МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КАК СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

RELATIONSHIP MARKETING AS A MODERN MARKETING CONCEPT

Palina Rachko

Graduate student, Department of Marketing, Belarusian State Economic University,

Belarus, Minsk

АННОТАЦИЯ

В наше время конкуренция на рынке очень высока и фирмы вынуждены бороться за каждого клиента. Сегодня важно не просто привлечь и удовлетворить потребителя, но и вырастить из него лояльного клиента. Для того, чтобы этого добиться компаниям следует придерживаться политики маркетинга взаимоотношений и постоянно совершенствовать ее.

ABSTRACT

These days, competition in the market is intense and firms have to fight for every customer. Today, it is important not just to attract and satisfy customers, but also to develop them into loyal customers. In order to achieve this, companies should follow a relationship marketing policy and constantly improve it.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, создание ценности, долгосрочные взаимоотношения, персонализированное предложение, CRM, ценность клиента.

Keywords: relationship marketing, value creation, long-term relationships, personalised offering, CRM, customer value.

В связи с современным развитием товарного мира и рынка для компании намного выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем привлекать новых. В связи с этим в организации появляется необходимость создания и налаживания тесных взаимовыгодных отношений с клиентами.

Большинство рынков уже достаточно стабильны, и к покупателям основных категорий товара добавляется не так много новых. Конкуренция усиливается, а затраты на привлечение новых покупателей растут. Так, по мнению К. Гренрооса: «привлечение новых клиентов для предприятия обходится в шесть раз дороже, чем осуществление повторной продажи уже существующему покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме еще в шесть раз дороже». Кроме того, исследователи А. Райхольд и М. Сассер доказали, если компания снизит уровень оттока покупателей хотя бы на 5%, то вследствие этого она сможет увеличить свою прибыль на 25-85% [1, с. 7].

Кроме того, сами покупатели становятся все более независимыми и требовательными. Чтобы остаться высококонкурентоспособной, современная компания должна быть хорошо информирована в отношении предпочтений и поведения своих клиентов. Для этого необходимо разрабатывать новые модели бизнеса и предлагать нетрадиционные управленческие решения, чему способствует такая концепция ведения бизнеса, как «маркетинг взаимоотношений».

Маркетинг взаимоотношений - это процесс, в котором обе стороны - покупатель и продавец - организуют эффективные, комфортные, вдохновляющие и этические взаимоотношения; личные, профессиональные и выгодные отношения для обеих сторон [2, с. 4].

Маркетинг взаимоотношений постоянно углубляет доверие покупателя к компании, а по мере роста доверия клиента это, в свою очередь, увеличивает понимание фирмой потребностей клиента. Таким образом, покупатели и маркетологи могут вступить в тесные отношения, в которых оба участвуют в создании ценности. Успешные маркетологи реагируют на потребности покупателей и стремятся со временем увеличить ценность для покупателей. В конце концов, это взаимодействие превращается в прочные отношения, обеспечивающие сотрудничество и взаимную зависимость.

На самом базовом уровне прибыль может быть получена через взаимоотношения следующими способами: путем приобретения новых клиентов, путем повышения прибыльности существующих клиентов и путем увеличения продолжительности взаимоотношений с клиентами. Помимо удержания клиентов, компаниям также следует сосредоточиться на восстановлении и управлении отношениями с клиентами, которые покинули фирму. Реализация маркетинговой концепции означает оптимизацию отношений обмена, иначе называемых отношениями между финансовыми инвестициями компании в отношения с клиентами и отдачей, получаемой за счет лояльности и удержания клиентов.

Маркетинг взаимоотношений стремится построить удовлетворительные отношения обмена между покупателями и продавцами путем сбора полезных данных во всех точках контакта с клиентами и анализа этих данных для лучшего понимания потребностей, желаний и привычек клиентов. Он фокусируется на создании и использовании баз данных и применении технологий для определения стратегий и методов, которые позволят максимизировать пожизненную ценность каждого желаемого клиента для компании. Маркетологам крайне важно знать ожидания своих клиентов, если они хотят удовлетворить их потребности; неудовлетворенность клиентов приведет лишь к их отходу.

Для построения таких долгосрочных отношений с клиентами маркетологи все чаще обращаются к маркетинговым исследованиям и аналитике данных. Повышая ценность клиента с течением времени, организации пытаются сохранить и увеличить долгосрочную прибыльность за счет лояльности клиентов.

Используя стратегии электронного маркетинга, компании могут персонализировать отношения с клиентами практически один на один. Широкий спектр товаров и услуг может быть адаптирован для конкретных клиентов. CRM обеспечивает стратегический мост между аналитикой данных и маркетинговыми стратегиями, нацеленными на долгосрочные отношения. Это предполагает поиск и удержание клиентов путем использования информации для повышения ценности и удовлетворенности клиентов.

Для того, чтобы предоставить персонализированное предложение каждому клиенту, компании должны изучить демографические и исторические данные о своих клиентах, чтобы понять, кто они, что они покупают и как наладить отношения с ними в долгосрочной перспективе. Компания должна понимать, почему потребители возвращаются за повторной покупкой.

Имея множество клиентских данных, компания может начать сегментировать этих клиентов и разработать уникальные маркетинговые стратегии для каждого сегмента. Клиент, который ценит ценность продукта, обладает другими качествами, чем тот, у кого был полезный опыт обслуживания клиентов. Эти клиенты лояльны по разным причинам и нуждаются в специальных маркетинговых стратегиях.

В идеале, фирма должна разрабатывать индивидуальный подход к каждому клиенту. Однако, если компания стремиться удовлетворить всех потребителей, она рискует не понравиться никому. Различные клиенты имеют различную ценность для компании. Согласно принципу Парето: «20% клиентов приносят до 80% прибыли». Таким образом, важна сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «ценных» клиентов и расширение отношений с ними. Организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим «особых отношений» должен быть создан только для ключевых клиентов.

Методы оценки ценности клиентов:

- При помощи АВС-анализа.

- По LTV клиента – сумма прогнозируемых доходов от клиента за его жизненный цикл.

- RFM-сегментация: покажет ценность клиента в зависимости от суммы, частоты и давности совершения им покупок.

- По потенциалу виральности: чем больше новых покупателей привёл клиент, тем он более ценный.

- По глубине проникновения в ассортимент.

- По динамике объема продаж.

- По уровню клиентской удовлетворенности.

- Метод экспертной оценки: чем более крупная и авторитетная компания, тем более ценным клиентом она может быть [3].

В связи с современным развитием товарного мира и рынка для компании намного выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем привлекать новых. В связи с этим поддержание позитивных долгосрочных отношений с клиентами является важнейшей целью для маркетологов.

Список литературы:

1. Смирнов, В. Н. Маркетинг взаимоотношений и взаимодействий: учеб. пособие / В. Н. Смирнов; Владим. гос. ун-т им. А. Г. и Н. Г. Столетовых. – Владимир: Изд-во ВлГУ, 2021. – 176 с. – ISBN 978-5-9984-1444-2.
2. Андреева А. А. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция современного маркетинга //Экономика и социум. – 2020. – №. 3 (70). – С. 197.
3. Бушуева М. Десять альтернативных способов определить ценность клиента - 2020 - [Электронный ресурс] – URL: https://vc.ru/marketing/140021-10-alternativnyh-sposobov-opredelit-cennost-klienta (дата обращения: 13.12.2022).