Телефон: +7 (383)-202-16-86

Статья опубликована в рамках: IV Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 18 октября 2012 г.)

Наука: Экономика

Секция: Реклама и PR

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Самуленкова Е.Ю. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. IV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4. URL: http://sibac.info/archive/economy/4.pdf (дата обращения: 10.07.2020)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ

Самуленкова Елизавета Юрьевна

студент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы факультета экономики и управления Оренбургского государственного университета, г  Оренбург

E-mail: elizabeth11@bk.ru.

Лужнова Наталья Валерьевна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы Оренбургского государственного университета, г. Оренбург

E-mail: nat_val@inbox.ru.

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены сущность, значение и виды архетипов, возможности их использования в рекламе, проведен анализ использования архетипов при формировании образа российских мукомольных брендов, представлены особенности процесса выбора архетипа в качестве основы рекламного обращения.

 

Ключевые слова: архетип, образ, бренд

Keywords: archetype, image, brand

 

В современную эпоху постмодернизма, характеризующуюся разрушением традиционных форм, цитатностью, интертекстуальностью, отказом от канонов, пониманием мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности, применение архетипов — один из самых результативных инструментов для формирования эффективной рекламы брендов. Архетипы — это действенное средство доведения рекламного обращения до целевой группы потому, что они доходят до потребительского сознания моментально. Кроме того, их подтекст, интерпретация оказывается фактически одинаковой у людей, принадлежащих к самым различным возрастным и культурным группам, национальностям.

Швейцарский психолог и психиатр Карл Юнг, сформулировавший теорию архетипов, исследовал фантазии и сны своих пациентов, раскрыл в них идеи и образы, абсолютно не увязывавшиеся с человеческим опытом в пределах одной жизни. Самое парадоксальное то, что эти бессознательные образы испытуемых были связаны с религиозными и мифическими темами, которые характеризовали очень далекие друг от друга культуры. Таким образом, было введено понятие «архетип» — мощный психический первообраз, скрытый в глубинах бессознательного, врожденная универсальная идея, изначальная модель восприятия, мышления и переживания. Архетипы являются первичными представлениями жизни и мира, независящими от объема накопленных знаний. Поэтому архетипические образы также называют «коллективное бессознательное» [6].

Согласно дефиниции Е. Файдыша, архетипы — образы бессознательного, которые имеют общечеловеческое значение [5]. Их особенность в бесконечной вариативности проявления, в сложности простой трактовки в виде текста. И, одновременно, в существовании общего, которое позволяет идентифицировать любой архетип во всех его ипостасях. Примеры архетипов — понятия любви и Бога, понятия материнского и отцовского начал и др.

Считается, что существует восемь базовых архетипов, каждый из которых характеризуется определенным стилем поведения и типом эмоционального переживания человека, бессознательным прогнозом протекания событий [3].

Итак, к базовым архетипам относят следующие [7]:

1.  Повелитель — хочет управлять людьми, держать все под контролем; напорист, энергичен, следит за своим имиджем; стремится установить свой авторитет, занять высокое положение в обществе.

2.  Воин — с легкостью справляется со сложным делом, которое требует профессионального подхода; его среда — поле битвы, спортивное состязание, работа; с готовностью принимает вызовы судьбы; ловок и предприимчив.

3.  Ребенок — считает, что жизнь прекрасна и удивительна; открыт для всего нового, постоянно готов экспериментировать.

4.  Эстет, любовник — проявляет бурные эмоции; ценит прекрасное, следит за модой; стремится быть привлекательным для окружающих.

5.  Хранитель — для него важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, здоровье, полноценный отдых; стремится к жизни без стрессов.

6.  Философ — старается всегда быть объективным; рассуждает логично, все раскладывает «по полочкам»; не склонен к демонстрации эмоций; прекрасно ориентируется в классификациях и законах.

7.  Искатель — стремится быть не таким как все; его привлекают тайны природы, истории; он стремится найти смысл жизни, любит размышлять, путешествовать в реальности и в фантазиях.

8.  Друг, славный малый — для него очень важны дружба, взаимоуважение, верность, семейные ценности; большое внимание уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален; заботится и проявляет внимание к близким.

Архетипические символы крайне многозначны. Существует сложность осмысления и описания архетипической информации. Сравнительный анализ рекламы и мифа показывает, что между ними очень много общего. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламы. В рекламе небо — это божественная лазурь, горы — сверкающие сказочные вершины, вода — это хрустальные струи или синеющие дали т .д [2].

Нами был проведен анализ использования архетипов при формировании российских мукомольных брендов, результаты которого представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Анализ использования архетипов российскими мукомольными брендами

Предприятие

Бренд

Слоган

Ведущий архетип

Вспомогательный архетип

ЗАО «Хлебопродукт-1»

СТЕКО (Степная королева)

Мука — белоснежна и мягка.

Хранитель

Правитель

ОАО

«Макфа»

Макfа

Настоящие макароны!

Правитель

Хранитель

ЗАО «Хлебопродукт-2»

Мелина

Экологически безопасная продукция.

Хранитель

Мыслитель

В процессе восприятия рекламных обращений активируется архетипический уровень, у потенциальных покупателей моментально резонируют все бессознательные ожидания и эмоциональные реакции, конгруэнтные определенному архетипу [1]. Важно, чтобы они соответствовали целям рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный и смысловой ряд рекламы так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Например, архетипу «Ребенок» соответствуют следующие аспекты:

·     разнообразие простых цветов со смещением в пастельные сочетания;

·     динамика в композиции, всенаправленное движение;

·     применение образов открытий, игры, невероятных сюжетов;

·     «неформальная» графика.

·     а архетипу «Философ» соответствуют следующие характеристики:

·     ахроматическая или сдержанная гамма цветов;

·     четко выстроенная композиция, разделенная на смысловые блоки, логично связанные между собой;

·     симметричность и умеренность;

·     академичность и реалистичность в графике.

Согласно исследованиям BrandAsset Valuator [4], бренды, которые точно соответствуют конкретному архетипу, действительно стабильно повышают доходность и успешность фирмы. В положении колоссального роста числа брендов архетипы дают возможность покупателям благополучно удовлетворять свои потребности. Бесспорно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и всякое явление трактуется людьми неодинаково. Трудность заключается в том, что каждый смотрит на окружающую действительность сквозь призму личных предпочтений и ценностей. И причина этого кроется именно в базовых архетипах.

В процессе выбора нужного архетипа для определенного рекламного обращения, специалист по рекламе должен принять решение о том, какой стиль, настроение, ассоциации он стремится «внедрить» в свою творческую идею, чтобы они провоцировали желаемые темы у воспринимающих. Далее эмоциональная тема конкретизируется таким образом, чтобы достигнуть непротиворечивость и единство обращения (чтобы оно соответствовало смысловому ряду одного из архетипов). И в заключение автор рекламного послания должен подобрать изобразительный ряд или сюжет и сравнить его с известными «архетипическими» или проверить свои новые креативные идеи, сопоставляя их со стандартизированным смысловым рядом взятого архетипа.

 

Список литературы:

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.
  2. Коптев С.А., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг/ С.А. Коптев, Н. Кларк и др. — М.: Медиадом, 2003. — 184 с.
  3. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К. Пирсон. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
  4. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 303 с.
  5. Хеджес П. Анализ характера, или типология по Майерс-Бриггс / П. Хеджес — М.: Эксмо, 2003. — 320 с.
  6. Юнг К. Архетип и символ / К. Юнг — М.: Ренессанс, 1991. — 150 с.
  7. Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов / К. Юнг — М.: Харвест, 2004. — 496 с.
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Комментарии (6)

# Виктория 27.10.2012 03:29
Представленная авторами статья содержит в себе подробный анализ использования архетипов в рекламе. Ценность статьи заключается в практической направленности результатов исследования применения архетипов мукомольными брендами. Использование архетипов в рекламной деятельности любого предприятия повышает ее эффективность и способствует моментальному достижению необходимой для предачи смысловой информации до целевой группы потребителей. В настоящее время, к сожалению, большинство предприятий не уделяют должного внимания, а порой оно отсутствует и вовсе, применению архетипов в рекламе. В свою очередь это существенно снижает эффективность воздейтвия рекламной информации на целевую аудиторию при планировании и совершении потребителем покупок. Значимость данной статьи заключается также в том, что очень не значительное количество статей посвящено данной проблематике, а представленная в данной статье информация помогает получить новые знания в рекламной сфере и применить их в целях усиления воздействия на потребителей более эффективным способом. Поэтому я считаю, что авторы заслуживают высокой оценки за представленную работу.
# Вероника Дубровская 28.10.2012 01:29
Нетривиальная тематика, познавательная информация. Достойная работа, спасибо.
# Леонид Бельский 28.10.2012 22:47
Вы действительно полагаете, что переработанная перепечатка текста из источников, дополненная парой абзацев тянут на научную статью?<br />А таблицей с тремя продуктами оправдывается название статьи "АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ"?<br />Я ожидал увидеть действительно АНАЛИЗ использования — где используется, упаковки продуктов, рекламные баннеры, фотографии, видеорекламы — их плюсы, минусы, что люди действительно испытывают при виде данной продукции, а не что должны испытывать по Юнгу.<br />Работа явно сделана для "галочки". Уверен, что большая половина голосовавших по рекламе данной статьи в соц. сети ВКонтакте ее даже не читали.<br />Надеюсь, жюри будет обращать внимание не на количество голосовавших, а на качество статьи.
# Татьяна 29.10.2012 09:00
Полностью соглашусь с Леонидом Бельским.<br />Многообещающая аннтоация, никак не подтверждённая содержанием и составом.<br />Более того, по-моему мнению, крайне ошибочно делать анализ мукомольным брендам ( а особенно муке!) для территории РФ. Потому что в большинстве случаев данная полка товаров является товарами производственного назначения. Так как в основном мука приобретается хлебобулочными комбинатами или кондитерскими фабриками для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий. В этом случае мука и её упаковка рассматриваются как промышленные товары, или товары производственного назначения - мартышкин труд анализировать такой сегмент продукции по архетипам. <br />Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам - но здесь, практически по всем регионам России действует одна закономерность: граждане с высоким достатком покупают, естественно, более дорогой товар мукомольного рода; менее состоятельные граждане покупают дешёвый. <br />Вывод: по моему мнению, данная статья не несёт в себе полезного и инновационного, а лишь является показателем того, как автор хорошо обрабатывает и перепечатывает уже изданную литературу.
# Илья 29.10.2012 21:21
Татьяна, тогда, судя по вашему комментарию, смысла в рекламе вообще никакого, раз покупка зависит только от того, у кого сколько денег? Ведь в том-то и смысл, чтобы проанализировать продукт и предложить покупателю более эффективную рекламу, основанную на его архетипе (не исключая, конечно, и ценовую составляющую).<br />Здесь как раз подойдет выдержка из этой работы: "Трудность заключается в том, что каждый смотрит на окружающую действительность сквозь призму личных предпочтений и ценностей".
# Алена 30.10.2012 02:48
Поддерживаю Леонида и Татьяну.<br />К сожалению, я тоже не увидела никакого анализа или исследования в данной статье. <br />Как видно из представленной работы - оно и не нужно - достаточно иметь под рукой пару умных фраз и стопку учебников.<br />Главным предметом спекуляции автора данной статьи является понятие "анализ". Якобы можно "исследовать" и "анализировать" бред/товар/продукт/услугу и не применяя никаких исследований и анализа.<br />За АНАЛИЗ - 2.<br />За умению списывать и пользоваться литерутурой - 5.

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом