СИСТЕМА ХРОНОТОПОВ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕСУРС УСПЕШНОЙ РЕКЛАМЫ

Демидова Анастасия Игоревна

студент 2 курса, Экономического факультета ОрелГАУ, г. Орел

Е-mail: adie52511@rambler.ru

Алентьева Наталья Владимировна

научный руководитель, канд. экон. наук, ст. преподаватель ОрелГАУ, г. Орел

Как известно, чем многограннее и сложнее явление, тем труднее охарактеризовать его сущность, тем больше определений оно порождает, каждое из которых будет отражать лишь одну из его сторон. Вне всякого сомнения, реклама относится к данному типу многогранных явлений. Взгляд на ее сущность зависит напрямую от того, какой она представляется нашему сознанию. Согласно ФЗ «О рекламе», под рекламой следует понимать «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [8]. В маркетинге же реклама есть «оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника» [3, с. 170], дифференцируемое по нескольким признакам, в том числе и по направленности. Так, она может быть направлена не только на все слои населения, но и на определенную группу потребителей. С нашей точки зрения, дифференциация в зависимости от направленности принципиально важна, причем, не столько потому, что она является одной из предпосылок осуществления всестороннего сегментирования рынка, сколько потому, что благодаря такому разделению реклама может представлять собой искусство.

Проблема видения рекламы как творческого процесса, требующего не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса особенно остро обозначилась в XXIвеке вследствие многих факторов, которые могут быть разделены на две обширные группы: объективные и субъективные.

Первая группа факторов неустранима принципиально, так как кроется в самом характере современной экономики. Она является высококонкурентной, соответственно, лишь немногие товары, как отмечает известный французский теоретик рекламы Пьер Мартино, «способны оставаться на вершине технического совершенства». Однако силу воздействия объективных факторов можно уменьшить, давая товарам, как предлагает П. Мартино, «некое индивидуализированное звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами», благодаря чему «они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность» [7].

Субъективные факторы связаны, прежде всего, с отношением потребителей к рекламе.

В ходе онлайн-исследования, проведенного Nielsen по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей, было опрошено 25420 регулярных пользователей интернет (март―апрель 2009 г.) в 50 странах мира. Было выявлено, что не считают рекламу развлекательной около 50 % европейцев, 54 % россиян. Иная картина наблюдается в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, где 79 % и 76 % респондентов соответственно считают рекламу забавной и развлекательной. В Северной Америке такое мнение о рекламе разделяют 59 % респондентов [2].

В 2012 г. отношение россиян к рекламе, согласно исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения, остается негативным. Большинство опрошенных она раздражает (26 %). Другие же испытывают отвращение (12 %) и усталость от нее (7 %). Лишь 12 % опрошенных признаются, что реклама вызывает у них интерес, 4 % — чувство беззаботности, по 3 % — восхищение и радость, по 1 % — доверие и воодушевление [4].

Такая статистика возвращает нас к вопросу о внесении искусства в рекламу, поскольку творческий подход имеет огромный потенциал к изменению негативного отношения потребителей к рекламе в сторону позитивного, так как он будет воздействовать на психологические, социальные характеристики и на их эстетические представления; и превратит тот или иной рекламируемый товар из средства в цель.

Как отмечал П. Мартино, «зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и потенциально более убедительны, чем словесные» [7]. Отсюда следует, что реклама как искусство должна заключаться в преимущественном демонстрировании визуальных образов, которые бы несли максимальную содержательность, включали в себя характеристики времени, пространства, воздействовали на глубинные стороны личности потребителя. Такими образами, на наш взгляд, являются хронотопы.

Под хронотопом в данном контексте понимается термин, выражающий «существенную взаимосвязь временных и пространственных отношений» [1, с. 234], неразрывность«пространства и времени (время как четвертое измерение пространства)» [1, с. 235]. В художественном хронотопе «приметы времени раскрываются в пространстве, и пространство осмысливается и измеряется временем» [1, с. 235].

Чтобы полноценно использовать потенциалхронотопов в рекламе, необходимо их ранжировать и классифицировать. Так, рационально разделение хронотопов по гендерному признаку (женские, мужские), в зависимости от их тривиальности (обычные, мифологические), по отношению к воплощению материи (природные, цивилизованные).

Наиболее успешными являются мифологические, женские и мужские хронотопы, о чем свидетельствует их широкое применение в рекламных роликах, но этот факт не означает, что другие хронотопы не могут быть использованы с тем же успехом. Главное ― понять их сущность и возможность применения, для чего и будет представлено описание каждой группы существующей классификации.

Женские и мужские хронотопы выражают фундаментальные ролевые и психологические характеристики между двумя полами и предлагаемыми им товарами. Женское пространство обычно ориентировано на себя, демонстрирует безопасность (богатый и утонченный интерьер), изящество (изобилие цветов) [6, с. 92]. Типично женские хронотопы встречаются в рекламе духов. Для них характерно наиболее явственное выражение времени через пространство через интерьер. Например, розовые тона, присутствующие в рекламных роликах в виде цвета стен или каких-либо предметов искусства можно интерпритировать как олицетворение юности (юность как одна из временных этапов жизни человека) или весны, если актуальность рекламной кампании ограничена неким периодом. Интересно, что между женскими хронотопами и весной возникает обратная взаимосвязь. Так, временной хронотоп весны может быть выражен через участие в рекламе красивых девушек [5, с. 202].

Мужское пространство — ориентировано во вне, оно дикое и опасное. Героями типично мужских реклам становятся футболисты, мотоциклисты, путешественники, находящиеся в среде дикой природы, что выражает авантюристичность мужской воли. Замечательна в этом отношении реклама автомашин в диких местах, ледниках, являющаяся интерпретацией образа мужского могущества, характеризующего в этом случае и сущность рекламируемых автомашин. Более того, в рекламе автомобилей герои с помощью внедорожников могут находить и затерянные цивилизации, что отражает использование мифологических хронотопов.

Третье место по степени эффективности воздействия на потребителя занимают мифологические хронотопы, поскольку они содержат один из наиболее популярных рекламных призывов ― призыв к счастью. Чаще всего специалисты по рекламе обращаются к мифологическим хронотам в преддверии праздников, поскольку праздник, по определению Х. Кафтанжиева, ― «это время, когда мы снова становимся одним целым с важными событиями и личностями, связанными с на­шей общностью, — семьей, народом, страной, континентом, миром» [5, с. 211]. Для мифологических хронотопов характерно существование персонажей, упорядочивающих мир, создающих гармонию. В рекламных роликах обычно сочетание мифологических символов времени и пространства тесно переплетается с музыкальным оформлением.

Ярчайшим примером использования мифологического хронотопа, который бы отразил все его особенности, можно считать предновогоднюю рекламу CocaCola2011 г. За основу взяты несколько индивидуальных, но в то же время типических сюжетных линий: история о парне и его руководителе, вынужденных работать в Рождество в магазине; влюбленной паре, возможно, из-за ссоры сидящих по разным концам лавки; мальчике, который хочет завести домашнее животное и собаке, одиноко сидящей на улице. Все персонажи мечтают изменить сложившиеся ситуации, но они не могут это сделать без вмешательства некоего «третьего лица», волшебства и силы, олицетворением которой выступает Санта-Клаус ― мифологический персонаж. У него есть стеклянный шар, внутри которого ― весь город со всеми его жителями. Наклоняя шар в ту или иную сторону, Санта перемещает персонажей, скользящих друг другу, тем самым осуществляя их мечты: собака находит свой новый дом у мальчика, мечтавшего о питомце, влюбленные мирятся, а работники магазина оказываются среди близких, сидящих за праздничным столом. Все это действо сопровождается композицией группы Train, в которой звучат слова «рожедство», «счастье», «мечта».

Другой группой хронотопов являются природные и цивилизованные, которые рациональнее использовать в рекламе строительных компаний, поскольку они преобразуют природное пространство в культурное.

Семантика хронотопов призвана оправдать примененеие стилистических фигур: гипербол, метафор, метонимий и т.д. В рекламах Дизеля, пропагандирующей идеи экологичности,демонстрировались ужасающие (гиперболизированные) природные катастрофы: Нью-Йорк и Лондон, затопленные морской водой; Великая Китайская стена, оказавшаяся посередине песочной пустыни; тропическая жара в Венеции;на площади Сан-Марко вместо голубей большие попугаи.

Такую постмодернистскую отсылку можно встретить в социальных рекламах против насилия, на которых символически транслируется идея бесконечности боли и страдания.

Не менее интересным хронотопом является использование централизованного пространства, обусловленного существованием мифов о центре чего-либо. Нет сомнений в том, что центр романтичности и любви для большинства населения планеты, независимо от их возраста и пола, находится в Париже и Венеции. Не случайно большинство женщин мечтают провести там медовый месяц. Рекламисты постоянно эксплуатируют это представление: в нескольких рекламах романтическое действо происходит в Париже.

При организации рекламы любого товара необходимо понимать, что он един для любой группы населения, но различные потенциальные потребители (мужчины, женщины, высокообразованные, высокообеспеченные, малообеспеченные, русские, белорусы, татары) неодинаково думают об этом товаре. Поэтому специалисты по рекламе описывают один и тот же товар множеством способов, используя при этом разные знаки.

Для целевого сегмента, состоящего преимущественно из молодых людей, имеющих высшее образование, подходят постмодернистские мотивы, пропагандирующие идеи экологичности и взаимопонимания.

Самый универсальный знаковый символ в рекламе ― мотив могущества, взывающий к нашему честолюбию и самолюбию. Идею могущества женщины и мужчины понимают различно. Так, для прекрасного пола она связана с нежностью и внешней привлекательностью, мужчины же стремятся демонстрировать физическую выносливость через показ своей мускулатуры.

Реклама, имеющая политический контекст, также не чужда хронотопов. Например, организация Amnesty International использует элементы окружающей среды ― металлическую решетку ограды, за которой размещены плакаты, для создания хронотопа тюрьмы, чтобы показать нам, как попирают наши демократические права [5, с. 200].

Следовательно, каждое семиотическое понятие имеет огромный потенциал в создании выигрышной рекламной стратегии. В этой связи необходимо хорошо понимать семиотические понятия и успешно их использовать. То же можно сказать и о теории литературы. Эта, кажущаяся чисто филологической, дисциплина дает насыщенную информационную основу для разработки хронотопов, позволяя получать большие выгоды от рекламных кампаний за счет применения научного подхода к решению практических задач.

Список литературы:

1. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики: исследования разных лет. ― М.: Худож. лит., 1975. ― 504 с.
2. Бородин М. Отношение к рекламе // Продвижение продовольствия. ― 2009. ― № 07―08. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://habeas.ru/node/523(дата обращения: 03.11.2012)
3. Захаров С.В. Маркетинг: учебник. Ростов н/Д.: Феникс, 2009. ― 361 с.
4. Исследование ВЦИОМ: отношение россиян к рекламе в 2012 году [Электронный ресурс]. ― Режим доступа. ― URL: http://gtmarket.ru/news/2012/10/19/5114(дата обращения: 29.10.2012)
5. Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. — СПб.: Питер, 2008. —223 с.
6. Кафтанжиев Х. Хронотопы ― знаки времени и пространства в рекламе // Ценности и смыслы. ― 2010. ― № 1. ― с. 91―100.
7. О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ: принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федеарци 22 февр. 2006 г.: одобр. Советом Федерации Федер. Собр. Рос. Федерации 3 марта 2006 г. // Рос. газ. ―15 марта.
8. Пьер Мартино в «Бизнес-цитатнике» [Электронный ресурс]. ― Режим доступа. ― URL: http://www.business-citation.ru/author/ %D0 %9F %D1 %8C %D0 %B5 %D1 %80 %20 %D0 %9C %D0 %B0 %D1 %80 %D1 %82 %D0 %B8 %D0 %BD %D0 %BE(дата обращения: 03.10.2012)