ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКА В НАЗВАНИЯХ РОССИЙСКИХ ФИРМ И ОРГАНИЗАЦИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

Липатова Екатерина Евгеньевна

студент 4 курса, отделения сервиса БОУ ОО СПО «Омский колледж профессиональных технологий», г. Омск

E-mail: leewed@mail.ru.

Тимофеева Ирина Владимировна

научный руководитель, преподаватель БОУ ОО СПО «Омский колледж профессиональных технологий», г. Омск

E-mail: platova2802@mail.ru.

Российский немецкий этнос имеет многовековую историю. В начале ХХ века значительная часть немцев проживала в Сибири, составляя особую этническую группу «сибирские немцы». Немцы сыграли важную роль в возникновении и развитии г. Омска как военного поселения, культурного и промышленного центра Западной Сибири: Основатель Омской крепости Иван Бухольц, коменданты крепости И.И. Шпрингер и А.Ф. де Граве — покровитель Ф.М. Достоевского, генерал — губернаторы Глазенап, Гасфорд, промышленники начала XX века Рандруп, Нейс, Гресс, Эссен, Штейнгрубе — все они были немцами по национальности, грамотными и рачительными хозяевами и специалистами. Сегодня сибирские немцы являются полноправными жителями города и области. Есть немало примеров, когда, выехав на ПМЖ в Германию, люди возвращаются в родные края, здесь они могут реализовать себя как специалисты, общественные деятели. В администрации города и области работают В.Ф. Шрейдер, Е. Фрезоргер, В.И. Гам, В. Камерцель, мы знаем бывшего ректора ОмГУ Геринга Г.И., директора Омского краеведческого музея Вибе П.П. и многих других. Сегодня в Омской области проживает около 76 тысяч немцев. Еще в XIX веке Германия была для России одним из главных партнеров. И сегодня Германия — это самое мощное государство в Европе. Это наш партнер и геополитический союзник. Поэтому нам не режут слух и не бросаются в глаза немецкие вывески и реклама на немецком языке. В городе много рекламных щитов и баннеров с рекламой немецких брендов, таких как Bosch, Mercedes — Benz, Schwarzkopf, Berlin — Chemie, Salamander, Lagerfeld, Nivea, Siemens, Thomas и др. Но иногда мы видим рекламу товаров и услуг псевдоиностранного происхождения. Владельцы фирм и рекламодатели просто используют элементарные знания омичей по немецкому языку и эксплуатируют наши представления о качестве немецких товаров. Главное, чтобы звучало «фирменно». С точки зрения маркетинга это обусловлено использованием дополнительного конкурентного преимущества импорта, созданного ещё в« дефицитные» советские годы.

Существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за «немцев», например, техника Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, канцелярские товары ErichKrause, косметика Apotheker Scheller, обувь Ralph Ringer, пиво Altstein и Bagbier, консервы «Фрау Марта» и прочие. Мы выявили в Омске около 20 представителей таких фирм. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям со страной и национальностью.  

В рекламе часто избегают формулировок, однозначно указывающих на место изготовления, чтобы сохранить иллюзию происхождения. То есть говорить «сделано в Германии» нельзя, если это не так, а «немецкий подход к качеству» или «по-немецки теплая зима», «с немецким характером» — можно.

Как видно из рисунка 1, наибольшее распространение получил термин «немецкое качество» [5]. В настоящее время это понятие ассоциируется практически со всеми группами товаров, экспортируемых в Россию — начиная от промышленного оборудования и заканчивая канцелярскими принадлежностями. Некоторые эксперты прогнозируют увеличение числа псевдоимпортных брендов и связывают это с кризисом русскоязычного нейминга, характерного для некоторых сегментов — бакалейного, колбасного и молочного. Для создания новых торговых марок давно не осталось определений и ассоциаций на русском языке.

Рисунок 1. Упоминаемость в российской прессе терминов «американское качество», «европейское качество», «британское качество», «французское качество», и др. за период с января 2005 г. по сентябрь 2010 г.

В то же время иностранных слов, которые могут быть знакомы отечественным потребителям, ещё достаточно. Следовательно, торговые марки, построенные на простейшей школьной лексике английского, немецкого или французского языков, довольно просто продвигать и добиваться их массовой идентификации.

15 февраля 2007 г. губернатор Омской области Леонид Полежаев подписал распоряжение «О противодействии сквернословию и засилью иностранных слов и выражений в рекламной продукции»: несмотря на статус русского языка как государственного языка РФ, продолжается засилье иностранных слов и выражений, вызванное коммерциализацией общества и влиянием псевдокультуры, что особенно характерно для рекламной продукции», — отмечается в документе [7]. Прошло пять лет, но количество рекламы и вывесок на иностранном языке не только не уменьшилось, а, наоборот, без них мы уже не представляем себе окружающую среду.

Сейчас в России работают около четырех с половиной тысяч немецких фирм, в одной только Москве примерно три тысячи. По данным новосибирского филиала Представительства немецкой экономики, в Сибири работают 79 немецких фирм, из которых 52 со стопроцентным немецким капиталом. Мы выявили, судя по наличию рекламы и торговых организаций, 55 истинно немецких брендов в г. Омске. Из них 20 имеют свои фирменные магазины и представительства. Мы выбирали наиболее широко представленные виды товаров: одежда (Lagerfeld, Hugo Boss, Adidas), обувь (Ralf, Salamander, K&S), строительная техника (Hаnkel), строительные материалы (Rasch, Knauff), косметика (Schauma, Wella, Schwarzkopf, Nivea), автомобили (Opel, Audi, Mersedes, BMW), продукты питания и напитки (Jakobs, Nestle, Alpengold, Nescafe), бытовая техника (Kärcher, Thomas, Singer), лекарства (Berlin — Chemie, Doppel-Herz).

Цель нашего исследования провести тематический анализ названий российских фирм и предприятий общественного питания. Название — это текст, законченное высказывание со смысловой и структурной связностью, единством темы. Тематический анализ — это выявление явных и латентных (скрытых) тематических групп, т. е. совокупности слов, объединенных на основе внеязыковой общности обозначаемых ими предметов или понятий. Основанием для выделения тематической группы является совокупность предметов или явлений внешнего мира, объединенных по определенному признаку и выраженных различными словами. При этом «слова и их значения живут не отдельной друг от друга жизнью, но соединяются в нашей душе независимо от нашего сознания в различные группы, и основанием для группировки служит сходство или прямая противоположность по основному значению», — писал известный русский семасиолог XIX—XX веков М.М. Покровский, один из первых осознавший системный характер лексики. В работе мы использовали также труды таких авторов: Розенталь Д.Э., Голуб И.Б., Маслов Ю.С., Мечковская Н.Б. Они указывали на то, что в лексической системе языка существуют различные группы или «поля слов». Одни из них представляют собой внутриязыковые объединения («по сферам, представлений»), другие — объединения внеязыковые («по предметным областям») [4;с. 89]. Таким образом, тематическая группа — это объединение слов, основывающееся не на языковых лексико-семантических связях, а на внеязыковых, т. е. на классификации самих предметов и явлений внешнего мира [3;с. 165].

В исследовании мы не можем ограничиться чисто лингвистическим подходом, т. к. мы определяем текст как лингвистическую и коммуникативную единицу. В этой связи мы рассматриваем названия фирм и организаций общественного питания как текст, предназначенный для передачи определенной информации для потребителя, например, о содержании деятельности (ателье «Храбрый портняжка», парикмахерская «Лорелея»), о внутренней организации заведения (торговый комплекс “Media Markt”), о качестве услуги (ресторан “Зер гут”, парикмахерская «Глянец»), о целевой направленности содержания услуги (ресторан «Пирушка у Ганса», кафе «Бутерброд»), о статусности заведения (салон мебели “Kaiser”). Общим для многих ресторанов является то, что в своём названии они максимально отражают тематику или направленность кухни, концепцию заведения («Немецкая Слобода», “Das Колбаs”). В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая маркетинговая информация, как формальные характеристики товара, контекстуальная товарная категория, целевая аудитория. У тематических ресторанов чаще прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации национальной кухни [1; c. 244]. Общение с потребителем на уровне названия заведения может как сработать на привлечение клиентов, так и наоборот. Например, — совершенно необоснованно, а порой это выглядит совершенно противоречиво, когда киоск с пивом на остановке общественного транспорта «Диспетчерская» в Амурском поселке, где много автобусов, грязные сугробы, хаотичное скопление ларьков и несанкционированной торговли, называется «Баварский двор». Вызывает также сомнение название пивного ресторана «Гермелин (Горностай)» на ул. Ленина, явно не ассоциирующегося с благородным зверьком. Оживленную дискуссию взрослого населения на форуме в интернете вызвало название пивного ресторана „Хэнде хох“ в Санкт-Петербурге, хотя на афише ресторана изображены поднятые вверх руки с пивными кружками, исключающие ассоциации с военной тематикой. Название ресторана „Пивнушка Kneipa“ переводится «Пивнушка» и звучит уничижительно для ресторана, также, как и «Пирушка у Ганса». Любой рекламный текст призван информировать и воспитывать своей содержательностью, внутренним позитивом, эстетичностью и определенным культурным уровнем [9; с. 257].

В ходе работы мы обследовали территорию г. Омска на предмет наличия вывесок и рекламы на немецком языке и выявили 35 названий фирм и организаций общественного питания, а также 39 рекламных щитов с рекламой немецких товаров. Мы изучили также интернет — порталы с рекламой магазинов, ресторанов и кафе с немецкой кухней г. Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска, Алтайского края и Казахстана и обнаружили еще 125 разных названий российских организаций общественного питания и торговли, в которых используется немецкий язык. Причем многие из них имеют сетевой характер, т. е. распространены и в других регионах России. Например, сеть магазинов „METRO“, „Kaiser“, „Kanzler“, „Media Markt“, рестораны „Baden-Baden“, пивные рестораны „Kneipe“, „Хэнде хох“, «Немецкая слобода» «Баварский двор», “Frau Müller” и др. Некоторые являются дилерами немецких брендов, но, в основном, это песвдонемецкие названия, претендующие на гарантию немецкого качества, например: Elenberg, Kaiser, Erich Krause, Спорт-Хаус, Бауцентр, Henkel, Фише, Фрау Марта, Frau Schmidt, Bagbier, Парфюм-Лидер, Вестфалика, Альпенгольд и т. д.

Кроме того, выявлены названия, в которых имеется смешение немецких слов с русскими, так называемые «замаскированные немцы»: «Русский фейерверк», «Ваш парикмахер», «Сбербанк», «Бауцентр», “Bagbier (от фамилии Багнюк)”. На улицах г. Омска можно встретить привычные нам заимствования немецкого происхождения, такие, как почтамт, бухгалтерия, медпункт, парикмахерские «Глянец» и «Эдельвейс», кунсткамера, госпиталь, рентген-кабинет, ярмарка, автобан, билдеры, баннеры и пр.

Причины широкого употребления немецкого языка в российском бизнесе: наличие у населения элементарных знаний немецкого языка, историческая обусловленность отношений русских и немцев, наличие многочисленных русифицированных слов и заимствований из немецкого языка, представлениями о немецком качестве. Считается удачным и эффективным маркетинговым решением определение понятия, признаки которого неизвестны тем, к кому обращена речь, через известное, «раскрученное» [9; с 14], например, рестораны «Баден-Баден», “Октоберфест”, аптека “Natur Produkt” и. др.

Вывески и названия несут определенную маркетинговую информацию, в результате чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью, неожиданное, эстетически продуманное, образное название обращает на себя внимание потребителя — а это уже первый этап маркетинговой коммуникации.

Рисунок 2. Рейтинг тематических групп названий предприятий общественного питания и услуг

При анализе большого списка названий было выявлено несколько тематических групп названий предприятий общественного питания и сферы услуг (рисунок 2).

 Рассмотрим каждую тематическую группу более подробно:

1.  Названия, связанные с известными личностями, литературными героями, немецкими сказками, например: кафе «У Бетховена», «Карл и Фридрих», «Штраус», магазин кожи «Амадеус», ресторан и конфеты «Моцарт», пиво «Доктор Дизель», кафе «Золотой гусь», «Три товарища», «У Штирлица», «Ганс и Марта», «У Ганса», «Фауст», «Золотой талер», «У Крюгера», «У Швейка», «Гермелин», «Шрайбикус», «Бременские музыканты», «Маленький Мук», «Щелкунчик», «Братья Гримм», «Мюнхаузен», «У барона Мюнхаузена», ателье «Храбрый портняжка», салон красоты «Лорелея», детский сад «Белоснежка и семь гномов» (27 наименований).

2.  Встречаются географические названия, например, рестораны «Баден-Баден», «Баден +», «Мюнхенский дворик», «Баварский дворик», «Вестфалия», кафе «Берлин», «Карл-Маркс-Штрассе», «(Старая) Саксония», «Альпийская кружка», «Альпенглюк», «Шварцвальд», «Венский вальс», колбасы «Брауншвейгская», «Венская», «Баварская», «Швейцарский сервелат», «Швейцарский сыр», магазин обуви «Вестфалика», шоколад «Альпенгольд», ремонтно-строительная фирма «Альпентепломонтаж», «МедиаПланет», турфирма «Нойе Вельт» (23 наименования).

3.  Имена собственные: «У Мюллера», «Фрау Марта», «Фрау Шмидт», «Фрау Мюллер», «Мерседес», «Эйнем», «Карл и Клара», «Августин», «Фон Шпигель», «Генрих Шульц», “Schindlerstank”, «Maximilian — Brauhaus», «Шумахер», “Maier”, “Walter” (15 наименований).

4.  Названия блюд: «Шнельки», «Шницель», «Фише», «Бир-гарнир», «Айсбан-гриль», «Шнапс & Швайн», «Das Колбаs», «Котлета-Хаус», «Бутерброд», “Bürger — Pizza”, «Штрудель», «Венский штрудель», «Колбасофф» (13 наименований) .

5.  Названия пивных ресторанов с главным словом Bier —: «Бирдорф», «Бирландия», «Биргассе», «Бирштадт», «Бирштрассе», “Bierstube”, «Bierлога», “Bierplatz”, “Bier König”, «Бирхен», «Бюргер-Бир», «BierШтольц», “Winkel — Bier“(13 наименований).

6.  Названия помещений: «Бауцентр», «Немецкий бар», «Штрассе — Паб», «Спортхаус», “Ritterstub’n”, “Ratskeller”, «Bierлога», “Bunker”, “ Schindlerstank”, “MediaMarkt” (10 наименований).

7.  Названия, обозначающие адрес, местонахождение (страна, город, улица, дом, двор): «Бирдорф», «Бирландия», «Бирштадт», «Биргассе», «Бирштрассе», “Bierplatz”, “Brauhaus”, “Jäger — Haus”, «Линдерхоф», «Карл-Маркс-Штрассе», «Мюнхенский дворик», «Баварский двор», «Альпенхоф», «Альпийская терраса», «Немецкая слобода», «Венский двор», «Берлинский дворик», «Петергоф», “MediaPlanet”, «Нойе Вельт» (20 наименований).

8.  Социальная  направленность ресторана или кафе (16 наименований):

·     титулованность, статусность — “Kanzler”, “Kaiser”, “Bürger”, “Monarch”, «Регент», “Bier König”, «Парфюм-Лидер», «Бургомистр», «Фон Шпигель», «Мастер Бюргер »;

·     фамильярность — «Старина Мюллер», «Пирушка у Ганса», «Пивнушка Kneipa», «На брудершафт», «Старина Герман», «Минхерц».

9.  Названия, подчеркивающие «немецкость» или немецкое качество услуги: «Немецкая слобода», «Дойч Mark», «Немецкий бар», “Зер Гут”, “Wiedersehen”, «Хендэ-Хох», «Швабский ресторан», “Natur Produkt”, «Элефант», кроме того выявлены не только прямые признаки «немецкости» (немецкие слова, реалии, слово «немецкий»), но и косвенные (готический шрифт, крупная надпись Germany на упаковке и на изделии — немцы так не делают, наличие эмблемы, логотипа немецкого бренда, цвета национального флага Германии). Сюда же можно отнести использование звукоподражания или фонетической аналогии: магазины “Mode — Moden”,  «Зигзаг», «Комфортастика», ресторан Bierлога, шнельки, шнельбургер. Неожиданная деформация фонетического, лексического или графического образа ведет к привлечению потребителей: “Das Колбаs”, «Котлета — Хаус», «Русский фейерверк» (17 наименований).

10.  Использование в названиях фирм «замаскированных немцев»: ресторан «Почтмейстер», ресторан и парикмахерская «Глянец», парикмахерская «Эдельвейс», магазины канцелярских товаров «КанцлеР», «Степлер», торговый комплекс «Айсберг», музей «Кунсткамера», магазин игрушек «Вундеркинд» (10 наименований).

11.  Характеристики предметов: «Маленький Мук», «Храбрый портняжка», «Альпенглюк», «Пирушка у Ганса», «Пивнушка Kneipa», «Комфортастика», «Зер Гут», «Золото Рейна», «Русский фейерверк», “Нойе Вельт” (10 наименований).

12.  Род занятий, профессия: «Регент», “Apotheker Scheller”, «Храбрый портняжка», «Бременские музыканты», «Гриль — Мастер», «Фельдъегерь» (6).

13.  Денежные знаки: «Талер», «Золотой талер», “Дойч Mark”, “Gold“ (4 наименования).

Таким образом, выявленные  нами названия фирм и организаций общественного питания и их тематика наглядно свидетельствуют о широком распространении немецкого языка в российском бизнесе. Среди наиболее распространенных тем можно выделить следующие (таблица 1.):

Таблица 1.

Тематический анализ названий российских фирм и предприятий общественного питания

Они конкретно указывают на «немецкий характер» ресторана или организации: немецкая кухня, качество обслуживание, соответствующий интерьер и содержание меню, внешний вид обслуживающего персонала.

Владельцы ресторанов и кафе обещают нам качество и изысканную кухню. Но не всегда заявленные в названии «немецкий характер» и «немецкий порядок» соответствуют реальному состоянию дел. Так, в газете «Ореол» № 6 от 09.02.2011 (приложение 2) директор ООО «Факел», которому принадлежит сеть кондитерско — булочных «У Ганса» О.Г. Руль выступила с просьбой к владельцам пекарен, использующих название ее фирмы, не компрометировать марку, поскольку стали поступать жалобы на качество хлебо-булочных изделий, реализуемых в других торговых точках с ценниками с логотипом «У Ганса». Продукция ее пекарни действительно высокого качества, используются отборные сорта муки, работают опытные мастера, владеющие особыми секретами немецких кулинаров. Если изучить отзывы посетителей на сайтах ресторанов, то можно найти как позитивные отклики, так и жалобы на некачественное обслуживание. А на каких клиентов рассчитывает ресторан «Schwein/ Свинья» или «Schnaps&Schwein/ Водка и свинья»?

Сфера услуг отличается достаточно  развитой тематической организацией, в ней обнаружено большое количество тематических групп названий фирм и организаций.

Из них наиболее популярные темы — это известные личности и литературные герои; географические названия; имена собственные; названия блюд; названия пивных ресторанов с главным словом Bier —; названия помещений; названия, обозначающие адрес (страна, город, улица, дом, двор); названия, подчеркивающие «немецкость» или немецкое качество услуги; использование в названиях фирм «замаскированных немцев».

В работе подтверждена гипотеза о том, что тематика названий предприятий общественного питания и сферы услуг определяется исторически сложившимися русско — немецкими отношениями и представлениями о немецком качестве, наличием у населения элементарных знаний немецкого языка, особенно у старшего поколения, многочисленными русифицированными словами и заимствованиями из немецкого языка. Названия предприятий общественного питания и сферы услуг указывают на направленность и содержание профессиональной деятельности той или иной организации и определяются маркетинговыми целями.

Таким образом, российские предприятия услуг и общественного питания служат примером взаимодействия и взаимопроникновения не только в языковой, но и в социально — культурной сфере человеческого общения, что в эпоху глобализации бизнеса должно иметь позитивное значение для его развития и совершенствования межкультурных отношений. Сегодня  национальные акценты в сочетаниях «немецкое качество», «немецкий характер» уже не актуальны и значимым на сегодняшний день является тот уровень качества, который данная компания гарантирует для своих клиентов, т. е. правильно не «немецкое качество», а качество Bosch, Siemens, Miele, Liebherr. Или качество продукции пекарни «У Ганса», ресторана «Баварские традиции», парикмахерской «Глянец» и т. д. Тогда название организации действительно будет отражать содержание её деятельности и соответствовать чаяниям клиентов, привлекать их, делать завсегдатаями. Персонал должен также дорожить своей маркой и нести ответственность за качество предоставляемой услуги. Название может стать брендом при уважительном и достойном к нему отношении. Бизнес — это прибыль, а прибыль любой ценой — это не надолго. Поэтому выбор названия своего предприятия — дело важное и серьезное. Надеемся, что наше исследование поможет некоторым предпринимателям в сфере общественного питания в выборе правильного маркетингового решения — нейминге своей деятельности.

Список литературы:

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе [Текст] /Ю.С. Бернадская. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2008. — 288 с.
2. Ершов Ю.Немецкая доля //Российская газета. — № 4375 от 29 мая 2007. — [Электронный ресурс] — Режим доступа — URL: http://www.rg.ru/2007.
3. Маслов Ю.С. Введение в языкознание [Текст] /Ю.С. Маслов. — М.: Высшая школа, 1998.

4. Мечковская Н.Б. Общее языкознание: Структурная и социальная типология языков [Текст] /Н.Б. Мечковская. — М.: Флинта; Наука, 2001. — 268 с.

5. Мифы и стереотипы, воспроизводимые в российской прессе в отношении товаров, производимых в некоторых стран — [Электронный ресурс]. — Режим доступа — URL: http://www.advertology.ru.
6. Покровский М.М. Семасиологические исследования в области древних языков [Текст] /М.М. Покровский. — Изд. 2-е. — М.: Школа классической филологии. — 2006. — 136 с.
7. Распоряжение Губернатора Омской области от 15 февраля 2007 г. № 39-р «О противодействии сквернословию и засилью иностранных слов и выражений в рекламной продукции».
8. Розенталь Д.Э., Голуб И.Б., Теленкова М.А. Современный русский язык [Текст]/ Д.Э. Розенталь, И.Б. Голуб, М.А. Теленкова. — М.: Айрис — пресс, — 2002.
9. Романов А.А. Реклама: между социологией и маркетингом [Текст]: Научная монография /А.А. Романова. — М.: Маркет, 2002. — 28 с.