ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

FEATURES OF NEUROMARKETING APPLICATION IN RUSSIA AND ABROAD

Victoria Avtomonova

student at the Department of advertising and public relations of the State University of Management,

Russia, Moscow

Elena Dianina

is a senior lecturer at the Department of advertising and public relations of the State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена рассмотрению технологии нейромаркетинга, которая представляет собой новую и развивающуюся область в маркетинге. Основная цель статьи – изучить суть технологии нейромаркетинга, а также определить достоинства и недостатки его применения. Также в статье приведен анализ кейсов применения нейромаркетинга крупными компаниями в западных странах и в России. В статье делается вывод о том, что за рубежом данная технология имеет более широкое распространение, чем в России.

ABSTRACT

The article is devoted to the consideration of neuromarketing technologies, which are a new and developing field in marketing. The main purpose of the article is to study the essence of neuromarketing technology, as well as to determine the advantages and disadvantages of its application. The article also provides an analysis of cases of neuromarketing application by large companies in Western countries and in Russia. The article concludes that this technology is more widespread abroad than in Russia.

Ключевые слова: маркетинг, нейромаркетинг, потребительское поведение, маркетинговые исследования.

Keywords: marketing, neuromarketing, consumer behavior, marketing research.

В древности греческий философ Платон сравнивал человеческую душу с некой колесницей, запряженной двумя лошадьми. Одна лошадь была разумом, а другая – эмоцией. Тем не менее, «черный ящик» потребителя до недавнего времени рассматривался лишь в контексте разума [10]. Игнорировать эмоции при моделировании рассуждений потребителей в те времена было гораздо проще, чем пытаться их предсказать [9].

В маркетинге для изучения поведения потребителей применяют различные методы исследования: фокус-группы, глубинные интервью, опросы. Но данные методы исследования не всегда позволяют получать объективные данные об истинных намерениях и эмоциях потребителей [11].

Данная проблема была решена с появлением нейромаркетинга в 2002 году, когда стало возможно изучать неосознанные реакции потребителей. Основоположником данного направления маркетинга считается голландский ученый Эйл Смидтс. Он определил нейромаркетинг как развивающуюся область, соединяющую науку о поведении потребителей и нейробиологию [1].

На сегодняшний день существуют многочисленные методы диагностики, позволяющие ученым лучше понимать функционирование нервной системы:

1. Электроэнцефалограмма (ЭЭГ в нейромаркетинге).

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) является распространенным методом в нейромаркетинге, который дает ценную информацию о мозговой активности. Технология состоит из шлема, который с помощью датчиков регистрирует электрическую активность мозга [8].  С помощью этого устройства измеряют аффективную валентность (позитивно или негативно воспринимается стимул), вероятность запоминания, степень внимания и вовлеченности (личная значимость).

2. Eye-tracking (ET) – это метод, который измеряет перемещения взгляда, чтобы определить положение зрачка с помощью инфракрасного света. Иначе говоря, глазные трекеры регистрируют зрительный путь глаза и, следовательно, получают информацию о внимании. Например, посредством применения метода Eye-tracking было выявлено, что в рекламе с участием детей необходимо, чтобы ребенок смотрел на рекламируемый товар. В том случае, когда взгляд ребенка направлен на зрителя, то потребители сосредотачивают свое внимание на нем, а не на продукте [7].

3. Лицевая электромиография (Face reading) – это метод измеряет и регистрирует произвольные и непроизвольные движения лицевых мышц для понимания эмоций, коррелирующих с определенными выражениями лица.

4. Тест неявного ответа (IRT) в нейромаркетинге – это еще один тип инструментов, которые предоставляют бессознательную информацию участников при воздействии стимулов. Эти тесты используются для того, чтобы уловить скрытое отношение людей при выборе нескольких брендов. В отличие от других методов нейромаркетинга, участник не должен быть подключен к компьютеру. С помощью этих методов фактически измеряют время реакции: время, затраченное участниками на классификацию понятий с помощью клавиатуры или экрана своего устройства.

5. Методы внутреннего позиционирования (Indoor-GPS в нейромаркетинге) дополняют другие инструменты нейромаркетинга. Эти методы регистрируют местоположение субъекта, чтобы придать смысл оставшимся записанным метрикам и определить, что вызывает реакцию у субъекта.

Нейромаркетинг имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим их подробно. Основное преимущество нейромаркетинга заключается в том, что данная технология дает возможность получать объективные данные об эмоциях и чувствах потребителей на основе фиксации физиологических реакций при демонстрации определенных сообщений, а также понимание реакций, происходящих на подсознательном уровне [12].

К недостаткам данной технологии относят:

1) высокую стоимость нейромаркетинговых исследований. Исследования проводятся с небольшими размерами выборки и зачастую финансируются корпорациями, что может привести к искажению результатов;

2) сложности в интерпретации результатов нейромаркетинговых исследований, так как не существует надежного способа «связать маркетинговые стимулы с вызванными эмоциями»;

3) реакции, наблюдаемые в лабораторной тестовой среде, могут быть несколько иными, чем они были бы в реальных условиях покупки.

Еще один недостаток нейромаркетинга относится к этическо-нравственному аспекту. Некоторые эксперты считают, что применение нейромаркетинга – это «неправомерно вторжение в мозг человека». Такое негативное отношение связано с применение суггестивных технологий, нейролингвистического программирования (НЛП), метода «25-го кадра» в рекламной деятельности, что наложило свой негативный отпечаток на нейромаркетинг. Данные методики ассоциируются зачастую с шарлатанством и обманом. Такое мнение усугубляется тем, что компании не хотят признаваться в том, будто они используют технологию нейромаркетинга в целях увеличения своих продаж. Так, известный маркетолог Николос Каро, привел сравнение технологии нейромаркетинга с диагностикой заболеваний, сравнивая традиционные способы диагностики (с применением градусника и показаний пациента) с дорогостоящими и сложными методами исследований психологического и физиологического состояния человека [4]. Оппоненты нейромаркетинга полагают, что потребители и рыночные партнеры должны иметь возможность осуществления осознанного и свободного выбора, не затуманенного нейромаркетинговыми ухищрениями.

Несмотря на имеющиеся недостатки в настоящее время нейромаркетинговые исследования достаточно востребованы на Западе. Некоторые компании отказываются от проведения традиционных маркетинговых исследований в пользу нейромаркетинговых. Специалисты объясняют такой выбор тем, что «потребитель либо врет, либо говорит то, что мы хотим услышать» [7].

Одно из самых ранних нейромаркетинговых исследований было проведено в 2003 году Ридом Монтегю, директором отдела нейровизуализации человека в медицинском колледже Бейлора в Хьюстоне и получило название «парадокс Пепси» [5]. Данное исследование было основано на рекламе Пепси Pepsi challenge, где участники, пробовали газированные напитки Кока-Колу и Пепси, а затем должны были определить, у кого из них вкус лучше. В этом эксперименте наблюдалась нейронная активность с помощью функциональной МРТ-машины, которая отслеживала кровоток в различных областях мозга. Не имея представления о том, что они пьют, половина участников предпочли Пепси. При глотке Пепси у испытуемых отмечали шквал эмоций, активность в вентральном путамене – области, которая стимулируется, когда люди находят вкус привлекательным. Но, когда испытуемым сказали, какие именно образцы были Кока-Кола, а какие Пепси, три четверти заявили, что Кока-Кола вкуснее и их мозговая активность тоже изменилась [6]. Это исследование в конце концов показало, почему Pepsi не выиграла «войну Колы». Несмотря на то, что потребители считали ее вкуснее, эмоциональная вовлеченность людей в бренд Кока-Кола оказалась выше рационального предпочтения Пепси.

Другое исследование проводилось спустя четыре года. Команда, возглавляемая Хильке Плассманн из INSEAD, сканировала мозг испытуемых, когда они пробовали три вина с разными ценами. Их мозг реагировал на вина по-разному, с нейронными сигнатурами, указывающими на предпочтение самого дорогого вина. На самом деле все три вина были одинаковыми. В другом академическом исследовании фМРТ показала, что когда потребители видят цену, они могут изменить свой расчет стоимости: когда цена была показана до воздействия продукта, нейронные данные отличались от того, когда она была показана после воздействия.

Сегодня нейромаркетинг применяют более двухсот крупных западных компаний. Google заказывает исследования с айтрекингом, чтобы понять, чем отличается реклама, которую не пропускают, а досматривают до конца. Apple использует ЭЭГ при разработке внешнего вида и рекламной стратегии девайсов, также компания недавно приобрела производителя айтрекеров SMI. Microsoft использует ЭЭГ – данные пользователей, чтобы понять, как они взаимодействуют с компьютерами, какие чувства они испытывают – удивление, удовлетворение или разочарование. Hyundai меняет дизайн машин в зависимости от показателей фМРТ у целевой аудитории, а Daimler благодаря той же фМРТ выяснил, что клиентам больше нравятся автомобили, которые спереди похожи на человеческие лица, поэтому переделал фары так, чтобы они напоминали глаза. Coca-Cola и PepsiCo анализируют вкус напитков, сравнивая показатели ЭЭГ [4]. CBS заказывает исследования о нейрофизиологической реакции на рекламу на телеканале. Ebay, General Electric, IBM, Disney и Amazon – все они используют нейромаркетинговые технологии.

Однако знакомство российских компаний с концепцией нейромаркетинга произошло не так давно. Сегодня в России наиболее крупным центром нейромаркетинговых исследований является компания NEUROTREND.  Данная компания проводила исследования следующих российских брендов: ГК Черкизово, Borjomi, Faberlic, Билайн, Anna Lotan, студия Bazelevs, клиника «Алодерм». Компания также проводила исследования фильмов «Ёлки 1914», «Горько», «Легенда № 17», «Экипаж» и других.

Но у многих компаний в России, по-прежнему существуют барьеры в применении нейромаркетинга в своей деятельности. Во многом это связано с тем, что в России происходит очевидная подмена понятий. Под нейромаркетингом предлагаются множество других технологий, но только не сам нейромаркетинг. Так, например, в супермаркетах низшего ценового сегмента – Пятерочка и Магнит – за нейромаркетинг выдается использование красного цвета, причем не только для оформления ценников со скидкой, но и в корпоративном стиле. А также некоторые маркетинговые компании под нейромаркетингом предлагают магазинам определенный набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи [3].

Не сложно понять, что эти приемы далеки от нейросканирующих технологий. Данная проблема, очевидно, вызвана абсолютным непониманием сути данной технологии, а также ее целей и задач [2].

Тем не менее, количество компаний, применяющие нейромаркетинговые исследованиям в России растет, и, как показывает зарубежная практика, методы нейромаркетинга оказываются действительно эффективными, что может свидетельствовать о дальнейшем успешном развитии данного направления в России.

Рассмотрев результаты применения нейромаркетинговых исследований, можно сделать вывод, применение сложных методов нейровизуализации нивелируют погрешности, которые существуют в традиционных маркетинговых исследованиях, что повышает эффективность результатов исследований [7].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что нейромаркетинг является новой и перспективной областью маркетинговых коммуникаций, которая дает возможность более точно и эффективно получать неосознанную информацию о предпочтениях потребителей. Новые инструменты нейромаркетинга помогают дополнить традиционные методы исследований. Несмотря на то, что данная технология в России, в отличие от западных стран, применяется относительно недавно, и еще существуют проблемы с понимаем ее основных целей и задач, можно предположить востребованность нейромаркетинговых исследований и в нашей стране.

Список литературы:

1. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / пер. с англ. М. Мацковской. – М., 2015, С. 35.
2. Неизвестный маркетинг //Сossa.ru. URL:   https://www.cossa.ru/152/216638/ (дата обращения: 28.04.2020)
3. Нейромаркетинг и его суть // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/neuro_%26.htm (дата обращения: 28.04.2020)
4. Нейромаркетинг – новый инструмент познания потребителя и создания бренда// РИА Мода. URL: http://riamoda.ru/article/news-nejromarketing-novyj-instrument-poznanij.html / (дата обращения: 21.04.2020)
5. Палёнова Е. Обмозгуем: как российский бизнес использует нейромаркетинговые технологии// WalkingElephant. URL:   https://walkingelephant.wordpress.com/2018/06/02/obmozguem/ (дата обращения: 27.04.2020)
6. Парадокс Пепси // zen.yandex.ru. URL:   https://zen.yandex.ru/media/id/5d371e3c027a1500ad12e39e/eksperiment-1970-goda-paradoks-pepsi-5d4f5e828da1ce00ad5ed5b9 / (дата обращения: 24.04.2020)
7. 15 ярких примеров Neuromarketing в действии// zen.yandex.ru. URL:   https://zen.yandex.ru/media/id/59fb522b00b3ddf5277ffa3e/15-iarkih-primerov-neuromarketing-v-deistvii-59fdbce000b3ddfbbd558a54/(дата обращения: 26.04.2020)
8. Eben Harrell Neuromarketing: What You Need to Know // hbr.org. URL: https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know / (дата обращения: 24.04.2020)
9. Fugate, D.  Marketing services more effectively with neuromarketing research: a look into the future, Journal of Services Marketing, Том .22, 2008, р. 170-173,
10. Fugate, D.  Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice, Journal of Consumer Marketing, Том. 24, 2007. р. 385-394
11. Marketing to the human brain, trends E-magazine, Том. 6, стр. 29-32
12. Team Eminent SEO. What Is Neuromarketing and Is It Better Than Traditional Marketing? // Еminent Seo. URL: https://www.eminentseo.com/blog/what-is-neuromarketing-vs-traditional-marketing/ (дата обращения: 22.04.2020).