ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Апошнянская Ольга Александровна

студент факультета «Экономики и Сервиса» Ставропольского технологического института сервиса, филиал (ЮРГУЭС), г. Ставрополь

E-mail: Olechka777.08@mail.ru

Семенова Лилия Вячеславовна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент кафедры «Сервиса», СТИС филиал (ЮРГУЭС), г. Ставрополь

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» ― гласит первая заповедь маркетинга.

Жизненный цикл товара ― одна из теорий, широко используемых в маркетинге суть, которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и изменять на него цену [1, с. 105].

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

В маркетинге сегодня выделяют несколько этапов жизненного цикла товара [2, с. 63] (рисунок 1):

1.  Этап внедрения на рынок. Это решающий период в жизни товара, так как в течение его необходимо создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее - в отличие от крупного нововведения, которому бывает трудно пробить себе дорогу. Этот этап начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

Рисунок 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

·     информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

·     убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

На этапе внедрения компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством.

Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

2.  Этап роста. Если товар выживает на первой стадии, он продолжает развиваться. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию, и сбыт быстро увеличивается. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

·     улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

·     выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т. д., чтобы защитить основной товар;

·     выйти на новые сегменты рынка;

·     расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

·     в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

·   снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

3.  Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее, чем предыдущие и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1.  Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2.  Фаза «стабильной зрелости» — объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» — абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

На этом этапе товар имеет свой рынок и пользуется спросом. Во время этапа зрелости увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых — получение конкурентных преимуществ.

Этап спада. На этом этапе товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли.

На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

В условиях функционирования рыночной экономики концепция ЖЦТ является основополагающей, поскольку помогает предприятию выбрать наилучший этап внедрения товара, концепции его продвижения с помощью чего продукция или услуга сможет задержаться на рынке на длительный срок и тем самым способствовать эффективной деятельности фирмы.

Список литературы:

1.Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА‑М, 2007. — 416 с.

2.Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент». СПб.: Питер, 1999 г. — 699 с.