций в развитии бренда / Анна Семенова // Экономические стратегии, 2007. — № 7. — С. 168—169. — Ил.: фото, 2 рис., табл. — Продолж. Начало в №№ 1—5/6.
5. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / П.Р. Смит. — Киев: Знання-Прес, 2005. — 796 с.
6. Чухломина И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга/ И.В. Чухломина. — Омск: Гарант, 2005. — 678 с.