РОЛЬ И РАЗРАБОТКА МУЗЫКАЛЬНОГО БРЕНДИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ ИЛИ КОМПАНИИ

Мустафина Алина Альфитовна

студент, кафедра Менеджмента и Маркетинга УГАТУ, г. Уфа

Е-mail: mustafinaalina3@mail.ru

Шестернина Марианна Витальевна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент, кафедра Менеджмента и Маркетинга УГАТУ, г. Уфа

На рынке товаров и услуг существует множество фирм, предлагающих одинаковые товары или услуги, и чтобы выделиться на их фоне, компаниям необходимо создание грамотного брендинга — уникального и эффективного имиджа. Брендинг предполагает формированиеи управления брендом, который создает особенное впечатление и вносит свой вклад в имидж. В последнее время все больше компаний начинают придавать значение своему музыкальному брендингу, который выражается и в фоновой музыке к рекламе компании, и в аудиорекламе, и в музыке, играющей в торговых залах и офисах, принося неплохие результаты продвижения продукции.

Психологи выяснили, что 20—30 % информации человек воспринимает на слух. Эти незначительные цифры могут стать для компании очень большим преимуществом при позиционировании бренда на рынке. Музыка и звуки активно проникают в наше подсознание, заставляя тем самым, запоминать бренд, узнавать его, покупать и быть лояльным к нему. Музыкальная и звуковая составляющие в общем брендинге компании, занимают значительное место в общей маркетинговой стратегии и могут выполнять рад важных функций: повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж, формирование положительного образа в дополнение к визуальной «картинке», поддержание имиджа и сохранение лояльности. Но далеко не всем компаниям удается искусно и эффективно встроить музыкальную составляющую в единую концепцию имиджа и бренда компании [2].

Часто бренд-буки, разрабатываемые при запуске торговой марки, уже содержат рекомендации по ее музыкальному и звуковому облику. Однако бывает и так, что аудиосоставляющая бренда создается отдельно, то есть ее отдают на разработку компании, которая специализируется именно на музыкальном продакшне.

Выделяют следующие этапы создания музыкального брендинга компании.

Первый этап —разработка концепции. Как и любая работа по созданию фирменного имиджа компании, музыкальный брендинг начинается с составления брифа — документа, в котором указываются и согласуются все основные параметры будущего проекта. В основной части брифа содержится заказ на производство отдельных музыкальных элементов:

·     джингл — короткая, законченная музыкальная фраза с вокальной пропевкой;

·     свипер — элемент, основанный на музыке, песенных отрезках или звуковых эффектах;

·  IVR (Interactive Voice Response) — система предварительно записанных голосовых сообщений, которая выполняет функцию навигации звонков внутри call-центра.

Также в брифе отдельно указывают количество этих элементов, а также количество и характер используемых голосов (мужские, женские), особенности окраски их тембра и подачи.

Основой музыкального имиджа компании или бренда является джингл (краткий аудиосюжет, который и будет являться его идентификатором), главным достоинством которого должна быть запоминаемость. Так, например, в конце каждого рекламного ролика компании McDonald’s звучит простая и понятная музыкальная «подпись»: вокальная пропевка "I’m loving it".

Процесс создания фирменной звуковой упаковки очень сложный: до того как создадут ту самую нужную мелодию или музыкальный трек, напишут от 20 до 30 музыкальных вариаций, которые будут различаться по ритму, темпу, аранжировке и настроению — в дальнейшем из которых будет выбран один — единственный музыкальный элемент, который и ляжет в основу звукового «пакета» бренда. Те оставшиеся мелодии и звуки, которые появились в ходе написания джингла компании, не просто забываются и удаляются, а используются как дополнительные элементы для музыкальных заставок или фоновой музыки.

Второй шаг — креатив и продакшн. После того, как уже определились с концепцией будущей фирменной мелодии и джингла, начинается кропотливая работа по подбору вокалистов и дикторов, голос которых близок бренду компании по звучанию, тембру и подаче. Также в состав творческой команды входят композиторы, аранжировщики и музыкальный продюсер. Обычно композиторы пишут несколько основных мелодий, из которых впоследствии компания-клиент отбирает ту, которая полностью соответствует позиционированию бренда на рынке. Как правило, в процессе выбора мелодии могут принимать участие как руководители компании, так и респонденты фокус-групп.

Стоимость создания «музыкальной упаковки» обычно складывается из оплаты труда всего нанятого для производства персонала, финального мастеринга и затрат на студийные сессии. В среднем, эта сумма колеблется от 3 до 10 тысяч долларов, все зависит от сложности основной мелодии и количества персонала. Также стоит отметить, что процесс создания проекта длится столько времени, сколько потребуется — творческий процесс зачастую непредсказуем и обычным делом считаются разнообразные доработки. Но чаще всего, срок создания музыкальной «упаковки» составляет около 1—3 месяца.

Обычно, крупные компании хотят, чтобы у них была созданная именно для них, собственная мелодия. Но такая услуга и дорого стоит. Поэтому большинство компаний экономят — используют музыку из специальных продакшн-библиотек. Такие архивы могут понадобиться и крупному заказчику — например, тогда, когда фирменная музыка не подходит под какой-то определенный продукт или отдельную рекламную кампанию [1].

Третий этап —воплощение. Создание качественной уникальной музыкальной упаковки бренда — это только 50 % работы по созданию музыкального брендинга. На данном этапе перед компанией стоит задача грамотно наложить мелодию к позиционированию бренда. Немаловажное значение при поддержании имиджа и узнаваемости фирмы имеет музыкальное оформление call-центра.

Основные элементы оформления call-центра:

·     голосовое приветствие;

·     фирменная мелодия;

·     музыкальный трек (используется на «холде», пока клиент ждет ответа оператора);

·     уже известный IVR [1].

При записи таких голосовых сообщений должна обязательно учитываться специфика, присущая компании — интонации, тембр и подача подобранного диктора. Они должны вызвать у клиента заинтересованность, а также чувство того, что он является особенным и исключительным для компании. Некоторые специалисты даже считают, что узнаваемость компании при помощи IVR можно сравнить с недорогой рекламной акцией в СМИ.

В большинстве случаев, в саll-центрах используют приветливый женский голос, при этом может звучать фирменная музыкальная подложка. Необходимо помнить, что музыка должна быть негромкой, слова — четко произносимыми. Не рекомендуется в оформлении call-центров пользоваться нелегальными музыкальными произведениями, несмотря на их популярность — такой факт негативно отразится на характеристике бренда.

Работа над звуковым оформлением call-центра состоит из подбора диктора, записи сообщений, сведения и мастеринга. Обычно процесс полного оформления занимает не более недели. На наш взгляд, наиболее удачным музыкальным оформлением call-центра является оформление компании «Мегафон». Дикторы все благожелательны, всегда рады помочь, и музыкальный трек, используемый на холде, тоже очень приятный.

Четвертый этап —жизнь бренда в звуке. Итак, у компании уже есть своя мелодия, яркий и узнаваемый джингл — теперь самое время эффективного использования музыкального брендинга на рынке. Существует большое количество путей его использования, некоторые из них это:

1.  Радио и телевидение. Элементы аудиобрендинга обязательно присутствуют в рекламных кампаниях на радио и телевидении. Основные требования к музыкальным элементам — краткость, лаконичность, запоминаемость. Основная задача этой музыкальной составляющей — говорить на одном языке с целевой аудиторией бренда, быть модной и актуальной.

2.  Присутствие в кинотеатрах. Звуковая часть бренда также может присутствовать на экране кинотеатра в виде рекламы. Здесь важно обратить внимание на креатив — видеоролики могут быть представлены в виде трейлеров, либо их сценарный план может обладать ярко выраженной «киношной» тематикой (например, серия видеороликов Holsten Beer, журнала «Афиша»). Преимуществом рекламы в кинотеатрах является шестиканальный звук, который позволяет придать ролику или музыкальной теме объемное звучание, затягивая зрителя в происходящее на экране.

3. «Внутреннее радио» традиционно представляет собой звуковую или музыкальную среду бренда внутри торгового помещения, как в локальной торговой точке, так и внутри всего торгового центра. Для локальной торговой точки бренда обычно создается 10-часовой плейлист, основными частями которого являются рекламные аудиоролики, заставки и музыкальные произведения. Для ротации внутри торгового центра создаются рекламные аудиоролики, основная задача которых — привлечь покупателя в конкретный магазин и стимулировать продажи. Для максимальной эффективности рекламного ролика рекомендуется при разработке сценария сделать упор на креатив.

4. Использование фирменного звука в мультимедиа-презентациях, корпоративных и учебных фильмах. Корпоративный звук должен отражать основное «настроение» бренда и обладать теми же характеристиками — динамичность, оптимизм и побуждение к действию. Музыкальные произведения могут быть схожи по стилю с главным музыкальным треком, используемым в рекламе. Они также часто представляют собой ремиксы на основную музыкальную тему. Количество треков зависит от их прямого назначения: например, один используется для интервью, другой — для информации о компании и так далее. Так как корпоративные фильмы и презентации являются важной имиджевой частью бренда, основная задача музыки в ней — повышение лояльности к бренду как со стороны сотрудников компании, так и со стороны ее клиентов.

Возможности использования музыкальной составляющей бренда не ограничиваются приведенными выше сферами. Часто звук может открыть новые формы продвижения бренда. Поиск нестандартных решений в использовании звука может стать сильным конкурентным преимуществом компании. Но даже использование уже разработанных элементов музыкального брендинга, приведенных в этой статье, приносят компании прирост продаж в нашей стране. Судя по статистике, предоставленной на сайте Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент), в России уже официально зарегистрированы 34 музыкальных торговых знаков [3]. Это говорит о том, что российские компании начинают понимать и использовать всю значимость благотворного влияния музыкального компонента в формировании имиджа компании в целом.

Список литературы:

1. Лаупер А.А. Эволюция продакшн-музыки в России — эволюция медиаиндустрии. // MediaAtlas.ru. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.mediaatlas.ru/items/?a=view&cat=analitics&id=14826 (дата обращения: 10.12.12 г.)
2. Музыкальный брендинг на примере известных компаний // Портал о создании имиджа и бренда в бизнесе. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://avtorstva.ru/brend/brending-na-primere/ (дата обращения: 10.12.12 г.)
3. Сайт Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент). [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.rupto.ru (дата обращения: 18.12.12 г.)